序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌企劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞 ：徽茶振興 品牌打造 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 茶產(chǎn)業(yè)

本文系2013年安徽省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“安徽茶葉品牌競爭力提升實(shí)證分析——以天方茶葉為例“（項(xiàng)目編號：201310357331）階段性研究報(bào)告。

引 言

我國是茶葉古國，各地名茶輩出，茶葉是安徽省傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物，在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。安徽山區(qū)產(chǎn)茶自然環(huán)境優(yōu)越，因而茶葉品質(zhì)優(yōu)異。但是，作為全國重點(diǎn)產(chǎn)茶大省之一，安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展還較為落后，茶產(chǎn)業(yè)地位呈下降趨勢。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，由于地方政府大力扶持、商業(yè)資本進(jìn)入等因素，各地茶企發(fā)展迅速，競爭也越發(fā)激烈。如何整合優(yōu)勢資源提升安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，本文以茶葉企業(yè)品牌化為切入點(diǎn)，以期在安徽茶葉產(chǎn)業(yè)的水平提升和徽茶推廣等方面做出貢獻(xiàn)。

一、安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

（一）安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

全國有十大名茶，安徽就獨(dú)占其三?；詹铓v史悠久，口感甘醇，在市場上很受歡迎。在茶葉生產(chǎn)方面，安徽省擁有黃山和大別山兩大產(chǎn)茶區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，成為孕育徽鄉(xiāng)名茶的基地。在生產(chǎn)科研方面也有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。安徽省擁有初精制廠7000多座，各類茶葉機(jī)械11.1萬臺套。茶葉交易市場700多個。擁有國內(nèi)最早的安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶業(yè)系、安徽省茶葉研究所和黃山茶校等科研院校。土地流轉(zhuǎn)合法性的確立，使茶葉產(chǎn)業(yè)化種植成為可能。另外，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，茶葉市場需求強(qiáng)勁。

（二）產(chǎn)業(yè)種植加工模式落后

安徽省茶葉種植方式仍以家庭為主體的分散式經(jīng)營，這與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大趨勢相背離。以家庭為單位的茶園基礎(chǔ)差，不利于機(jī)械化采摘和修剪；茶園無性系良種茶園比例小，安徽省為13%，全國平均水平為20%；重采輕管，茶樹不能形成良好樹冠，茶葉產(chǎn)量低，安徽省平均畝產(chǎn)33公斤，低于全國55公斤的水平。安徽省初制加工條件差，龍頭企業(yè)規(guī)模不大。截止2013年全省7000多座初精制廠，通過QS認(rèn)證的僅占3％，茶廠改造任務(wù)艱巨。

（三）質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失

我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況，長此以往抑制消費(fèi)者需求。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。有調(diào)查表明，安徽省對化肥農(nóng)藥的依賴程度較高，而生物有機(jī)肥及生物農(nóng)藥的使用量低。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈增值效應(yīng)不明顯

茶葉產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特殊形式，只有將產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸綜合利用，才能使產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。目前安徽茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，家庭經(jīng)營仍是茶葉種植的主要模式，茶農(nóng)對茶葉自主處理，茶葉經(jīng)過毛加工后就推向市場。企業(yè)層面，茶葉企業(yè)大多重生產(chǎn)輕銷售。安徽省仍有大量茶葉企業(yè)未獲得ISO9000認(rèn)證，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸并未有效利用。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足，由于安徽省茶葉企業(yè)規(guī)模及茶園生產(chǎn)模式的限定，茶園旅游難以形成規(guī)模。

（五）品牌形象推廣力度不足

品牌是質(zhì)量的保證和消費(fèi)者的信心所在。安徽省茶葉企業(yè)多為小型加工企業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的無序競爭難以打造出具有高知名度的茶葉品牌。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，消費(fèi)者對于茶葉消費(fèi)越來越看重品質(zhì)和品牌，但茶葉市場上經(jīng)常出現(xiàn)名茶“有名無姓”的現(xiàn)象。名優(yōu)茶葉的無序競爭，使得消費(fèi)者對茶葉品牌產(chǎn)生混淆，沒有品牌作為品質(zhì)保證，將大大降低消費(fèi)者對徽茶的信任度。

二、品牌打造與振興徽茶的關(guān)系

（一）品牌打造對于茶葉企業(yè)的作用

品牌打造勢在必行。安徽的名茶有黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶等不過數(shù)十種，有限的名茶品牌經(jīng)過瓜分早已經(jīng)不起市場的沖擊。由于地緣因素，茶葉品并非注冊商標(biāo)，無法被有效保護(hù)。品牌打造有利于形成品牌忠誠。品牌打造還能提供延伸機(jī)會。企業(yè)利用品牌延伸戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值推動企業(yè)快速發(fā)展。天方茶葉集團(tuán)是全國唯一擁有兩個全國馳名商標(biāo)的茶葉企業(yè)，其旗下的“天方”與“霧里青”都是國家馳名商標(biāo)。2004年，“霧里青”品牌由天方茶業(yè)集團(tuán)注冊開發(fā)上市。在其上市之初，由于母品牌“天方”為其背書，加大了消費(fèi)者對霧里青茶葉的信任。霧里青茶葉每年銷售額保持在10%的速度增長，霧里青高級綠茶一種占天方茶業(yè)集團(tuán)銷售額的35%以上，霧里青品牌打造對于天方茶業(yè)集團(tuán)有著十分重要的作用。

（二）品牌茶企推動茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展

品牌茶企作為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上最為活躍的一個環(huán)節(jié)，擁有資金技術(shù)實(shí)力整合提升茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，能夠和消費(fèi)者直接接觸把握市場動態(tài)，繼而使地域茶葉產(chǎn)業(yè)從競爭者中脫穎而出。石臺縣茶葉粗加工產(chǎn)值有1.5萬元左右，二次加工產(chǎn)值達(dá)5億元。而天方茶業(yè)集團(tuán)2013年銷售額達(dá)3億元，占石臺縣產(chǎn)值60%以上?？梢耘卸?，品牌茶企對地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)的影響力是巨大的。

1.品牌茶企能夠提升整合茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。種植方面。目前茶葉種植的主要模式仍是茶農(nóng)的自產(chǎn)自銷。農(nóng)戶以家庭為單位種植茶葉，生產(chǎn)加工缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。而通過強(qiáng)勢企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合，采用公司+農(nóng)戶模式，能夠加強(qiáng)統(tǒng)一化的管理，提高茶園的良種比率、開展機(jī)械化的推廣。企業(yè)能夠以市場為導(dǎo)向，對茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)整合，從而提高其效率和競爭力。

2.品牌茶葉企業(yè)能夠加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展、延伸。品牌茶企發(fā)展到一定規(guī)模，有必要也有實(shí)力去進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，同時(shí)促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展和延伸。天方茶業(yè)集團(tuán)開發(fā)了近20種茶葉產(chǎn)品，其中綠茶實(shí)現(xiàn)銷售額21654萬，紅茶6600萬，普洱1480萬，花茶等2800萬，包裝茶248萬，茶食品600萬。就產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)寬角度，通過開發(fā)茶園生態(tài)旅游、茶館、抹茶食品等，2012年實(shí)現(xiàn)3000多萬的銷售收入。

篇（2）

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動。

E．負(fù)責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實(shí)施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購買動機(jī)、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場預(yù)測，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評價(jià)。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護(hù)公司的市場免受對手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達(dá)成。

通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗(yàn)、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀(jì)念品、贈品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購買。

7、對銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報(bào)刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達(dá)成與社會公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場促銷活動的組織、實(shí)施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報(bào)告。根據(jù)本市場的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報(bào)銷，見證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費(fèi)者購買動機(jī)及類型消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項(xiàng)

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場競品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評價(jià)存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認(rèn)為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報(bào)企劃部辦事處最長9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營銷中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計(jì)劃分配銷售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項(xiàng)名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計(jì)劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

篇（3）

不過對毫無經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對企劃老手也有參考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個自己滿意的新格式。

格式1、一般企劃案

（一）企劃案各稱

企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來說，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市1990年6月12月社區(qū)防盜企劃案?！?/p>

（二）企劃者的姓名

企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。

（三）企劃案完成日期

依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企劃案目標(biāo)

企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體、愈理想。

（五）企劃案的詳細(xì)說明

這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容，包括；企劃緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì)的說明。

（六）預(yù)測效果

實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說明。

（七）根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一個好的企草案要，其效果是可期待、可預(yù)測的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。

（八）參考的文獻(xiàn)資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。

（九）其他備案之概要說明

由于達(dá)成目標(biāo)的方法一定不只一個，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說肯外，也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。

（十）其他應(yīng)注意事項(xiàng)

為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸如：

·執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件

·必須獲得其他向全體員工說明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識。

格式2行銷企劃案

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場況分析，一是企劃案本文。

市場狀況分析

為了要了解整個市場規(guī)模之大小以及競爭對手之情勢，市場狀況分析必須包含一列14個項(xiàng)目。

1、整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

2、各競爭品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

3、競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

4、各競爭品牌市場占有率的比較分析。

5、消費(fèi)者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

6、名競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7、各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8、各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9、各競爭品牌促銷活動的比較分析。

10、各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

11、各競爭品牌銷售通路的比較分析。

12、各競爭品牌銷售策略的比較分析。

13、公司的行潤結(jié)構(gòu)分析。

14、公司過去五年的損益分析。

企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)市場狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文，茲分別說明于下。

（一）公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

·確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品的定位。

·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率，還是追求利潤。

·價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。

·銷售通路是直營，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。

·廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。

·促銷活動的重點(diǎn)與原則。

·公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。

（二）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達(dá)成的營業(yè)目標(biāo)。

一個完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。

銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)：

1、可做為檢討整個行銷企劃案成敗的依據(jù)。

2、可做為評估績效的標(biāo)準(zhǔn)與獎懲的依據(jù)。

3、可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。

（三）推廣計(jì)劃

企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

1、目標(biāo)

企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達(dá)成整個行銷乍劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。

2、策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來就要擬訂達(dá)成該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。

（1）廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

（2）媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？

（3）促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動，所希望達(dá)成的效果是什么。

（4）公關(guān)活動策略：公關(guān)活動的種種方式，公關(guān)的對象以及舉辦各種公關(guān)活動，所希望達(dá)成之目的是什么。

3、細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。

（2）媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

（3）促銷活動計(jì)劃：包括POP、展覽、示范、贈獎、抽獎、贈關(guān)樣品、試吃會、折扣戰(zhàn)等。

（4）公關(guān)活動計(jì)劃：包括股東會、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、傳播媒體之聯(lián)系等。

（四）市場調(diào)查計(jì)劃

市場調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外，前述第一大部分市場狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可透過市場調(diào)查獲得，由此亦可知市場調(diào)查之重要。

然而，市場調(diào)查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對市場調(diào)查卻吝于提撥，這是相當(dāng)錯誤的觀念。

（五）銷售管理計(jì)劃

銷售管理計(jì)劃包括銷售主管制職員、銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度等。

篇（4）

企劃即企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是為企業(yè)理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。

企劃廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。 企劃包括：市場營銷調(diào)研企劃，營銷企劃，市場定位企劃，企業(yè)形象企劃，產(chǎn)品企劃，品牌企劃，價(jià)格企劃，營銷渠道企劃，促銷企劃，廣告企劃，整合營銷傳播企劃，服務(wù)企劃，網(wǎng)絡(luò)營銷

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇（5）

個人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才

個人核心優(yōu)勢：

1、個性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營銷管理，對于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營管理及品牌相關(guān)活動和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區(qū)分公司

職位名稱：媒介專員

單位行業(yè) 娛樂/運(yùn)動/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會、體博會、經(jīng)銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯

撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評估

篇（6）

眾所周知，店鋪賣場是賣商品的地方，其實(shí)，店鋪賣場應(yīng)該是“賣店”的地方。

顧客對店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購買情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺營銷能力。

舉例來說。

當(dāng)我們在一些百貨商場、購物中心毫無目標(biāo)地閑逛時(shí)，會發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設(shè)把每一家賣場門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個品牌（見圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個品牌或者那是哪個品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場為例，太多相似的賣場和商品毫無生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有任何差異性。對于觀者來說，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺。

陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購買欲望。它通過視覺性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。

事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過經(jīng)營策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國內(nèi)男裝品牌大多賣場相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個男裝品牌賣場里沒有呢？

虎年來臨之際，筆者參與視覺設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競爭品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競爭品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）

有參考，有對比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競爭對手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來。

其實(shí)，這個環(huán)節(jié)中每個品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競爭對手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競爭品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對比、有超越。

當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個月一季度的企劃。隨著零售市場激烈競爭和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺營銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實(shí)的針對競爭品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場特點(diǎn)取舍運(yùn)用。

階段性推動

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計(jì)劃階段：

為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺營銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對每一店鋪賣場做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時(shí)間段競品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個消費(fèi)節(jié)日。如果競爭對手在賣場中都會用到一棵仿真的小松樹的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺了。

所以在第一個計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）

當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。

例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對這兩個時(shí)間段前3個月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費(fèi)者就不會覺得有新意，也體會不出哪里有新意。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）

二八法則抓重點(diǎn)商品

進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場中陳列。

篇（7）

關(guān)鍵詞

延遲策略;服裝供應(yīng)鏈;采購生產(chǎn);產(chǎn)品周期

少品種、大批量是傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的典型特征，但隨著市場環(huán)境的變化，顧客需求呈現(xiàn)出個性化、多元化趨勢，企業(yè)僅依靠預(yù)測備貨生產(chǎn)已無法有效滿足多變的顧客需求。延遲策略理論由Alerson于1950首次提出［1］，經(jīng)多年實(shí)踐，在國外汽車行業(yè)(如Smart［2］)、消費(fèi)性電子行業(yè)(如HP［3－4］、IBM［5］、Xilinx［6］)、服飾業(yè)(如Benetton［7］)以及食品飲料行業(yè)(如咖啡制造商［8］)等被廣泛應(yīng)用。鑒于我國服裝業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級期，延遲策略應(yīng)用可提高國內(nèi)服裝企業(yè)的有效產(chǎn)出，為此，本文對延遲策略在服裝供應(yīng)鏈管理的實(shí)施和應(yīng)用進(jìn)行探討。通過文獻(xiàn)閱讀和企業(yè)調(diào)研，基于部分延遲策略基本模型，對案例品牌的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行量化分析，并在此基礎(chǔ)上，從企劃延遲策略和部分延遲策略2個方面對案例企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)周期，減少庫存成本，響應(yīng)市場需求變化，力圖為我國服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供參考。

1延遲策略相關(guān)理論

1.1延遲策略

延遲策略(postponementstrategy)是將供應(yīng)鏈上的客戶化活動延遲到訂單明確時(shí)為止，即在時(shí)間和空間上推遲客戶化活動，使產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶多樣化需求，提高企業(yè)生產(chǎn)柔性和客戶價(jià)值［9］。其實(shí)質(zhì)是將客戶導(dǎo)向的全部或部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)和物流運(yùn)作延遲至接到客戶訂單或明確需求之后［10］。具體可在生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)，從時(shí)間和空間2個維度實(shí)施延遲策略，優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈兩高一低(高運(yùn)作效率、高客戶價(jià)值和低庫存成本)的目標(biāo)［11］。服裝供應(yīng)鏈管理涉及產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、采購和生產(chǎn)、物流配送、銷售和補(bǔ)貨若干模塊，結(jié)合延遲策略的實(shí)質(zhì)，可基于供應(yīng)鏈管理中的客戶化活動進(jìn)行延遲策略的應(yīng)用。服裝企業(yè)延遲策略的目的是盡可能將企劃節(jié)點(diǎn)延后，使其靠近銷售期，依據(jù)市場和顧客信息反饋，及時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)及組織生產(chǎn)，促進(jìn)供需匹配，滿足顧客個性化需求，統(tǒng)稱為企劃延遲策略?？墒拐麄€產(chǎn)業(yè)鏈能從原先的預(yù)測推動型生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罄瓌有蜕a(chǎn)，降低預(yù)測失誤導(dǎo)致的服裝滯銷及庫存成本，提高暢銷品商機(jī)，并增加流動資金的運(yùn)用。

1.2延遲策略應(yīng)用現(xiàn)狀

Feitzinger等［4］通過研究惠普(HP)公司案例，提出是否采取延遲策略取決于技術(shù)、流程、產(chǎn)品和市場的運(yùn)營特征的觀點(diǎn)。VanHoek［12］以釀酒業(yè)作為研究對象，分析企業(yè)實(shí)施延遲策略的成本和收益能力。同時(shí)VanHoek［13］考慮到行業(yè)普遍性，采取了以建模和調(diào)查為依據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，對多家實(shí)施延遲策略的案例企業(yè)進(jìn)行比較。我國學(xué)者顧新建等［14］以國內(nèi)汽車制造業(yè)為例，分析研究了MC(masscustomization，大規(guī)模定制)的生產(chǎn)模式，采取統(tǒng)一集中和分散經(jīng)營方式，加速發(fā)展專業(yè)化的零部件定制生產(chǎn)，這一思想為我國汽車行業(yè)實(shí)施延遲策略提供了理論依據(jù)。在服裝供應(yīng)鏈管理應(yīng)用中，快時(shí)尚標(biāo)桿品牌ZARA采用制造延遲策略，即:提前預(yù)備白坯布，通過管控染色和加工領(lǐng)域，為新款式提供所需面料，按需生產(chǎn)，從而大大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)周期，使其產(chǎn)品供應(yīng)更匹配市場需求，減少了庫存壓力［15］。意大利貝納通(Benetton)公司為降低預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)，先將原色紗線編織成各種型號的半成品，當(dāng)銷售季節(jié)暢銷顏色明確時(shí)，再對半成品進(jìn)行染色［16］，提供適銷對路的面料和成衣。

1.3部分延遲策略模型

延遲與非延遲的混合［17］，即為部分延遲策略(partialpostponement)或混合延遲策略。品牌服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理的部分延遲策略是將一部分資金投入正常企劃上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購、生產(chǎn)與銷售，而另一部分資金根據(jù)銷售信息反饋，對暢銷款進(jìn)行再投資，及時(shí)補(bǔ)貨上市，提高銷售機(jī)會和盈利水平。品牌服裝供應(yīng)鏈的采購、生產(chǎn)、補(bǔ)貨采用的部分延遲策略基本模型見圖1。在應(yīng)用過程中，成本和風(fēng)險(xiǎn)是考慮的首要問題，即需要決策延遲和非延遲各自的持有比例，使總成本和風(fēng)險(xiǎn)最小化。

2E品牌部分延遲策略案例研究

2.1案例品牌概述

E品牌創(chuàng)始于2002年，針對18～25歲獨(dú)立、追求時(shí)尚和個性的現(xiàn)代女性，以青春靚麗的風(fēng)格為主，營造出活力、動感、情趣的生活方式。E品牌的產(chǎn)品可分為4類:一是品牌故事(以下簡稱故事)系列產(chǎn)品(占用資金55%～60%)，表現(xiàn)品牌理念和設(shè)計(jì)主題，體現(xiàn)時(shí)尚流行趨勢;二是單品(占用資金5%)，能夠穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品，受流行趨勢影響較小，通常為大衣、羽絨服等經(jīng)典款;三是快速反應(yīng)(QR)產(chǎn)品(占用資金15%～20%)，大都為市場流行和暢銷產(chǎn)品，通過市場抓款，融入本品牌理念進(jìn)行快速產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，具有產(chǎn)銷比高，庫存低的特點(diǎn)，是企業(yè)提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益的改進(jìn)重點(diǎn);四是補(bǔ)貨產(chǎn)品(占用資金20%～25%)，通常針對故事系列產(chǎn)品的暢銷款，若上市后暢銷，則適時(shí)進(jìn)行追單補(bǔ)貨生產(chǎn)和銷售。E品牌產(chǎn)品每年分為兩季，每季3個波段，每個波段2個月、2個故事(即產(chǎn)品系列)，產(chǎn)品以多品種小批量為主，成衣加工外包，主要供應(yīng)商由規(guī)模較小、生產(chǎn)靈活的服裝制造工廠構(gòu)成。

2.2基于部分延遲策略的補(bǔ)貨事例分析

2.2.1補(bǔ)貨數(shù)量的確定

根據(jù)企業(yè)調(diào)研和項(xiàng)目實(shí)踐，E品牌依據(jù)圖1的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)進(jìn)行部分延遲策略的實(shí)施。實(shí)踐中，首先將主要資金(55%～60%)投入到故事系列產(chǎn)品非延遲生產(chǎn)，隨后，部分資金(20%～25%)根據(jù)銷售狀況投入到補(bǔ)貨延遲生產(chǎn)。以補(bǔ)貨為例，延遲策略的數(shù)量確定原則如下。補(bǔ)貨尺寸規(guī)格比例:實(shí)際銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，可根據(jù)店鋪每種款式的尺寸規(guī)格銷售數(shù)量統(tǒng)計(jì)，以此決定補(bǔ)貨尺寸規(guī)格數(shù)量，近似按正態(tài)分布投產(chǎn)。庫存情況:庫存可分為倉庫存貨、店鋪存貨、在途存貨。根據(jù)庫存數(shù)據(jù)，結(jié)合銷售速度和趨勢，預(yù)測庫存可銷售周數(shù)。銷售生命曲線:對歷年銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以周為單位，分析從上柜到下架的整個銷售周期的數(shù)量和周庫存，整理得到相似款式服裝產(chǎn)品的生命周期數(shù)據(jù)。補(bǔ)貨延遲策略的變量定義如下:I0為總庫存數(shù)量;I1為倉庫存貨數(shù)量;I2為店鋪存貨數(shù)量;I3為在途存貨數(shù)量;S為尺寸規(guī)格庫存數(shù)量，S=［S1，S2，…，Sn］T，S1，S2，…，Sn表示不同的尺寸規(guī)格，其中n為尺寸規(guī)格數(shù)。W0為產(chǎn)品總銷售周數(shù)，即產(chǎn)品生命周期;W1為產(chǎn)品已銷售周數(shù);W2為庫存可銷售周數(shù);W3為補(bǔ)貨產(chǎn)品銷售周數(shù)。Q0為預(yù)期延遲策略補(bǔ)貨總數(shù)量;Q'0為實(shí)際延遲策略補(bǔ)貨總數(shù)量;Q1為預(yù)估周銷售數(shù)量;S'為實(shí)際各尺寸規(guī)格延遲策略補(bǔ)貨數(shù)量，S'=［S'1，S'2，…，S'n］T。p1為庫存寬余率，一般取30%～35%，以應(yīng)對缺貨狀況;p2為實(shí)際補(bǔ)貨生產(chǎn)比例，一般取30%～50%，繼續(xù)采用“部分延遲”策略;q為尺寸規(guī)格比例，q=［q1，q2，…，qn］T。T1為產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間。補(bǔ)貨過程計(jì)算式如下因W0為根據(jù)去年相似款式銷售周期預(yù)測得出的，并不能保證新一季款的生命周期與去年完全相同，為更好地應(yīng)對市場需求變化，E品牌會持續(xù)采用部分延遲策略，再根據(jù)當(dāng)季故事系列產(chǎn)品店鋪的銷售狀況決定是否再補(bǔ)貨，其補(bǔ)貨數(shù)量示例如圖2所示。這種小批量多頻次的補(bǔ)貨方式，起到了縮短訂貨周期、降低機(jī)會損失、減少庫存及增加流動資金的作用。

2.2.2基于延遲策略的補(bǔ)貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定

首先定期分析銷售報(bào)表的暢銷產(chǎn)品，尋找從上柜開始連續(xù)幾天銷售趨勢上升的款式，一般在5d左右決定是否補(bǔ)貨。實(shí)踐中，可通過分析去年相似款的生命周期，預(yù)估W0和Q1;接著，由式(2)計(jì)算得出預(yù)備補(bǔ)貨款的W2，由式(3)計(jì)算得出W3;最后，若T1＜W3，則確定對該款進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn);若T1＞W(wǎng)3，則先預(yù)留產(chǎn)能，之后作為轉(zhuǎn)季款(轉(zhuǎn)到下一季或波段繼續(xù)銷售的款式)生產(chǎn)和銷售。

2.2.3示例分析

E品牌款式14032305946是2014年夏1波段的新款牛仔褲，屬于故事4_153s系列，初始訂單投產(chǎn)4335件，自4月7日開始上柜，日報(bào)表見表1．通過查找歷史相似款(服裝編號為120323055)，在第13周上柜，第33周下架，總銷售周數(shù)為21周，因此預(yù)測該款總銷售周數(shù)為21周，且預(yù)估周銷售數(shù)量為500件。從4月7日上柜開始，銷售數(shù)量逐漸上升，在4月10日確定補(bǔ)貨，其補(bǔ)貨配比由當(dāng)天銷售和庫存情況決定。尺寸規(guī)格如表2所示，設(shè)尺寸規(guī)格分為34、36、38、40、42碼，即n=5。首次補(bǔ)貨數(shù)量根據(jù)式⑴～⑹計(jì)算如下:

2.3延遲策略的若干問題

2.3.1企劃延遲策略

企劃延遲策略即預(yù)先訂購一定比例(x%)的面料，提前備料，當(dāng)產(chǎn)品的款式、顏色、數(shù)量等需求明確時(shí)，迅速下單進(jìn)行生產(chǎn)，以縮短整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期，延遲產(chǎn)品企劃時(shí)間。以E品牌為例，針對棉、呢料等常規(guī)面料，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，提前采購一定比例的面料，以便適時(shí)下單生產(chǎn)，由此縮短大貨生產(chǎn)周期，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。對品牌服裝企業(yè)而言，成衣準(zhǔn)交、追單及樣衣開發(fā)均受面輔料交期制約，這也是E品牌供應(yīng)鏈管理中存在的主要瓶頸，而企劃延遲策略可有效解決這一難題，即通過提前備料的方式縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)周期。首先，需要對面料歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)往年同季面料的梳理以及上一波段或季節(jié)暢銷面料分析，可得到暢銷面料信息及備料預(yù)測數(shù)量的決策依據(jù)，為波段面料企劃及備料提供參考;然后，按照一定比例提前備料(成衣面料)，但要兼顧防范市場風(fēng)險(xiǎn)與供應(yīng)鏈整體經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實(shí)踐表明，由于成衣面料備料存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一般只在預(yù)測有充分把握的情況下提前備料。E品牌采用按波段循環(huán)備料的方式，提前一個波段備料，即生產(chǎn)波段1產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)備波段2的常用面料，并考慮合理備料比例，即預(yù)備20%的成衣面料和10%白坯面料，其循環(huán)備料模式示例如圖3所示。當(dāng)銷售目標(biāo)確定時(shí)，訂購剩余70%所需面料。提前備料的企劃延遲策略，能縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)周期，規(guī)避預(yù)測不準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。白坯面料的備料同樣可縮短面料生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)間，進(jìn)而縮短供應(yīng)鏈產(chǎn)品供貨周期，將前期面料企劃延遲到銷售趨勢明確時(shí)開始批量白坯面料染色加工。而成衣面料備料可用于暢銷品和單品款式的開發(fā)，能節(jié)省面料采購生產(chǎn)環(huán)節(jié)的時(shí)間，縮短整個產(chǎn)品上市周期，即延遲設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)時(shí)間，靈活應(yīng)對市場需求。以故事系列原產(chǎn)品周期120d為改進(jìn)案例，應(yīng)用白坯面料備料的延遲模式，產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)和生產(chǎn)周期可減少至105d;應(yīng)用成衣面料備料的延遲模式，這一周期可減少至86d，具體供應(yīng)鏈流程改進(jìn)控制圖如圖4所示。

2.3.2部分延遲策略

以減少庫存成本為目標(biāo)。部分延遲策略需要考慮延遲與非延遲的比例，使總體成本和風(fēng)險(xiǎn)最小化。通過企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，統(tǒng)計(jì)分析得出E品牌店鋪故事系列新品鋪貨信息:其中故事系列新品訂單量為每波段730000件，全國共有店鋪783家，則平均到各店鋪的故事系列新品上貨量為932件。由于故事系列新品波段末期庫存平均占比為20%，則各店鋪每天新品銷售為932件×80%÷60d≈12件/d。E品牌基于部分延遲策略，采用80%預(yù)估成衣生產(chǎn)，則各店鋪故事系列新品上貨量為932件×80%≈746件，得出故事系列新品首單可銷售746件÷12件/d=62d，而每天的實(shí)際銷售包括本波段新品和相鄰波段的其他產(chǎn)品，因此造成故事系列新品可銷天數(shù)的增加，庫存成本的增大。補(bǔ)貨延遲策略的產(chǎn)品生產(chǎn)周期為20d(已備料)，可通過減少初次投放生產(chǎn)的比例，減少故事系列新品生產(chǎn)量，增加補(bǔ)貨(延遲)頻次，加快企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)，有更多的流動資金投入運(yùn)營。由于銷售信息反饋需要5d左右，因此以20d補(bǔ)貨產(chǎn)品生產(chǎn)周期和5d銷售反饋時(shí)間，總計(jì)25d為故事系列新品目標(biāo)銷售天數(shù)，進(jìn)行預(yù)估成衣生產(chǎn)，則各店鋪故事系列新品上貨量為12件/d×25d=300件，進(jìn)而計(jì)算得出改進(jìn)后的預(yù)估生產(chǎn)比例為300件÷932件×100%≈32%，即最小預(yù)估生產(chǎn)比，同時(shí)即可得到最大延遲生產(chǎn)比為68%?？梢奅品牌在部分延遲應(yīng)用上有很大的改進(jìn)空間，通過減少故事系列新品非延遲生產(chǎn)比例，在店鋪銷售不斷貨的情況進(jìn)行補(bǔ)貨生產(chǎn)，由此可減少因一次大量生產(chǎn)可能帶來的貨品滯銷而產(chǎn)生的庫存成本(經(jīng)營成本)浪費(fèi)。以縮短產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)周期為目標(biāo)。因E品牌產(chǎn)品分為4類，故每個波段有4種企劃模式，每種企劃模式的產(chǎn)品周期不盡相同，因此提高補(bǔ)貨和QR單比例，將減少整體產(chǎn)品開發(fā)至上柜的綜合供應(yīng)鏈周期。為此，設(shè)計(jì)了前期和后期2套改進(jìn)方案。前期改進(jìn)方案通過保持企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，提高故事的補(bǔ)貨比例來實(shí)現(xiàn)，表3示出綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)前期改進(jìn)目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)實(shí)踐，當(dāng)期的故事、單品和QR單的占比分別為70%、15%和15%，所以非延遲部分的平均產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)周期為106d;以標(biāo)桿企業(yè)ZARA為參考目標(biāo)，當(dāng)延遲部分(補(bǔ)貨)占故事的比例為50%時(shí)，綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期為71d，可達(dá)到ZARA產(chǎn)品開發(fā)周期70d的先進(jìn)水平。目前，該方案已在企業(yè)成功實(shí)施。后期改進(jìn)方案通過改變企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，同時(shí)最大幅度提高故事的補(bǔ)貨比例來實(shí)現(xiàn)，表4示出綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期后期改進(jìn)目標(biāo)。結(jié)合每季預(yù)算和可行性分析，后期改進(jìn)方案是將故事比例降低至60%，QR單比例提高至25%，單品比例保持不變，使非延遲部分的平均產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期減少至97d;故事補(bǔ)貨延遲比例根據(jù)表4得出的結(jié)論，提高至68%，由此綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期減少至56d。

3結(jié)論

本文對E品牌供應(yīng)鏈管理的延遲策略進(jìn)行了案例研究，通過企業(yè)實(shí)踐和調(diào)研，分析部分延遲策略的補(bǔ)貨數(shù)量和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的確定過程;依據(jù)E品牌現(xiàn)狀從企劃延遲和部分延遲2個方面進(jìn)行優(yōu)化。企劃延遲策略采用循環(huán)備料模式，即:通過提前備料和延遲企劃，縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)周期，從而降低預(yù)測不準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn);部分延遲策略通過減少首單預(yù)估生產(chǎn)比例，可降低庫存成本，通過調(diào)整不同企劃模式的比例，能進(jìn)一步縮短產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期。E品牌通過產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)流程優(yōu)化，應(yīng)用延遲策略，經(jīng)過將近一年的項(xiàng)目實(shí)施，取得了綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)周期縮短至71d、庫存周轉(zhuǎn)由3次提高到4次，銷售額由9億元增加到11.25億元的成果。若要進(jìn)一步減少綜合產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期，需要供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)在成衣生產(chǎn)、面輔料供應(yīng)方面，按照市場信息、QR單和補(bǔ)貨比例的調(diào)整，進(jìn)行協(xié)同和改進(jìn)，從而取得優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)周期、降低預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的柔性和績效。本文研究的延遲策略，如:循環(huán)備料模式，調(diào)整首單預(yù)估生產(chǎn)比例等，可為其他服裝企業(yè)提供借鑒，根據(jù)品牌服裝自身資源和經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行參數(shù)比例確定和優(yōu)化應(yīng)用。綜上，延遲策略應(yīng)用在服裝供應(yīng)鏈管理中，可提高服裝企業(yè)有效產(chǎn)出，快速響應(yīng)市場需求變化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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篇（8）

任何一家影樓剛開業(yè)，其知名度在消費(fèi)者心中及同行競爭者心中都需要得到一步步認(rèn)可，如您所說，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場活動也不多，結(jié)合您剛開業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場活動方面先于同行一步而行，故經(jīng)過再三考慮，建議將您的慶典活動定位為：開門就紅。紅，一方面是指在消費(fèi)者心中以及同行心中明確樹立起自己的品牌效應(yīng)，另一方面指借開業(yè)慶典之際，通過營銷活動直接增加公司業(yè)績，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場分析：任何一家影樓剛開業(yè)，其市場占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面影樓自身的品牌沒有得到同行的認(rèn)可。針對這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開業(yè)慶典活動均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價(jià)格戰(zhàn)競爭而言，這既是一種對同行不利又對己不利（尤其是剛開業(yè)的影樓，沒有實(shí)力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者開心咨詢，放心消費(fèi)。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實(shí)力也非本影樓剛開業(yè)時(shí)所能及的，幫不能在價(jià)格戰(zhàn)上與其比拼，結(jié)合影樓新開業(yè)，軟硬件設(shè)施方面優(yōu)于其它影樓的實(shí)際狀況，故企劃案突破點(diǎn)就在新店新形象、特色服務(wù)上。合理的價(jià)格戰(zhàn)略既是短期活動保證促銷成功的重要因素，也是長期影樓自身定位的重要依據(jù)，價(jià)位過高不利于近期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格過低又對公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開業(yè)之際就將公司消費(fèi)特色定位于工薪消費(fèi)平價(jià)店，日后可以隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度的提升而不斷提升自身的品牌價(jià)值。本方案嚴(yán)格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大公司知名度及迅速占領(lǐng)20％－30％的中低價(jià)位的消費(fèi)群體。

四：方案要點(diǎn)：不玩虛頭，貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)坦白講現(xiàn)在的新人消費(fèi)者越來越理智，影樓的暴利時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過于依賴玩各種游戲，把消費(fèi)者置于股掌之中玩弄，消費(fèi)者都不是白癡，上一次當(dāng)絕對不可能會上第二次當(dāng)，這也是為什么許多影樓總覺得活動業(yè)績不好的原因，很大程度上是因?yàn)椴粔蛑匾曄M(fèi)者的理智消費(fèi)心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開影樓只有貨真價(jià)實(shí)，誠信經(jīng)營才能保證逐漸成長壯大。本企劃案中承諾消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價(jià)比最高，只有這樣消費(fèi)者才愿意試探性認(rèn)可剛開業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費(fèi)；開心咨詢，放心消費(fèi)是指影樓通過企劃活動在消費(fèi)者心中及同行中明確樹立本影樓的特色，在知名度、認(rèn)可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實(shí)中，在服務(wù)上必須給客人進(jìn)店開心，消費(fèi)放心，出店舒心的共同認(rèn)知感。具體到影樓開業(yè)慶典的活動現(xiàn)場，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開業(yè)影樓所期望有目標(biāo)，本方案也同樣希望通過認(rèn)真無折扣招待相關(guān)方案內(nèi)容，通過一次慶典活動將自己影樓的定位清楚告知消費(fèi)者及同行。影樓定位至關(guān)重要，這一炮就是要正確準(zhǔn)確定位：XXXX婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。

nn40.com 一元復(fù)始 ：XXXX婚紗攝影公司值此隆重開業(yè)之際，向XXX市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。［建議：玩點(diǎn)花頭，可以在電視媒體上請公證機(jī)關(guān)電視會證，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中人們越來越理智，也越來越懂得用法律來保護(hù)自己的合法利益不受到侵害，這一舉動有利于樹立本影樓在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會效應(yīng)］

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2：首家贈送“星語心愿”音樂MTV光盤一張；（任選四首音樂及16組相片）

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3：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設(shè)計(jì)一次；

篇（9）

任何一家影樓剛開業(yè)，其知名度在消費(fèi)者心中及同行競爭者心中都需要得到一步步認(rèn)可，如您所說，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場活動也不多，結(jié)合您剛開業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場活動方面先于同行一步而行，故經(jīng)過再三考慮，建議將您的慶典活動定位為：開門就紅。紅，一方面是指在消費(fèi)者心中以及同行心中明確樹立起自己的品牌效應(yīng)，另一方面指借開業(yè)慶典之際，通過營銷活動直接增加公司業(yè)績，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場分析：任何一家影樓剛開業(yè)，其市場占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面影樓自身的品牌沒有得到同行的認(rèn)可。針對這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開業(yè)慶典活動均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價(jià)格戰(zhàn)競爭而言，這既是一種對同行不利又對己不利（尤其是剛開業(yè)的影樓，沒有實(shí)力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者開心咨詢，放心消費(fèi)。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實(shí)力也非本影樓剛開業(yè)時(shí)所能及的，幫不能在價(jià)格戰(zhàn)上與其比拼，結(jié)合影樓新開業(yè)，軟硬件設(shè)施方面優(yōu)于其它影樓的實(shí)際狀況，故企劃案突破點(diǎn)就在新店新形象、特色服務(wù)上。合理的價(jià)格戰(zhàn)略既是短期活動保證促銷成功的重要因素，也是長期影樓自身定位的重要依據(jù)，價(jià)位過高不利于近期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格過低又對公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開業(yè)之際就將公司消費(fèi)特色定位于工薪消費(fèi)平價(jià)店，日后可以隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度的提升而不斷提升自身的品牌價(jià)值。本方案嚴(yán)格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大公司知名度及迅速占領(lǐng)20％－30％的中低價(jià)位的消費(fèi)群體。

四：方案要點(diǎn)：不玩虛頭，貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)坦白講現(xiàn)在的新人消費(fèi)者越來越理智，影樓的暴利時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過于依賴玩各種游戲，把消費(fèi)者置于股掌之中玩弄，消費(fèi)者都不是，上一次當(dāng)絕對不可能會上第二次當(dāng)，這也是為什么許多影樓總覺得活動業(yè)績不好的原因，很大程度上是因?yàn)椴粔蛑匾曄M(fèi)者的理智消費(fèi)心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開影樓只有貨真價(jià)實(shí)，誠信經(jīng)營才能保證逐漸成長壯大。本企劃案中承諾消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價(jià)比最高，只有這樣消費(fèi)者才愿意試探性認(rèn)可剛開業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費(fèi)；開心咨詢，放心消費(fèi)是指影樓通過企劃活動在消費(fèi)者心中及同行中明確樹立本影樓的特色，在知名度、認(rèn)可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實(shí)中，在服務(wù)上必須給客人進(jìn)店開心，消費(fèi)放心，出店舒心的共同認(rèn)知感。具體到影樓開業(yè)慶典的活動現(xiàn)場，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開業(yè)影樓所期望有目標(biāo)，本方案也同樣希望通過認(rèn)真無折扣招待相關(guān)方案內(nèi)容，通過一次慶典活動將自己影樓的定位清楚告知消費(fèi)者及同行。影樓定位至關(guān)重要，這一炮就是要正確準(zhǔn)確定位：xxxx婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。

一元復(fù)始?。簒xxx婚紗攝影公司值此隆重開業(yè)之際，向xxx市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。［建議：玩點(diǎn)花頭，可以在電視媒體上請公證機(jī)關(guān)電視會證，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中人們越來越理智，也越來越懂得用法律來保護(hù)自己的合法利益不受到侵害，這一舉動有利于樹立本影樓在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會效應(yīng)］

二全其美?。?：現(xiàn)場咨詢即送xxxx婚紗攝影公司vip貴賓卡，我們將隨時(shí)歡迎您的光臨，隨時(shí)準(zhǔn)備為您提供超越想象的服務(wù)；［在影樓老板的眼中，消費(fèi)者是不分普通與貴賓的，任何一個消費(fèi)者都是朋友，是貴賓，一反常態(tài)訂才送vip卡之舉動，一方面門市借送vip卡之際，很容易得到咨詢者的相關(guān)資料，客觀講這些都是日后本影樓的潛在客源，只要合理利用，其價(jià)值是無窮的］2：現(xiàn)場咨詢即送免費(fèi)寫真一套，此舉看似平常，但要看如何運(yùn)用才能發(fā)揮其最佳期效應(yīng)。免費(fèi)寫真拍攝10組，承諾客人免費(fèi)5組5寸相片，只要有人愿意拍攝，就說明本影樓的知名度在提升，只要有情侶愿意拍攝，就說明情侶對本影樓有潛在消費(fèi)的意識，能不能在情侶拍攝后繼續(xù)得到情侶的認(rèn)可最終決定在本影樓消費(fèi)是由影樓服務(wù)質(zhì)量決定的。

三陽開泰?。含F(xiàn)場預(yù)約并付定金50％以上即送三大時(shí)尚好禮1：新娘時(shí)尚化妝包一套：小商品市場不過5元的成本；2：新郎名牌襯衫一件：假日品牌批發(fā)市場也不過10元成本；3：新人及雙方父母全家福三組：新人及各自父母各一組，全體人員一組；此為活動現(xiàn)場刺激消費(fèi)的誘因，必須實(shí)在，且要控制好成本，強(qiáng)調(diào)收50％定金才送一方面為保證整個活動收支平衡，另一方面為增加活動現(xiàn)場業(yè)績，為日后活動中公司員工積極參與性作好準(zhǔn)備。

四季發(fā)財(cái)：1：首家推出“春夏秋冬”愛的戀曲數(shù)碼情景劇本——數(shù)碼相冊4p

2：首家贈送“星語心愿”音樂mtv光盤一張；（任選四首音樂及16組相片）

3：首家免費(fèi)贈送新人全部數(shù)碼底片盤一張，內(nèi)含全拍攝全部相片；

4：首家免費(fèi)拍攝結(jié)婚證件二組：1寸2寸各4張；

五福臨門：1：套系提供5套拍攝服裝，婚紗、禮服、古裝、和服、特色服任選；

2：套系總拍攝55組以上，各套多少由客人自己決定；

3：套系提供全市獨(dú)家名牌xxx相冊兩本：16寸全數(shù)碼相冊8p，10寸娘家冊一本；

4：套系提供24寸放大片含水框一組；（店內(nèi)主打產(chǎn)品）

5：套系提供5寸床頭精美相框3組含相片：單人各一張，合影一張；

六六大順：1：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新人胸花一組：新娘新郎各一；

2：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘頭花一組；

3：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設(shè)計(jì)一次；

篇（10）

企劃總監(jiān)扮演的角色無疑為老板的大腦，幫助老板進(jìn)行分析決策；為老板的眼睛，洞察企業(yè)及市場的機(jī)會；為老板的耳朵，聽取來自各方面的信息。事實(shí)上，在很多企業(yè)里，由于一些老板受知識水平及創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響，致使我們的企劃總監(jiān)“自命不凡”，不屑于老板的“近視”，在做企業(yè)及產(chǎn)品規(guī)劃方案時(shí)只是滿足了自己的需求，卻忽視了老板的需求，最終導(dǎo)致了雙方合作的不歡而散。案例掃描：

時(shí)間：2006年6月

地點(diǎn)：福建某食品公司董事長辦公室

會議主題：公司發(fā)展及產(chǎn)品規(guī)劃提案

背景：該食品公司因近幾年來涉足多個行業(yè)的生意，導(dǎo)致食品主業(yè)的逐漸衰退，原有的強(qiáng)勢市場及產(chǎn)品已被后來者掠奪。集團(tuán)在其他省份的分廠已基本停產(chǎn)，主廠區(qū)的生產(chǎn)線開機(jī)率也只有50%。

現(xiàn)場掃描：“董事長，任職一月來，我對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致的分析?，F(xiàn)將相關(guān)提案向您做出匯報(bào)……”企劃總監(jiān)用略帶嘶啞的話語（已連續(xù)加班3天）繼續(xù)說道：“根據(jù)我們企業(yè)在南方市場的知名度及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，我們計(jì)劃用一年的時(shí)間將企業(yè)打造成南方市場的第一品牌，三年的時(shí)間在北方建立若干個生產(chǎn)基地，沖擊北方市場，五年內(nèi)將我們企業(yè)提升為行業(yè)內(nèi)前列……”企劃總監(jiān)的話語越來越激昂，而老板也越聽越起勁，始終不斷地點(diǎn)頭。然而，在企劃總監(jiān)請求董事長簽批此規(guī)劃案時(shí)，老板卻猶豫了：能否再具體點(diǎn)呢？找出切入點(diǎn)……

案例追蹤:企劃總監(jiān)對方案進(jìn)行了多次細(xì)分及調(diào)整，甚至具體到了單個市場、人員、時(shí)間、目標(biāo)及費(fèi)用，但董事長還是不依不饒地重復(fù)著那句話：能否再具體點(diǎn)呢？找出切入點(diǎn)……兩個月后，老板為企劃總監(jiān)送行時(shí)終于道出了足以讓他暈過去的心聲：其實(shí)你的提案都很專業(yè)、很好，只是我怕花了錢達(dá)不到效果，我只想把現(xiàn)有的生產(chǎn)線開滿就行了，并不想冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié):世界上不會有相同的人，當(dāng)然也不會有相同的老板。能夠有效地發(fā)掘和引導(dǎo)老板的需求，才是企劃總監(jiān)賴以生存的法寶。反之，只能是“高處不勝寒”。

2.抓企業(yè)需求者上，反之下

企劃總監(jiān)的重要職責(zé)及價(jià)值體現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部資源的整合及規(guī)劃，從而使本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)快速成長并沖擊冠軍。然而，在很多時(shí)候，我們的企劃總監(jiān)卻忽視本企業(yè)的資源現(xiàn)狀，將企業(yè)的規(guī)劃方案建立在一個大而空的平臺之上，無異于“空中樓閣”。最終導(dǎo)致：一是無法執(zhí)行；二是投入極大，收效甚微；三是虎頭蛇尾草草收場。案例掃描：

時(shí)間:2004年10月

地點(diǎn):河南某食品公司會議室

會議主題:新產(chǎn)品提案

參會人員:董事長、企劃總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理、各分公司銷售總監(jiān)、國內(nèi)知名營銷公司、食品研發(fā)專家（日籍）

背景說明:近兩年來，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品（主要在三四級市場表現(xiàn)為強(qiáng)勢）受到競品的沖擊，市場呈現(xiàn)萎縮。公司高層急于尋求產(chǎn)品的突破及操作的創(chuàng)新。

主持人:企劃總監(jiān)

現(xiàn)場掃描:在企劃總監(jiān)大力推薦和大家熱烈掌聲的附和中，某知名營銷專家緩緩站起：“羅伯特·弗洛斯特有句名言：兩條岔路通往樹林，我選擇了人跡罕至的路，真是另一番天地?！痹诖蠹页錆M詫異和期待的目光中，專家用眼角快速地掃描了一下董事長和企劃總監(jiān)：“方便面不只是方便面，康師傅也不一定就是這個味，想要勝出，就要超越……”

案例追蹤:在企劃總監(jiān)的肯定下，企業(yè)開始了一系列“超越”的動作：花大的代價(jià)請營銷公司及食品專家對產(chǎn)品的包裝及內(nèi)容物進(jìn)行了改良，并獲得了幾項(xiàng)大獎;同時(shí)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第一品牌的價(jià)格定位推向市場，并已擬好請國內(nèi)某著名影星做產(chǎn)品代言人的計(jì)劃……

結(jié)案:該產(chǎn)品推出不到兩個月即宣告推廣失敗。所謂“事業(yè)部”成員的營銷專家、食品專家也隨之散去。

小結(jié):該企業(yè)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢在于三四級市場，城市通路建設(shè)及對一二級市場的操作經(jīng)驗(yàn)都可謂是“小學(xué)生”級別。而業(yè)內(nèi)第一品牌的優(yōu)勢在于一二級市場，而且根深蒂固。忽視企業(yè)資源的差異，以我劣勢攻擊競品優(yōu)勢，無異于“雞蛋碰石頭”，最終導(dǎo)致失敗。事實(shí)上，此時(shí)企業(yè)最需要的是對現(xiàn)有市場及產(chǎn)品的整合及改善，等市場時(shí)機(jī)成熟時(shí)再給競品以致命打擊。而此時(shí)，企劃總監(jiān)在營銷專家的“忽悠”下，無視企業(yè)的真實(shí)需求而做出錯誤的判斷及決策，給企業(yè)造成了巨大的損失。

3.抓（部門）協(xié)作融通者上，反之下

企劃工作的角色就像足球場上的中鋒，不但要給前鋒（銷售）提供射門的機(jī)會，還要負(fù)責(zé)后衛(wèi)（研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購等）之間的協(xié)調(diào)進(jìn)攻。如何能夠出色地引領(lǐng)各部門協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，是企劃工作成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)降低內(nèi)耗，提高核心競爭力的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，企劃總監(jiān)要做好部門之間的協(xié)作融通工作，要做到以下幾點(diǎn)：（1）要制訂切實(shí)可行、行之有效的企劃案；（2）企劃案一定要對各相關(guān)部門進(jìn)行準(zhǔn)確的宣導(dǎo)；（3）部門之間作業(yè)流程要清晰，分工要明確，進(jìn)度要確認(rèn)；（4）定期組織召開產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)會，及時(shí)解決出現(xiàn)的問題；（5）要及時(shí)向上級匯報(bào)，取得上級的支持。

4.抓（產(chǎn)品）進(jìn)退者上，反之下

產(chǎn)品的管理及規(guī)劃是企劃總監(jiān)的核心工作。產(chǎn)品的規(guī)劃是創(chuàng)新的工作，而產(chǎn)品的管理是事后的工作。因此，很多企劃總監(jiān)都在產(chǎn)品創(chuàng)新上狠下工夫，甚至到了“不到長城非好漢”的境地。事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率告訴我們（不到20%），對老產(chǎn)品的管理更為重要。當(dāng)然，筆者并不是否定新產(chǎn)品的開發(fā)，只是想提醒企劃同行們，新產(chǎn)品的開發(fā)并不是提升業(yè)績的唯一途徑，而老產(chǎn)品的改善則往往是企業(yè)核心競爭力及價(jià)值觀的體現(xiàn)。白象食品集團(tuán)近兩年來持續(xù)對老產(chǎn)品牛肉面、大骨面的不斷改善和挖掘就是很成功的例子。筆者認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的核心價(jià)值與企業(yè)的核心價(jià)值相吻合、相對等時(shí)，才能創(chuàng)造出競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品。反之，則較差。因此，如何準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的進(jìn)與退，是擺在企劃總監(jiān)面前一個亟待攻克的難題。

5.抓(環(huán)境)時(shí)務(wù)者上，反之下

“識時(shí)務(wù)者為俊杰”，筆者在此引用意指“識行業(yè)發(fā)展之時(shí)務(wù)，知經(jīng)濟(jì)環(huán)境之變化”。例如，隨著近幾年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國民收入水平的普遍增長，消費(fèi)者對食品的營養(yǎng)價(jià)值要求越來越高。因此，奶制品、營養(yǎng)餅干產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，而油炸類的方便面食品、膨化食品市場卻呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。河北的中旺集團(tuán)（為方便面生產(chǎn)企業(yè)）準(zhǔn)確把握住了這一市場先機(jī)，在其他方便面企業(yè)還在嘆息和疑惑時(shí)，率先推出非油炸方便面“五谷道場”，取得較高的市場份額和產(chǎn)品美譽(yù)度。相信此產(chǎn)品的推出也為其他方便面企業(yè)點(diǎn)亮了一盞航燈。

6.抓(隊(duì)伍)脈搏者上，反之下

抓不住銷售隊(duì)伍的脈搏，企劃總監(jiān)就只能紙上談兵。有些企劃總監(jiān)張口閉口Marketing，一味地停留在市場分析，卻不能有效分析企業(yè)銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢和缺點(diǎn)。找出銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢，可以為他們量身打造市場行銷方案，以幫助他們?nèi)〉脙?yōu)異的業(yè)績，拿到更高的薪水和獎金；找出銷售隊(duì)伍的缺點(diǎn)，既可以因“缺”施教，體現(xiàn)出企劃總監(jiān)自身的水平，還可以挾“毛病”而令銷售，讓銷售人員根據(jù)企劃部門制訂的企劃案展開工作?？梢哉f，抓住了銷售隊(duì)伍的脈搏，企劃總監(jiān)就成了恩威并舉者。不去研究銷售人員在想什么、能干什么、不能干好什么，企劃總監(jiān)就只能空談，而“空談”是沒有聽眾的。

7.抓(利潤)效益最大化者上，反之下