序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇讀者言論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著國內市場營銷研究領域的不斷深入，消費者涉入度也越來越多的被提及，它的重要性也越來越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費者的購買決策，要研究消費者的行為以及市場營銷，就需要研究消費者的涉入度。國外對涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點已為學界所普遍接受和推崇；目前國內對涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國外研究的主要成果，并對此做出簡要評價，為國內學者進行深入探索和實踐研究提供理論基礎。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態(tài)度。第一位將涉入的概念導入營銷領域的學者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來解釋電視廣告的效果。國外關于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據(jù)方法來定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學者們主張從研究方法的角度出發(fā)來定義，他們傾向于從個人的主觀感受出發(fā)，強調產(chǎn)品與個人的相關程度或產(chǎn)品引發(fā)的個人心理感覺和行為，認為涉入度是一種受到刺激所激發(fā)的心理活動，也包含了消費者的需求和內心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見表1）。

（二）根據(jù)屬性或者特征來定義

這類定義強調了涉入的強度和方向及作用等具體屬性和表現(xiàn)特征。LastovickaandGardner（1978）認為涉入度主要由對于消費者的重要價值和消費者對產(chǎn)品的忠誠度兩個部分組成；Cohen（1983）則認為涉入度是一種屬于消費者心理范疇內的活動力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個人內在的激起狀態(tài)；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認為涉入度是一種連續(xù)的、變化的心理活動。

（三）根據(jù)涉入過程或程序來定義

這種定義主要側重于強調消費者處理信息的方式、過程以及結果。Krugman認為涉入度是收訊者將廣告信息與個人生活經(jīng)驗相聯(lián)結的次數(shù)，并首次將涉入度引入了營銷學；Hawkins、Best和Coney認為消費者購買決策過程由問題認定、信息搜尋、品牌評估與選擇、商品評估與選擇和購后過程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環(huán)境下，過程是信息在大腦中的處理，結果是處理過的信息和消費者心理的吻合程度，影響是消費者對某商品的興趣和關心以及參與程度。雖然沒有確立一個公認的標準定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過程、結果和影響的一個或幾個方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對象和本質兩方面來劃分，從個人處理的對象來看，可分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質上來說，則可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對象來分類，廣告涉入可定義為消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產(chǎn)品涉入是以個人的認知來定義，而非針對產(chǎn)品來定義(Lastovicka，1979)，可從產(chǎn)品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心；購買決策涉入包括個人對購買決策關心及注意的程度與選擇產(chǎn)品時可以反映個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產(chǎn)品涉入關系密切但不等于產(chǎn)品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質來分類，情境涉入反映了消費者在特定情境下購買或選擇產(chǎn)品時對某件事物的短暫性關切，當消費者在特定情境下知覺風險提高了，就會產(chǎn)生情境涉入；持久涉入是指個人對于事物持久性關切；反應涉入是指情境涉入與持久涉入結合或互動之后所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，當消費者在做一個購買決定時，所面對的問題相當復雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應涉入就因結合了情境涉入和持久涉入而對產(chǎn)品購買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對消費者或者個體來進行的，也有學者對除單個消費者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認為組織之間若能擁有一些良好的關系特征，例如知識分享、資源互補等，將有助于組織之間績效與競爭力的提升。Gadder和Snehota（2000）認為關系涉入度是衡量組織間親密度的適切構面，并以協(xié)調活動、資源調適、個別間的互動作為組織之間關系涉入度的衡量指標。

涉入度的影響因素及其對消費者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費者涉入的前因即影響消費者購買行動中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價格、興趣、認知風險、情境因素和社會的可見性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個人因素、產(chǎn)品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個以個人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即涉入=f(個人、產(chǎn)品、情境)，下面對這三個因素作簡要闡釋。

個人因素。Zaichkowsky(1986)認為個人因素主要包括價值觀、自我概念、對該事物的需求與興趣等。消費者對其特別感興趣的東西，就會主動去搜集相關的情報，其涉入度就會很高；當其購買興趣較弱的商品時，就會比較輕率做決定，故涉入度就會很低。

產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品認知風險、替代方案差異性、媒體形態(tài)等幾個方面。價格越貴的產(chǎn)品，涉入度越高；價格越低的產(chǎn)品，涉入程度相對較低?？赡苡龅降娘L險越大時，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費者接收產(chǎn)品信息的媒體類型也會影響消費者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認為情境因素是影響個體內在因素以外的暫時因素。情境因素主要涉及到外在實體環(huán)境、采購社交環(huán)境、時間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關注的是產(chǎn)品因素對消費者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產(chǎn)品因素上，沒有考慮個人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個前因。Verbeke和Vackie認為這五個前因有重復的部分，考察涉入度的影響因素時可以把購買風險省略掉，因此他們認為涉入度的影響因素應該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據(jù)考察對象的不同來具體選擇，三種觀點的發(fā)展關系（見圖1）。除了上述幾種觀點之外，涉入程度還受到涉入機會和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒體形態(tài)、干擾因素的存在與否都會限制消費者的涉入機會。Krugman（1967）曾研究媒體型態(tài)對涉入的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因為相較于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)及時間長短。另外，產(chǎn)品知識、先前的使用經(jīng)驗對消費者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對消費者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對高、低涉入產(chǎn)品的學習方式與產(chǎn)品采用過程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產(chǎn)品決策過程來得復雜，低涉入產(chǎn)品的決策模式特征在于問題認知后直接導致選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態(tài)度及意愿的形成；信仰、態(tài)度及意愿是消費行為的結果，但不影響行為。具體情況（見表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費者行為來考慮產(chǎn)品涉入的影響，認為當產(chǎn)品被消費者當作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風險時，便會形成涉入，高涉入會使消費者有廣度的選擇過程，尋求最大期望滿足點，主動積極尋求評估準則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經(jīng)由認知、了解、態(tài)度及行為的階段來處理認知性的溝通，留意產(chǎn)品的信息來源與各品牌間的差異。而低涉入則沒有這種情形。Petty（1983）發(fā)展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）來解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結論及研究展望

綜上所述，涉入度的內涵是多元的，可以包括個人因素，也可以包括個人所附帶的社會因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費者本身的因素，也有產(chǎn)品和環(huán)境等其他因素，這些對企業(yè)界探索涉入度和消費者行為之間的關系以及在實踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學者們研究的基礎上可以進一步探索涉入度的內涵和研究維度。涉入度的研究對象還可以擴大，除了研究消費者之外，可以研究企業(yè)、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內容也會擴大范圍，可以根據(jù)影響因素的不同權重建立涉入度的模型，以便在實踐中衡量涉入度，從理論到實證應用，這是涉入度研究的價值所在，也將成為未來涉入度研究的趨勢。

篇（2）

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A[文章編號] 1673-0461(2010)10-0017-07

一、問題的提出

基于互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度互動性、匿名性、便利性和個性化特征,越來越多的人接觸到網(wǎng)絡并應用網(wǎng)絡平臺發(fā)表見解、分享信息或獲取資源,消費者使用電子媒介進行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍,人們之間的虛擬交流互動也正在迅速擴散[1]。因此,越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡技術帶來的全方位的挑戰(zhàn),從而努力在戰(zhàn)略、營銷或技術上尋找相應的變革機會和發(fā)展對策。在線評論作為網(wǎng)絡口碑的一種重要形式,突破了傳統(tǒng)口碑對于時空的限制,給消費者選購商品和服務前的信息搜尋帶來了極大的便利。然而由于交流各方的匿名性,消費者難以辨別信息傳播者的真實意圖,可能會存在企業(yè)借用消費者身份在網(wǎng)上有利于自己的評論,或者消費者在匿名的情況下發(fā)表不實的言論。

網(wǎng)絡環(huán)境中信息發(fā)送者和接收者的不熟悉,使得弱連結的發(fā)生更為頻繁,網(wǎng)絡人際交往的信任度低,在線評論不再具有傳統(tǒng)口碑所具有的高信源可信度特點。由于在線環(huán)境的特殊性,相對于傳統(tǒng)環(huán)境中來說,消費者感受到更多的風險。在線信任可以幫助消費者克服在線風險和不安全感,有利于消費者之間分享個人信息和賣家建議,從而影響消費者的購買意愿?？梢娨私庠诰€評論對消費者購買決策的影響,就必須了解影響在線評論感知可信度的影響因素[2]。因此,在線評論感知可信度影響因素研究有著重要的理論意義和實踐價值。

二、文獻綜述

在線評論(Online Review),又被稱作在線消費者評論(Online Consumer Review),作為口碑傳播的一種新形式,是消費者在網(wǎng)絡上的,以文本形式為主對產(chǎn)品的評價,這些評價包括對產(chǎn)品的贊美、抱怨,或個人對特定產(chǎn)品或服務的購買和使用感受。網(wǎng)絡用戶可以通過在線社區(qū)或評論網(wǎng)站免費閱讀和分享這些評論。在線評論是一個新興的獨立產(chǎn)品信息來源,日益普及和重要,引起了業(yè)界和大眾媒體的極大關注(Godes和Mayzlin,2004)。而當前在線評論網(wǎng)站的異軍突起,更催生了在線評論的發(fā)展。Boush和Kahle(2001)根據(jù)在線評論網(wǎng)站所有者的不同,將在線評論網(wǎng)站分成兩大類,一類是由零售商或生產(chǎn)商贊助支持的網(wǎng)站,如亞馬遜;一類是由獨立的社團或興趣團體所建立的,不以促進產(chǎn)品和服務的銷售為目的的第三方評論網(wǎng)站[3],譬如大眾點評網(wǎng)。

研究表明,消費者在購買之前會受到他人評價和建議的影響[4],作為傳統(tǒng)口碑數(shù)字化的在線評論已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費者的主要信息來源之一。在線評論在消費者的購買決策中扮演著越來越重要的角色?；谟脩羰褂皿w驗的在線評論,可以作為營銷溝通組合的新元素和免費的“購買助理”,幫助消費者找到最適合自己的商品。在線評論有助于信息在消費者之間的傳播,消費者可以利用這些信息評估網(wǎng)上產(chǎn)品的質量,消除網(wǎng)絡消費者對于網(wǎng)上購物的一些顧慮,建立買賣雙方的信任。美國Rubicon咨詢公司2008年9月實施了一項調查,通過對3,036名13歲以上美國的網(wǎng)絡用戶在線調查顯示,由用戶撰寫的在線評論和評注對消費者購買決策有著很大的影響,對美國人的購物影響僅次于傳統(tǒng)口碑。調查發(fā)現(xiàn)所有在線信息在購物決策中都有重要影響,其中最有影響的信息由用戶產(chǎn)生。

隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展,人們越來越多的通過網(wǎng)絡來獲取信息,可信度成為當前對于網(wǎng)絡至關重要的一個課題。關于網(wǎng)絡所討論的最多的主題之一便是網(wǎng)民們如何評價他們從中所得到的信息的可信度。

影響在線評論可信度的因素很多,當前學者大多根據(jù)1959年霍夫蘭德和詹尼斯在耶魯大學提出的基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變模型,從信源、信息內容、接收者三個方面來進行研究。對于在線評論而言,評論者往往通過在線評論來表達自己對某產(chǎn)品或服務的看法、觀點等,接收者接收評論信息的過程實際就是一個被評論者所說服的過程,因此,眾多學者將這一模型引入在線評論感知可信度影響因素的研究。針對網(wǎng)民的調查發(fā)現(xiàn),最影響網(wǎng)站可信度的因素主要是站點的發(fā)起者(Site Sponsor)、接觸信息(Contact Information)、信息的及時性(Currency)、服務回應時間(Customer Service Response Time)以及站點結構(Site Structure)等。近年來的研究發(fā)現(xiàn),評論者的聲譽威望、評論質量、接收者個人因素等會影響受眾對在線評論的信任。

目前在國內,從理論和實證方面對影響在線評論感知可信度因素的研究還不夠深入,這為我們提供了許多令人振奮的研究機會。本研究將借鑒其他國家或地區(qū)的學者所開發(fā)的量表,在國內進行有益嘗試。

三、理論基礎和研究假設

(一)理論基礎

本文基于霍夫蘭德1959年提出的說服模型,構建了本研究的理論框架(見圖1),從信源、信息內容、接收者、社會影響四個方面來研究在線評論感知可信度的影響因素。本研究還認為接收者可能存在調節(jié)作用,因此將其作為調節(jié)變量引入。研究模型如下圖所示。

(二)研究假設

1.信源與可信度

信源是影響信息可信度的最重要因素,信源的不可信將會極大的降低評論的可信度。相比低可信度信源,從高可信度信源處接收的信息更具有可信度和說服效果。許多學者研究表明,主要消費者在線評論信息的第三方評論網(wǎng)站,對消費者感知可信度的影響更大。因此,為了控制網(wǎng)站類型這一因素對感知可信度的影響,本研究只以第三方評論網(wǎng)站/論壇為例進行研究。即對信源的考察,只考察評論者資信度因素。還有研究表明,評論者資信度(The Reputation of The Review)與其所寫評論對后續(xù)購買者的購買決策的影響力有關。由于在線評論者的匿名性,閱讀者無法直接判別者的身份和動機,因此往往需要借助網(wǎng)站對評論者的資信度評估(等級、威望等)來分析信息的真實性[5]。本研究認為,評論者的資信度會影響接收者對評論可信度的評價,因此提出如下假設:

H1 :評論者資信度對在線評論感知可信度具有正向的影響。

2.信息內容與可信度

本研究從評論質量、評論結構兩個變量來考察信息內容對可信度的影響。評論質量指評論內容的真實性、可靠性、內容與其所評價的產(chǎn)品的相關性、以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用的信息。評論內容是否容易理解,是否詳細描述了評論者對該產(chǎn)品或服務的體驗過程,都會影響到接收者對評論可信度的感知。相關研究表明,在線信任很大程度上受到接收者感受信息的質量和數(shù)量的影響。如果評論具有可讀性,并且能提供對產(chǎn)品/服務全面的評估,接收者感知可信度可能會較高。提供詳盡的解釋或者實際的使用經(jīng)驗可以增加評論的可信度,因此提出如下假設:

H2 : 評論質量對在線評論感知可信度具有正向的影響。

評論結構即在線評論的正反性,指評論者的是對廠商、產(chǎn)品或服務的正向評價還是負向評價。由于生活中關于產(chǎn)品服務的正面信息往往比較常見,如廠家的廣告、宣傳等,而可接收到的負面信息較少。因此,人們可能會更關注負面評論,也有研究表明,在挑選產(chǎn)品時,消費者會認為負面的口碑信息比正面的口碑信息更有用。對于國內的消費者,本研究認為這一結論仍然是成立的,因此提出如下假設:

H3 :和正面評論相比,負面評論對在線評論感知可信度的影響更大。

3.接收者信任傾向與可信度

信任傾向是關于個人的特征,指基于擴展的社會化的對于他人依賴的一般意愿[6]。網(wǎng)絡環(huán)境下的信任研究普遍將個體信任傾向納入模型進行分析,認為個體信任傾向影響消費者在線購物的信任。一個具有高信任傾向的人往往樂意去信任他人,信任傾向和信任有很強的關系,尤其是在信任雙方還不熟悉的情況下。因此提出如下假設:

H4 : 接收者信任傾向對在線評論感知可信度具有正向的影響。

4.社會影響與可信度

社會影響一般常用社會規(guī)范與關鍵群體兩個因素來表示,結合在線評論的特點,本研究從共識性來分析社會影響對感知可信度的影響。通常情況下,其他人對某評論的評價可能會影響到接收者對其可信度的評價,而群體的意見更會影響信息的接收,消費者傾向于保持群體和諧,與群體中大多數(shù)人的意見相一致。在線評論網(wǎng)站一般都會有對某一特定評論的評價系統(tǒng),讓閱讀者對其進行打分,例如非常有幫助、沒有幫助,或者贊成、反對等。閱讀者在閱讀該評論時可以看到其他人的投票,如果發(fā)現(xiàn)自己與大多數(shù)人的意見不一致,往往會傾向于改變自己的意見以和大部分人保持一致。對于在線評論而言,可能接收者開始對于某評論的信任度評價很低,但參考其他人的投票后,會提升其的信任度評價。因此,提出如下假設:

H5 : 評論共識性對在線評論感知可信度具有正向的影響。

5.接收者類型的調節(jié)作用

調節(jié)變量是調節(jié)兩個變量之間關系的第三個變量。不同類型的接收者,其與網(wǎng)站/論壇其他成員之間的關系強度是不一樣的。對于在線評論的接收者,熱衷愛好者對于社群的主題及評論信息、活動擁有高度的興趣及熱情,但是和社群其它成員則缺少情感的交流;內部人員在社群中多半都有強大的人際關系及堅強的社交聯(lián)系,并且對于社群的評論信息或活動,都具有高度的興趣;瀏覽型成員與社群的其它成員缺少社交的聯(lián)系,對評論也只是表面性的瀏覽;社交型成員與社群的其它成員維持著強大的社交聯(lián)系關系,但對于社群的主題及評論信息、活動興趣及熱情較低[7]。本研究認為,不同類型的接收者,其對同一評論者、同一評論內容、同一社會影響的感知可信度也是不一樣的。從而提出如下假說:

H1a: 接收者類型不同,評論者資信度因素對在線評論感知可信度的影響不同;

H2a: 接收者類型不同,評論質量因素對在線評論感知可信度的影響不同;

H3a: 接收者類型不同,評論結構因素對在線評論感知可信度的影響不同;

H4a: 接收者類型不同,接收者信任傾向因素對在線評論感知可信度的影響不同;

H5a: 接收者類型不同,評論共識性因素對在線評論感知可信度的影響不同。

四、研究方法

本研究的正式數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)上調查的方式,在專業(yè)的調查網(wǎng)站省略生成網(wǎng)絡問卷。問卷調查的時間是從2009年8月5日開始到2009年9月5日結束。本研究通過向選定的大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等9個第三方評論網(wǎng)站/論壇的注冊用戶隨機發(fā)送電子郵件的方式進行調查,共發(fā)放問卷270份,回收問卷253份,剔除無效問卷后,有效問卷201份,有效率達79.4%。人口基本信息統(tǒng)計情況如表1所示。

從上面的人口統(tǒng)計特征來看,樣本的分布呈現(xiàn)如下特點:首先,女性的數(shù)量明顯多于男性。根據(jù)Forrester研究公司的調查,2003年,52%的美國在線購物者為女性消費者。雖然男性網(wǎng)絡用戶的總數(shù)仍然大大超過了女性網(wǎng)絡用戶,但是女性消費者卻更加熱衷于網(wǎng)絡信息的搜尋,并在電子口碑搜尋努力及信任程度上較男性為高。由于本研究所調查的網(wǎng)站均為點評信息類網(wǎng)站,因此性別比例與實際情況較為符合。其次,從年齡分布上看,年輕人占了絕大多數(shù),小于35歲的被訪者所占比例為96.0%,這與被調查網(wǎng)站用戶的年齡結構接近一致。第三,從職業(yè)上看,被訪問者以學生和上班族居多,這也被調查網(wǎng)站用戶的年齡結構相符。最后,被訪者普遍具有較高的學歷, 97.5%的被訪者具有大學及以上的學歷。綜上所述,本次研究的樣本群體所具備的高學歷、年輕化的特征,這與我國目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的構成基本一致,與被調查網(wǎng)站的用戶群較為相符。因此,從人口統(tǒng)計情況來看,本研究的數(shù)據(jù)采集對象比較具有針對性。

為了有效觀測各個變量,本研究采納了國內外學者們開發(fā)的相關量表以便對評論者資信度、評論質量、評論結構、接收者信任傾向、接收者類型以及評論共識性進行測量,以李克特(Likert)七點法來計量,其中1表示“完全不同意”, 7表示“完全同意”。 對于媒介可信度的測量,包括四個核心維度:信賴度、準確性、公正無偏和完整性。本研究參考上述測量維度,結合在線評論自身的特點,構建了消費者對在線評論感知可信度評價的測項,同樣以李克特(Likert)七點法來計量。

控制變量的選擇。以往的研究表明:性別、年齡、職業(yè)、教育學歷等人口統(tǒng)計變量以及接觸網(wǎng)絡時間都會在線評論的感知可信度,因此,在本研究中,這5個變量被選為控制變量。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計結果

表2給出了本研究各變量的均值、標準差和調查中所有變量的Pearson相關系數(shù)。本研究中所有變量的Cronbach’s α值都在0.7以上,可見都具有較高可信度。所有的量表都具有較高的內部一致性。通過相關分析,如表所示,本研究可以看出:在0.01的顯著水平上,評論者資信度、評論質量、評論結構、評論共識性、接收者信任傾向與感知可信度顯著正相關。在0.05的顯著水平上,消費者個人因素方面,除了性別與感知可信度顯著相關外,其余四項本調查的數(shù)據(jù)與感知可信度的相關均不顯著。

(二)假設檢驗結果

為了驗證研究假設,本研究采用層級回歸分析(Hierarchical Regression Analysis)方法,將因變量(感知可信度)對自變量(評論者資信度、評論質量、評論結構、評論共識性、接收者信任傾向)與控制變量(性別、年齡、職業(yè)、教育學歷、接觸網(wǎng)絡時間)進行回歸。通過檢驗回歸系數(shù)β的顯著性來確定他們之間的線性關系。具體的步驟為:首先在多元回歸方程中先放入控制變量,再放入自變量(評論者資信度、評論質量、評論結構、評論共識性、接收者信任傾向),這樣做是為了區(qū)分變量單獨的影響。模型1表示將控制變量(性別、年齡、職業(yè)、教育學歷、接觸網(wǎng)絡時間)放入回歸方程,通過回歸系數(shù)的顯著性來確定控制變量對消費者購買決策的影響。模型2表示將控制變量和自變量先后放入回歸方程,通過回歸系數(shù)的顯著性來確定自變量對因變量的影響。模型1和模型2中各自變量的方差膨脹因子VIF均在2左右,表明該回歸模型不存在多重共線性問題。回歸的結果如表3所示。

從分析結果可以看出,只有控制變量時,F統(tǒng)計量在回歸模型并不顯著;再把自變量放入回歸方程之后,F統(tǒng)計量在回歸模型十分顯著,說明模型擬合的整體效果很好。

控制變量包括性別、年齡、職業(yè)、教育學歷、接觸網(wǎng)絡時間。性別、年齡、職業(yè)、教育學歷、接觸網(wǎng)絡時間(表3模型2中p均大于0.05)對感知可信度沒有顯著影響。

從模型2中可以看出,評論者資信度(β=0.297,p

*p

接收者類型調節(jié)作用分析。如果變量Y與變量X的關系是變量M的函數(shù),稱M為調節(jié)變量。調節(jié)變量可以是定性的(如性別、種族、學校類型等) ,也可以是定量的(如年齡、受教育年限、刺激次數(shù)等) ,它影響因變量和自變量之間關系的方向(正或負)和強弱。正如假設部分所述,根據(jù)以往學者的研究,本研究認為接收者類型對評論者資信度、評論質量、評論結構、評論共識性、接收者信任傾向5個自變量與感知可信度之間的關系存在著調節(jié)作用,運用二因素方差分析來考察調節(jié)效應。

從表4中可以看出,接收者類型與評論者資信度、接收者類型與接收者信任傾向的交互效應顯著(p

六、研究結論

(一)研究發(fā)現(xiàn)

首先,本研究結果表明,評論者資信度對在線評論感知可信度具有顯著的正向影響,即評論者資信度越高,接收者對在線評論的感知可信度越高。該結論和以前大部分學者的研究結論是相同的。在傳統(tǒng)的口碑傳播活動中,口碑的接收者和傳播者往往都是認識甚至很熟悉的人,信源具有很高的可信度。而在網(wǎng)絡環(huán)境中,口碑的接收者和傳播者多為陌生人,傳播者可以使用網(wǎng)名、昵稱來口碑信息,而不用暴露自己的真實身份,傳統(tǒng)口碑的高信源可信性受到了挑戰(zhàn)。因此,依靠網(wǎng)站的積分機制、或其他網(wǎng)友對其投票所形成的評論者資信度評估(等級、威望等),成為考察信源可信度的重要依據(jù)。本文的實證研究也證實了這一影響的存在。

其次,本研究結果表明,評論內容的質量對感知可信度的影響是最大的,即接收者對一則評論可信度的感知判斷,主要還是基于評論內容本身的。評論內容的質量越高,接收者感知可信度越高。通過分析發(fā)現(xiàn),如果評論的內容與產(chǎn)品/服務密切相關,有較多的關于產(chǎn)品/服務細節(jié)的介紹,包含了大量有用的信息,描述的評論者對該產(chǎn)品/服務的直接體驗,則其對于接收者的感知可信度影響越大。

第三,本研究結果表明,評論共識性對在線評論感知可信度具有顯著的正向影響。這說明接收者一般會關注評論的評價系統(tǒng),如多少人對其投了好評,多少人投了差評,其認為是可信的還是不可信的。而其他人對該評論的評價會影響接收者對其可信度的評價,認為評論可信的人越多,接收者對該評論的可信度越高。

第四,接收者信任傾向對在線評論感知可信度具有顯著的正向影響。Mayer等(1995)的研究發(fā)現(xiàn),個人信任傾向和信任有很強的關系,尤其是在信任雙方還不熟悉的情況下[6]。在網(wǎng)絡環(huán)境下,許多時候評論的接收者和者之間都是素未謀面的,這種強關系也是存在的,這與上述傳統(tǒng)環(huán)境下的研究相一致。

第五,評論結構對感知可信度影響假設不成立原因分析。以往的許多研究發(fā)現(xiàn)負面口碑比正面口碑具有更大的影響力。一些關于網(wǎng)絡口碑的研究也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡負面口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑[8]。然而在本研究中,這一假設沒有獲得支持。這可能是由于本研究同時測量好幾個自變量,而評論結構可能和其他變量有關,測不出單獨的評論結構對可信度的影響。此外,本研究所獲得的數(shù)據(jù)多為接收者對其閱讀的正面評論的評價,對于主動搜尋信息的接收者,夾雜在眾多正面評論中的一條負面評論可能對其影響不是很大。另外,本研究是運用問卷調查的方法,缺乏對正負面評論數(shù)量的控制,對于評論結構對可信度的影響,實驗法可能更好一些。

第六,本研究對接收者類型的調節(jié)作用進行了檢驗,結果發(fā)現(xiàn)接收者類型對評論者資信度與感知可信度、接收者信任傾向與感知可信度的調節(jié)效應顯著,而對評論質量、評論結構、評論共識性與感知可信度的調節(jié)作用則不顯著。這說明接收者類型不同,評論者資信度因素對在線評論感知可信度的影響不同。從數(shù)據(jù)分析結果可以看出,內部人員更傾向于通過評論者資信度來判斷評論的感知可信度。這說明因為內部人員對網(wǎng)站和其許多成員都非常熟悉,如果看到是認識的ID(賬號)或者網(wǎng)站知名ID所的評論,感知可信度會高于其他人所的評論。另外,內部人員一般對網(wǎng)站關于用戶威望等級評價系統(tǒng)非常熟悉,對評論者的資信度很容易作出判斷。結果也說明,接收者類型不同,接收者信任傾向因素對在線評論感知可信度的影響不同。和其他三類相比,對于內部人員,信任傾向對感知可信度的影響更高。

(二)對管理理論實踐的啟示

任何研究都是來源于實踐,又是服務于實踐的,本研究也不例外。本研究具有積極的實踐意義,可以為企業(yè)所借鑒。

1.在線評論網(wǎng)站要加強評估系統(tǒng)的建設和完善

對于在線評論網(wǎng)站而言,應加強評論者的資信度評估體系建設。本研究通過實證研究發(fā)現(xiàn),評論者資信度對于感知可信度具有顯著的正向影響。因此,一個完善的評論者資信度評估系統(tǒng)對于一個在線評論網(wǎng)站是非常重要而且必要的。完善的評論者資信度評估系統(tǒng)應可以甄別并剔除惡意騙去信用積分者,并且是簡潔明了的,使閱讀者能很容易的判斷出相應圖標所代表的資信度含義。

同時,在線評論網(wǎng)站應完善針對評論內容的評估系統(tǒng),該系統(tǒng)應即包括定量的投票系統(tǒng),如對該評論是好評、差評,或者對該評論打幾分;同時,也應可以讓閱讀者留言,來對該評論的看法。這些都有利于增強評論的可信度感知。通過這些努力,可以提升消費者對該網(wǎng)站的可信度感知,從而形成網(wǎng)站忠實的用戶群,增加網(wǎng)站的訪問量。

2.企業(yè)可以利用在線評論更好的開展營銷活動

由于在線評論在消費者的決策過程中發(fā)揮著越來越重要的作用,企業(yè)應重視和利用在線評論開展營銷活動。

首先,現(xiàn)在關于某一類具體的產(chǎn)品或服務,往往會有一兩個比較知名的專業(yè)評論網(wǎng)站或者論壇,供該產(chǎn)品/服務的用戶來發(fā)表各種看法和交流心得。企業(yè)要關注和整理消費者對企業(yè)產(chǎn)品服務的評論,根據(jù)消費者的意見不斷的改進自身的產(chǎn)品和服務,并反饋給消費者。

其次,企業(yè)可以多組織與消費者的互動,通過邀請一些點評網(wǎng)站/論壇的用戶,尤其是那些活躍用戶,如知名ID、高威望用戶,來試用自身的產(chǎn)品和服務,鼓勵其對產(chǎn)品/服務的評論。這種評論往往具有較高的可信度,對于其他消費者的決策有著更大的影響力。如新開張的飯店,可以邀請大眾點評網(wǎng)的一些用戶來餐館試吃,鼓勵他們發(fā)表詳細的點評,從而有助于提高餐館的知名度,吸引更多的人前來就餐。

(三)研究局限和未來的研究方向

盡管本研究獲得了一些有益的研究成果,但也具有一定的局限性,有待于將來進行更多的研究來予以解決。

首先,在樣本選取方面,由于研究時間和資金的限制,本研究的數(shù)據(jù)從多個知名的第三方評論網(wǎng)站/論壇采集。雖然這些網(wǎng)站/論壇在站點可信度都較高,但由于每個網(wǎng)站存在一定的差異,因此一些網(wǎng)站因素也可能對評論的可信度產(chǎn)生影響。

其次,本研究基于接收者對一周內閱讀在線評論經(jīng)歷的回憶來填寫,因此參與者有可能不按照他們在實際情形中的行為和真實反應來回答。研究中對變量的評價,完全由受試者主觀判斷,可能會受其當時的情緒等因素而對數(shù)據(jù)的客觀性產(chǎn)生影響。

第三,本研究將評論結構劃分為正面評論和負面評論,然而實際上評論不僅有正面評論和負面評論,還有即包括正面信息又包括負面信息的評論。而且本研究所收集到的數(shù)據(jù)多為正面評論,而負面評論較少,這導致了評論結構對感知可信度的影響不是很顯著。

第四,社會影響因素的研究,較好的辦法是通過分析一個虛擬社區(qū)中每個在線評論的評論者和接收者之間的關系強度,最終繪制出該社區(qū)的社會網(wǎng)絡圖,通過社會網(wǎng)來具體分析社會影響。然而復雜社會網(wǎng)的繪制耗時較久,而且需要用到一些高級的算法和模型,對數(shù)學能力要求較高,由于本研究時間和相關專業(yè)能力的限制,沒有進行更深一步的挖掘。因此,以后的研究可以探索多種研究方法?？梢赃\用文本分析法、社會網(wǎng)分析法等,通過分析具體的評論,繪制網(wǎng)站成員之間的社會關系網(wǎng)等方法具體的對某個網(wǎng)站進行研究。通過深入細致的考察,進一步拓展該理論模型的適用性。

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An Empirical Study on the Influence of Perceived Credibility of Online Consumer Reviews

Guo Guoqing,Chen Kai,He Fei

篇（3）

勒內?笛卡爾，被譽為“近代哲學之父”，創(chuàng)立了“普遍數(shù)學”方法論 以分析和綜合的方法論原則為根據(jù)，并推導出超乎神創(chuàng)論的確定知識。在語言哲學的范疇中，笛卡爾將自身價值融入了兩個方面。一方面是笛卡爾對于基礎的人類知識的追問與鉆研迎合了整個西方哲學的研究主導方向，并對其做了合理的延伸。這種以人類為主題，通過揭示人和人的世界從而了解人性，探求人性，最終完善人性的理論主題，在某種程度上是超越了當代西方哲學家的語言現(xiàn)象的經(jīng)驗分析。故，西方哲學家更是無法滿足于“瞎子摸象”的現(xiàn)狀。而另一方面，通過“我思故我在”及“我不懷疑我懷疑”這兩個話題，直擊人類世界，將人們的關注點聚焦于人的思想世界（精神世界）。[1]這一系列的哲學探求為歐洲大陸語言哲學的建立與發(fā)展建立及方法論創(chuàng)立打下了堅實的語言基礎。由于其語言的對象為語言，那么分析與解釋就是其必要的研究方法，而這種探索其目的就在于人。解釋和了解人與人的世界是諸多哲學家一生所追求的。

二、 探索笛卡爾哲學基礎

由于笛卡爾生于新舊知識新舊時代的交接時期，他接受的是舊時期的教育，提出的卻是引領時代的理論，他能直擊傳統(tǒng)經(jīng)院哲學體系基礎的弱點，亦知道如何順應時代，證明新興科學的合理合法。笛卡爾的《方法談》和培根的《新工具》同樣是為理性時代而制定的，承認現(xiàn)代科學的全新的“游戲規(guī)則”。[2]

在一代哲學家笛卡爾的眼中，科學是靠綜合的方法考察得來的，在他認為，數(shù)學是具有普遍適用性的，物理學、醫(yī)學、力學、倫理學等其他的許多學科也都是服務于人的。這就好比哲學是一顆大樹的主干，而其他則是大樹的其他部分，我們想得到果實，光依靠樹干是行不通的。

笛卡爾引入普遍數(shù)學的概念，并將數(shù)學所具有的一般特征，如“度量”和“順序”應用到其他學科。他從哲學的角度看待并解釋這樣應用的合理性。這超越了舊時期孤立的哲學研究，將多種學科相互融合，從另一個側面來捕捉研究對象的同、異特點。這是哲學乃至科學的研究對象的概念的改革，這一點是史無前例的。

在完美的環(huán)境中，科學研究存在著這樣的順序，一個是由簡入繁的綜合性研究，另一個是由繁到簡的分析性研究。在數(shù)學中，以上的兩種方法是可逆的，但是哲學中不同，正如形而上學的因果關系研究，上帝創(chuàng)造的東西是有限的，而上帝卻是無限的，這樣，原因與結果并不同質。正因如此，哲學的范疇無法直接論述因果，而是從一個容易理解的點開始著手，構建有關原因，確定一個簡單明了的系統(tǒng)。由方法論看來，分析是形而上學的首要方法，通過分析尋找確定第一原則，然后利用科學的方法綜合理解，進而得出結論。

笛卡爾的方法論規(guī)則認為只要是沒有印證過的東西決不能當做真實的接受。簡單來說就是要避免先入為主的觀點影響，除了真實的放在面前的東西以外，不接受任何摻雜到里面的東西?；麨榱?，一一解決。按事情的次序進行思考，解決。理清事物的先后次序，逐次解決問題。全面考慮，避免遺漏。任何事情都要理清頭腦，全面考察，避免重復，確信做到毫無遺漏。有人曾分析以上幾點，確立了如下觀點：首先面對問題要先進行分析，找出真實可信的點。其次要說明分析的過程。在這個過程中，應順應事物的發(fā)展方法，對問題進行分化，直到能解決的程度。再有就是綜合分析的過程，由簡單明了的道理一點點向前推進，最終收獲完全真理。最后說的是分析要徹底，不可半途而廢，執(zhí)著追求才能達到真理。其實，笛卡爾對于思想的研究的切入并不是真正的證實，相反，是一種偽證，就是一種從反面考察人類思維方法的手段。其一是說笛卡爾的研究，其二就是其研究的落腳點――懷疑。

三、我不懷疑我懷疑

在笛卡爾的角度上，他懷疑一切的知識，并都將其放在不可靠的點上。想要重建知識，首先的切入點就是一個堅實可靠的結構基礎，一個哲學家，構建一個理論體系就像蓋樓一樣，堅實可靠的理論基礎是一切的前提，只有有了這個基礎，才能用自己的力量一磚一瓦的構建自己的價值體系。那么，為了打牢地基，修繕自己的基礎，首先要做的就是消除所有的“不可靠”，要注意的是不可靠和不真實還是有一定區(qū)別的，這里說的不可靠是因為有些東西并不能完全確定它是真實的，所以不能夠成為基礎。因為一旦基礎被毀，這個理論城池將不復存在，那么整個理論體系也將子虛烏有。所以，這里，我們用的是懷疑的方法，確保了理論體系基礎的堅實可靠。在笛卡爾的眼中，懷疑是具有普遍性的，這其中包括了一般人們認為的不可懷疑的確定性，這包括了周遭的世界，我們身邊常存的各種觀念。于是，笛卡爾會從另一個角度切入，用有條理的懷疑來驗證這些知識，從而建立自己的懷疑觀。

（一）懷疑哲學的過去

由于某種哲學提出的時間、背景不同，可能原則上的哲學家們說過的那些無可懷疑的事放在現(xiàn)今的情況下就有可能被懷疑了。既然過去的和現(xiàn)在的意見看法不同，那么在未來，這些看法和意見也會受到懷疑。這就說明我們完全可以懷疑現(xiàn)在的意見，也就是說任何哲學家的任何觀點都可以是懷疑的對象。

（二）懷疑周圍的世界

我們看到的、感受到的世界，都是我們感受到的意向。其實對于我們來說，造成欺騙的經(jīng)歷不是周圍的世界，而是我們的感覺，我們應該去懷疑的是我們自己的感受，而不是周圍的世界。周圍的世界要首先成為知識。然后才能成為知識的基礎。只是，一旦世界成為了知識的基礎，那么它就不再是我們所認知的世界了，它，不過是一種形象。形象，不過是意向，是不同于原型的，而在這其中造成不同的就是人的感覺。這樣，感覺和感官依舊是懷疑和反思的對象。

（三）懷疑我們的感受

就像我們有時會陷入思維的圈子，如幻覺和錯覺。笛卡爾就以此為論證，提出我們的感受也是值得懷疑的觀念。就像海市蜃樓一樣，很多時候，騙你的就是你的感受。這也證明了，人的主觀意識有時是會出錯的。因此，我們的感覺依舊無法成為體系中的基礎，因為我們的感覺也是值得懷疑的。

（四）懷疑數(shù)學觀念

在笛卡爾的角度上來看，數(shù)學是簡單的，數(shù)學的觀念亦是明了的，看起來像1+1=2這樣的東西好像不會出錯，因為不管發(fā)生了什么樣的動蕩，1+1都不可能等于3這是死的，無法改變的。自然也是不值得懷疑的，然而，數(shù)學作為我們思想的對象而存在，那么我們思想的對象是值得懷疑的，因為每個人的心都不止一面，有可能一個本就不存在的東西卻被我們的內心封存，存在我們的心靈之中。但是這些都不是思維的產(chǎn)物，而是一個錯誤的根源，將自己放在了一個錯誤的點上。

（五）懷疑亞里士多德的中心邏輯論證

他的分析是關于這周遭的世界的，要證實一系列的論證，我們就要用可信的另一系列的論證去證實，此外，我們沒有其他的辦法。但是，我們要清楚，我們用來證明的論證也不一定是可信的。所以我們原則上依舊持懷疑態(tài)度。在方法論的高度上，我們可以將笛卡爾的普遍懷疑理論放在分析范疇，他的分析由繁入簡，由世界到個體，再到簡單的數(shù)學理念，最后才是論證方法。在他眼中，無論是哲學傳統(tǒng)，周圍世界，我們自己的感知力，還是數(shù)學觀念到邏輯論證都是可以被懷疑的，換個說法就是我們所能想到的一切都是可以被懷疑的。對于這個理論，笛卡爾也提出了實驗來論證。在試驗中，我們要探求的是我們是否存在懷疑的標準？分析一切可能的規(guī)則，他在最后的回答是否定的。那么，就是笛卡爾開始懷疑自己，從而找到他的第一原則，我不懷疑我懷疑。

四、我思故我在

根據(jù)笛卡爾的理念，懷疑的對象既可以是思想之外的也可以是思想之內的，甚至我們可以懷疑我們的思想，但是不能懷疑我們自身在懷疑。我們可以懷疑思想活動中的一切，但是不能去懷疑“我在懷疑”，否則，懷疑將無法進行。再者，懷疑活動一定要確立一個懷疑的主題，要知道作為懷疑的主題，“我”是存在的。

由此，“我思故我在”的理論被提出。有人將I think therefore I am中的I am譯為是，其實這種語言之間的轉換是很難通曉其中的真正韻味的。這也正是語言哲學研究的必要性所在。作為語言哲學的價值，我們可以將他看做是一種地方性的知識，他用地域性的民族編碼，要研究人及人類的世界，就要分析和解釋這種自然的編碼，因為這是最為直觀的表現(xiàn)方式。這個命題我們暫且分為“我思”與“我在”兩個部分。這其中，“我思”是指思想的東西，那么什么才是思想活動呢？用笛卡爾的話講，就是懷疑，在肯定與否定、愿意與不愿意之間感覺的東西?！拔宜肌弊匀恢肝宜迹褪俏宜氲囊磺?，不管是理性還是感性，不管是聰明還是糊涂，不管是各種情緒，我思就是我思。更為要緊的是，“我思”作為一種純粹的活動，如果他有具體的內容和對象，那么他就是可以懷疑的了，或者更確切地說，“我思”不過是一種自我意識，既然已經(jīng)表達出這樣的道理，那么這就是一個思考與反思考的活動。

笛卡爾認為，思想中的“自我”與“本我”都是獨立存在的個體，而“我思”與“我在”中的“我”也是同一個獨立存在的個體，“故”并不是一般意義上的語言邏輯因果關系，而是闡述了“本我”與“自我”之間的必然聯(lián)系?！拔宜肌闭f的是“本我”作為一個獨立的個體進行思考，同時驗證了“我在”中“自我”的客觀存在性。我們思考問題時要從事物的本體出發(fā)，通過每一個個體的客觀獨立性與主觀能動性來思考研究，從中得出結論：“‘自我’是一個可以獨立思考的客觀存在的實體。”[3]

笛卡爾哲學思想的中心論點就是圍繞“我思故我在”進行的，其根本意義在于將“自我”這一概念歸結為一個可以獨立思考的客觀存在的個體，但是對于“自我”的獨立思考能力并沒有深入探究，下一步的研究就可以從這一方面出發(fā)，在確立了“我思故我在”這一命題的基礎上深入研究其他知識，我們必須明確的是，自我思考演繹出的本我存在這一客觀真理不僅存在于思辨范圍里，還適用在思辨范圍外。思辨與實質是兩種本質不同的研究對象，如果想將二者結合就需用到笛卡爾的“普遍數(shù)學”中的“度”。因為“普遍數(shù)學”中的“度”作為一個客觀標準在對比中才能體現(xiàn)其公正性。

笛卡爾在自己的研究體系中認為，“自我”這一概念由于其存在的客觀性本身就可以作為衡量研究對象的“度”，也就是說，“自我”本身就具備數(shù)學中“度”的客觀真理性。這也就證明了“只要是我們能深刻認識到的正確的觀點都是客觀存在的具有一定的真理性”這一觀點，而這一觀點的提出使笛卡爾在哲學上的研究由分析過渡到綜合，以“自我”作為“度”來衡量一切研究目標。按照這種觀念可以將以往很多混淆不清的觀念重新梳理，如數(shù)學中諸如1+1=2之類的問題，由于其淺顯明了不足以為真而缺乏依據(jù)，通過這種“度”就可以將這種簡單不足以為真的數(shù)學觀念定義為真實的。笛卡爾將哲學研究對象按觀念不同分為三類，即天賦，外來和虛構，虛構觀念就是由“本我”這一具備獨立思考能力的個體根據(jù)其主觀能動性思考出的觀念，雖然“本我”是真實的，但“本我”思考的問題卻是不真實的，而天賦觀念和外來觀念卻是由外界事物產(chǎn)生的，一部分是真實的。

五、笛卡爾哲學思想的語言價值

笛卡爾作為唯理論的主要代表人物之一，以普遍懷疑出發(fā)，以“自我”與“本我”為核心構建的新的哲學思想，在方法論與意識形態(tài)上有著偉大的價值，語言研究大體崇尚思辨哲學的分析，而笛卡爾早在17世紀就將數(shù)學中的“度”這一概念引入到哲學研究中，使以往由于語言邏輯上的缺陷造成的混淆不清的概念有了新的度量。由此可見，實現(xiàn)科學研究的目標重點不在意識形態(tài)的上層建筑而是在于方法論，“我懷疑我不懷疑”與“我思故我在”是將實踐方式與科學研究完美地運用到形而上學中，笛卡爾正是用這樣的方法找出一個清楚明白的道理作為認識論的出發(fā)點。

篇（4）

當今社會，在現(xiàn)代化信息技術的大力推動下，人們正邁向有序的信息空間，進入真正意義上的以信息資源共享為目標的新領域---數(shù)字化圖書館時代。這時圖書館的外部信息環(huán)境及內部機制正發(fā)生著重大變化。在這一轉變中，如何認識圖書館讀者服務工作的發(fā)展趨勢，有效提高讀者服務工作質量，是廣大圖書館工作者必須認真思考的重要課題。

一、傳統(tǒng)的讀者服務方式在數(shù)字時代所面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，讀者，是構成圖書館的要素之一，是圖書館的價值所在，可以認為，圖書館工作的實質就是為讀者服務。但目前絕大多數(shù)圖書館為讀者提供的服務仍以傳統(tǒng)的借閱服務為主，信息資源也多以印刷型出版物為主，文獻加工處理的周期較長，容易老化。另外，圖書館傳統(tǒng)的內向型服務與封閉式管理模式也造成了圖書館工作人員知識結構單一，重藏輕用的傳統(tǒng)觀念仍然較為嚴重，致使圖書館的信息傳遞服務功能無法得到充分發(fā)揮，這種傳統(tǒng)體制下的運作方式與現(xiàn)代網(wǎng)絡信息的簡便、快捷顯然不相適應。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，讀者已不再限于單純利用書目信息獲取所需文獻的線索和原文，而是要求圖書館能夠針對他們的需求提供全過程、全方位的綜合，且時效性要高。而且，隨著知識信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了各種各樣信息服務機構，如各種網(wǎng)絡公司、電腦中心等，這些都成為圖書館的有力競爭者。可見，在數(shù)字時代，傳統(tǒng)的讀者服務工作已遠遠不能適應圖書館事業(yè)的發(fā)展，將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字時代圖書館讀者服務工作的特征

1、服務層次不斷提高，形勢多樣化。

隨著數(shù)字化技術在圖書館的廣泛應用，傳統(tǒng)單一的借還、閱覽、簡單的咨詢服務已滿足不了讀者需求。隨著大批聯(lián)機數(shù)據(jù)庫的問世，電子出版物的不斷增加和圖書館傳統(tǒng)印刷本館藏的數(shù)字轉換，圖書館讀者服務工作的內容也將逐步由傳統(tǒng)印刷本館藏的提供向電子信息資源存取方向拓展，通過館內電子出版物、數(shù)字化館藏的利用，圖書館可以更加便捷地為讀者提供高層次的、形式多樣的各種服務。

2、服務方式不斷轉變，手段自動化。

傳統(tǒng)的讀者服務方式主要是被動地等待讀者，服務的重點建立在館藏基礎上的借借還還，服務時間和服務空間有限。數(shù)字化圖書館在現(xiàn)代化信息技術條件下，讀者服務工作的重點將在繼續(xù)保持一般借閱和咨詢工作的同時，向以電子信息資源為依托的電子信息咨詢服務方向轉移，讀者在任何時間、任何地點都可以點擊圖書館網(wǎng)頁得到所需服務。館藏文獻信息逐步實現(xiàn)電子化、數(shù)字化，檢索方式也由傳統(tǒng)手工檢索發(fā)展為更加智能化、網(wǎng)絡化、自動化。

3、高度重視讀者需求，服務主動化。

傳統(tǒng)圖書館帶有很強的“藏書樓”特征，進入數(shù)字時代，圖書館必須高度重視讀者需求，把為讀者服務放到首要位置，認真開展讀者需求調查，各項工作的開展以讀者需求為依托，重心放到“需與用”上，充分體現(xiàn)圖書館的目的性、能動性。在網(wǎng)絡資源利用和信息整合、檢索等方面向讀者提供咨詢服務、導引服務和定題跟蹤服務，幫助讀者了解數(shù)據(jù)庫的結構、檢索界面，幫助讀者掌握復雜書目的檢索方法，幫助讀者制定研究計劃、進行復雜主題查詢等，為讀者提供積極主動的服務。

三、數(shù)字時代圖書館做好讀者服務工作的措施

1、加大政府扶持力度，加快圖書館現(xiàn)代化建設步伐。

數(shù)字化圖書館是一項整體性很強的系統(tǒng)工程，需要大量的經(jīng)費投入，任何一個圖書館都無法僅憑自己的力量去解決經(jīng)費匱乏的問題，必須依靠政府支持或其他渠道籌集資金。我國對數(shù)字圖書館的建設，除了要加大政府資金投入外，還應制定相應的政策和法規(guī)，激發(fā)起產(chǎn)業(yè)界對數(shù)字圖書館的研究和投入熱情。做為圖書館領導及工作人員要增強對數(shù)字圖書館本質的認識和理解，加強對數(shù)字圖書館的宣傳，爭取走多方合作的路子，加大資金投入。

2、加強信息資源數(shù)字化建設，開發(fā)特色數(shù)據(jù)庫。

豐富的數(shù)字化文獻信息是現(xiàn)代化圖書館的重要基礎和保障，因此，建設現(xiàn)代化圖書館首先要加快文獻信息的數(shù)字化進程。一方面，圖書館應根據(jù)自身特點、設備基礎，有計劃、有重點地實現(xiàn)館藏文獻數(shù)字化，實現(xiàn)網(wǎng)上存儲、讀取。另一方面，圖書館還應加大對電子文獻的收藏，以滿足讀者對電子文獻越來越大的需求量。

首先，可以劃分讀者類型、分析讀者需求，然后定期將各種信息分門別類地編制成精細、有序的信息產(chǎn)品，編制成各種類型數(shù)據(jù)庫，如書目數(shù)據(jù)庫、文獻索引數(shù)據(jù)庫、專題數(shù)據(jù)庫、多媒體數(shù)據(jù)庫等，從而逐步開發(fā)出具有自己館藏特色的數(shù)據(jù)庫，以最快、最新的方式傳遞給讀者。

3、加強網(wǎng)絡合作與交流，實現(xiàn)資源的共建共享。

信息網(wǎng)絡化的發(fā)展，為文獻資源共建共享創(chuàng)造了有利條件，極大地提高了開發(fā)和利用圖書館文獻資源的綜合能力。數(shù)字時代圖書館的信息服務機構，要充分利用網(wǎng)絡條件，加強橫向交流與合作，牢固樹立資源共享的觀念，把自己置身于全球信息網(wǎng)絡之中，同時發(fā)揮圖書館界的整體優(yōu)勢，建立資源共享體系。并可根據(jù)讀者的信息需求，最大限度地利用網(wǎng)上信息資源，進行網(wǎng)上信息跟蹤、調研、論證、收集，加工成專業(yè)性強、服務層次高的專題數(shù)據(jù)信息，更好地為讀者提供閱讀及科研等服務。

4、全面提高館員素質及能力，更好地為讀者服務。

一名素質優(yōu)良的圖書館工作者，在為讀者服務的過程中，應以自身的素質吸引讀者，縮短與讀者的心理差距，贏得讀者的敬重和信賴。在數(shù)字時代，隨著信息科技的發(fā)展，圖書館理論在不斷創(chuàng)新，許多新技術應用于圖書館服務工作中，服務手段日益先進，圖書館員的素質直接影響讀者需求的滿足程度，甚至制約圖書館的現(xiàn)代化發(fā)展。

所以，數(shù)字時代的圖書館員，首先要盡快提高文獻信息管理能力。其次，熟練掌握現(xiàn)代化計算機、網(wǎng)絡知識和應用技能。包括了解和掌握計算機主要硬件構造和操作方法，成為管理、檢索、分析、組織和提供讀者服務的合格技術人員。再次，要具有一定的外語水平，更好地為讀者檢索外文資料及提供外文信息服務。

綜上所述，進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡環(huán)境日新月異，科技的進步對圖書館的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，讀者服務工作也將進入一個嶄新的階段。只有深入細致地了解讀者需求，及時轉變傳統(tǒng)觀念，不斷提高專業(yè)水平，才能真正做好讀者服務工作，保證數(shù)字時代圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展。

篇（5）

圖書館工作遵循的必要準則便是服務，讀者服務在圖書館工作過程中以貫穿線索的形式存在，一直以來，讀者服務工作都屬于圖書館工作過程中的核心與重要組成，公共圖書館的創(chuàng)設以及發(fā)展的最終目的在于為社會讀者提供豐富的圖書資源，是一種面向全社會與讀者的服務類工作。另外在這個過程中，也屬于圖書館各種活動的起點和終點，其重要程度不言而喻。在目前的發(fā)展形勢下，黨和政府對社會主義和諧社會的建構越發(fā)重視，良好的服務屬于建設和諧社會的重要表現(xiàn)，同時也是圖書館管理制度不斷完善的條件，對提升服務水平保障意義明顯。因此圖書館的工作人員需要在服務工作過程中，秉承和諧觀，體現(xiàn)圖書館高服務水平[1]。

一、公共圖書館讀者服務工作現(xiàn)狀與存在的問題

1.公共圖書館讀者服務的工作現(xiàn)狀

計算機信息技術不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡時代到來的背景下，公共圖書館讀者服務工作顯現(xiàn)出巨大的改變，在信息網(wǎng)絡環(huán)境的背景下，判定圖書館地位高低以及作用的大小程度，并不是單純的以圖書館面積規(guī)模為標準，而更多的在于信息服務質量的優(yōu)劣。從這里可以發(fā)現(xiàn)，信息數(shù)字化圖書館讀者服務工作有了更高的新要求。現(xiàn)如今，公共圖書館讀者服務功能主要表現(xiàn)在信息與知識的檢索、收集和傳播的程度上，信息服務已經(jīng)成為了公共圖書館服務的一項重要組成[1]。

2.公共圖書館讀者服務工作中的問題

現(xiàn)如今我國公共圖書館的讀者服務面臨著信息數(shù)字化的巨大問題，在讀者服務工作的過程中存在著下列問題，（1），無法滿足網(wǎng)絡環(huán)境背景下的讀者要求。在網(wǎng)絡環(huán)境背景下，讀者的閱讀要求表現(xiàn)出了新型特征，大部分的公共圖書館難以和網(wǎng)絡化與信息化的要求保持一致，無法為讀者傳遞更多及時有效的信息服務。一方面是因為網(wǎng)絡社會背景下，讀者對文獻的要求掙脫了時空束縛，表現(xiàn)出多極化特征，公共圖書館無法達到以上要求。另外一方面，公共圖書館文獻信息內容過于陳舊，和讀者新穎化的要求不相符。在網(wǎng)絡時代背景下，讀者提供的文獻信息必須是最新的，公共圖書館因為受到事業(yè)經(jīng)費條件的制約，而無法準備到足夠數(shù)量的文獻資源，跟不上讀者時代化的閱讀要求；（2）公共圖書館在面對讀者的過程中，信息素養(yǎng)教育嚴重不足，難以和不同的讀者要求保持一致，在網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的過程中，公共圖書館部分讀者因為計算機操作技能不足，對計算機網(wǎng)絡知識又沒有切實的掌握程度，加上公共圖書館對讀者的指導力度不足，使得館內的各種現(xiàn)代化檢索視聽設備利用程度不夠充分，很多的讀者還是使用一些傳統(tǒng)的檢索工具書進行信息的獲取[2]。除此之外，公共圖書館讀者類型也被分成了研究學者型、業(yè)務課題型、應試學習型以及大眾休閑型幾大類，各種不同類型的讀者有不同的信息要求，其體現(xiàn)的服務對策彼此間存在差異，可是現(xiàn)如今還是有大量公共圖書館沒能在讀者服務的過程中設立針對要求，無法滿足大部分讀者對圖書館的需求。

二、新環(huán)境下圖書館讀者服務工作組成要素的發(fā)展趨勢

在新的發(fā)展時期背景下，讀者服務工作并不是單一不變的，圖書館的讀者服務工作組成要素始終和時展腳步保持一致。不管是文獻承載表現(xiàn)形式、讀者要求，還是服務體現(xiàn)方式、服務體現(xiàn)內容與體現(xiàn)手段等等，都不能夠和自身行業(yè)發(fā)展規(guī)律相悖逆。

1.紙質載體朝著多元化載體區(qū)間轉變

現(xiàn)代信息技術不斷發(fā)展的過程中，保存和傳播信息的載體不斷出現(xiàn)，例如磁帶、光盤、微縮膠片等等各種全新的載體，因為具有大存儲容量、便利存儲方式等特點而受到人們的青睞，這也就使得圖書館的館藏資源在內在結構方面的創(chuàng)新成為了必然[3]。紙質文獻信息資源、電子信息資源與共享的網(wǎng)絡信息資源等共享的局面還是持續(xù)，讀者服務工作基礎在于資源載體形式把對讀者服務工作的先進性提升到了一個嶄新的層面。

2.知識獲取朝著社會文化獲取的方面轉變

時代不斷發(fā)展的過程中，人們來到圖書館已經(jīng)不再滿足看到多少書、閱讀多少知識，而是轉變?yōu)樯鐣幕母惺?。所以圖書館打造和諧的人文環(huán)境，對于提升其服務質量有促進性作用。讀者入圖書館，首先接觸的便是圖書館管理員，因此管理員隊伍要和諧統(tǒng)一，用良好的服務方式讓讀者感受到親和，另外整個圖書館的組織系統(tǒng)需要營造一種團結向上的動力，從始至終貫穿人文服務精神，以提升讀者知識獲取的積極性與主動性。

3.傳統(tǒng)服務向網(wǎng)絡服務延伸

在新時期環(huán)境背景下，電子信息資源與網(wǎng)絡信息資源相繼出現(xiàn)，人們的需求模式也朝著更高的層次拓展，掙脫了傳統(tǒng)信息傳播模式的束縛。所以，等著讀者踏入圖書館，之后再對讀者進行固有的服務，已經(jīng)不再適應信息傳播的發(fā)展，也無法和讀者的要求相適應。建立在這種現(xiàn)實基礎上，大量圖書館把服務類型朝著傳統(tǒng)網(wǎng)絡模式延伸，在這種時代背景的大浪潮下，圖書館需要抓住新興信息網(wǎng)絡時代背景下的發(fā)展機遇，應對接踵而至的挑戰(zhàn)，以達到讀者服務做到最佳的要求。

4.個性化服務與共性化服務共存

現(xiàn)如今我國大多數(shù)的圖書館服務內容還局限在共的基礎上，可是因為每個讀者對信息資源、服務內容以及其中包含的情感環(huán)境等都有不同的要求，因此針對單一讀者開展個性化服務是必不可少的。針對此我們有足夠的理由相信，共性化服務是和個性化服務并存的，將是未來圖書館讀者服務工作中的一項必要發(fā)展趨勢，占據(jù)著重大地位[4]。但是不容忽視的是，現(xiàn)代圖書館的讀者服務工作依然包含著單項服務朝著多元化服務遞進的發(fā)展趨勢，以及單層次服務朝著多層次服務過渡的要求。從這些全新的發(fā)展趨勢中可以發(fā)現(xiàn)，讀者的服務工作也不是一成不變的，而是需要針對具體的工作進行相應調增，加速讀者服務水平的提升要求。

三、公共圖書館讀者服務的全新發(fā)展思路

建設公共圖書館，離不開思想解放與觀念更新，一個民族發(fā)展的不竭動力在于創(chuàng)新，但是讀者服務工作的發(fā)展也離不開嶄新的思維輔助，這也是我們堅持貫徹讀者服務的一項重要發(fā)展動力，結合新環(huán)境背景下的圖書館讀者服務建設重要性以及其建設新趨勢，找尋新的讀者服務工作前進發(fā)展有十分重要的地位。

1.提升圖書館管理員的素質

圖書館管理員的素質優(yōu)劣直接關系著圖書館服務職能開展建設的好壞，直接和圖書館事業(yè)發(fā)展的成敗相關。圖書館管理員在為讀者服務的過程中，要求自覺的遵循并且維護讀者的權益，在服務過程中保持謙虛熱情、文明禮貌的情緒，并且在這個服務過程中，秉承著正確的是非觀與價值觀，開展讀者服務工作的過程中，認真工作，踏實負責全心全意的為讀者服務。另外，在服務過程中遵循服務至上，一切為了讀者的服務理念是十分重要的，真正將讀者的憂慮解決，并且新時代背景下的圖書館管理員除了要掌握專業(yè)的圖書館知識外，還需要具有全面、系統(tǒng)的文化組成知識，掌握各種學科之間互相滲透與交叉的情況，不斷擴展知識的深度與廣度，提升信息的搜集、處理和評價能力，以便更好的服務于讀者。

2.正確對待問題讀者處理

公共圖書館需要秉持著“讀者至上”的服務理念，可是對問題讀者也不可忽視，在處理問題讀者的時候，不能夠一味的將問題讀者誘發(fā)的事件責任全部歸咎到“窗口”工作人員之上，而是需要在管理層面上訂立一個問題讀者的處理方式，怎樣條件下需要盡可能的安撫讀者，怎樣環(huán)境下可以拒絕回答問題讀者的提問，對問題讀者可能產(chǎn)生的最壞影響事前要有一個預設，并且提前采取預防措施。除此之外，還需要依照各種可能出現(xiàn)問題讀者的情境，培訓圖書館管理人員，尤其需要強化圖書館管理人員溝通能力的培訓，以提升其在面對問題讀者時的應變能力。

3.擴大面向弱勢群體的服務

不管哪個國家，其不管經(jīng)濟發(fā)展程度如何，都一定存在弱勢群體。公共圖書館為廣大讀者尤其是弱勢群體提供服務是十分必要的。弱勢群體是指一些有少量或者基本沒有三種資源的產(chǎn)業(yè)工人階級、農(nóng)業(yè)勞動者階級與城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)與半失業(yè)的人員階級[5]。就當下我國弱勢群體的一般情況分析，包括了下崗人員、以零活散活擺攤的殘疾人或者孤寡老人等。這些人員數(shù)量超過1.4億人次，在全國人口中占比約為11%，且這個群體的人數(shù)有遞增的趨勢。但是當前我國對公共圖書館的發(fā)展與弱勢群體文化信息資源的需求存在極大的矛盾，所以發(fā)展公共圖書館，強化公共圖書館對弱勢群體的服務是十分必要的。公共圖書館能夠構建盲道、視障閱覽室，提供盲文讀物、有聲讀物或者盲人專用電腦等，在一些下崗工人或者農(nóng)民工數(shù)量集中的區(qū)域，設立社區(qū)書屋以便于周邊群眾更好的獲取文化信息。尤其要關注老人與智障兒童，在圖書館擺放老年讀者適宜的桌椅，并且配備老花鏡與放大鏡，以更好的為老年讀者提供服務。

4.樹立終身教育價值觀

篇（6）

隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者群體成為數(shù)量最大、范圍最廣的法律關系群體。任何一個買賣關系中，都含有一個要式或不要式的買賣合同，使經(jīng)營者與消費者之間建立法律關系。但消費者在交易關系中通常都處于掌握交易信息滯后、虛假、不完整，被迫交易，受蒙蔽購買假冒商品等不利地位，除了消費者自身的維權意識必須不斷加強之外，立法者、消費者組織都希望公權力來調控、制衡這種買賣關系中不平等的交易地位，從而繼續(xù)激發(fā)我國強大的潛在購買力。2015年3月10日，上海市工商局披露因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，廣告詞中寫道：“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了！”然而，根據(jù)上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，被工商部門依法處罰款603萬元。 這是國家利用公權力對經(jīng)營者不法行為進行規(guī)范的典型案例，也是從直接對經(jīng)營者進行處罰的角度處罰，從根源上杜絕消費者權益繼續(xù)受到侵害。但是已經(jīng)購買了這種牙膏的消費者權益該如何保護呢？換而言之，在已經(jīng)成立的消費者與經(jīng)營者之間的買賣關系中，當消費者的權益受到了侵害，消費者的權益能否通過消費者訴訟得以救濟？答案是肯定的。本文將分為三部分討論消費者集體訴訟制度：消費者集體訴訟制度理論概說、國外消費者集體訴訟制度的研究現(xiàn)狀分析與評價、我國消費者集體訴訟制度細論。

一、消費者集體訴訟制度理論概說

消費者集體訴訟制度，顧名思義是一種司法救濟制度，其爭議焦點屬于民事法律關系，雙方當事人通常固定：

1. 原告方為有共同訴訟請求的消費者集體，這里需要明確的是有兩點：（1）“消費者集體”，而不是單個消費者，如果消費者只為一名或者沒有達到法定“共同原告”的標準，則不再討論范圍之列；（2）“共同訴訟請求”而不是“共同訴訟標的”，在訴訟中，每個消費者的消費數(shù)額可能不同，受到的侵害程度也不盡相同，因此訴訟標的不能一概而論。但是他們的訴訟請求通常都是比較一致的，維護被侵害的合法權益。

2. 被告通常都為經(jīng)營者，與原告不同的是，被告經(jīng)營者可以為單個經(jīng)營者或者“經(jīng)營者集體”，即數(shù)個經(jīng)營者組成的“共同被告”。

同時，消費者集體訴訟制度的確立是社會要求所必需的，其根源在于：第一，社會訴訟需求，消費者集體訴訟不同于廣義上的集體訴訟，主體為不特定小額消費群體，主要特征是數(shù)量大、范圍廣。而小額消費侵權行為的特點就是得不償失，所以多數(shù)人選擇忍氣吞聲、得過且過，但也因此形成了迫切的訴訟需求。第二，消費救濟渠道應該是多樣互補的，以保證消費者可以通過各種不同的救濟手段維權，我國《消費者權益保護法》中規(guī)定了五種途徑解決消費者與經(jīng)營者之間發(fā)生權益爭議。

二、國外消費者集體訴訟制度的研究現(xiàn)狀分析與評價

消費者集體訴訟制度并非我國首創(chuàng)，英美法系國家對于消費者訴訟已經(jīng)形成一套獨立、系統(tǒng)的司法救濟制度，自制度建立以來不斷改進，充分尊重和保護消費者權益，使之更加行之有效，值得我國借鑒和學習。筆者將簡要介紹英美法系代表國家的消費者訴訟制度，以美國和歐盟為例。

（一）美國消費者集體訴訟制度的探究

提到集體訴訟，美國的集體訴訟制度是比較先進的代表，也是縱觀世界范圍內，進行司法實踐和理論研究的集大成者。集體訴訟最先起源于英國的“息訴狀”，這種制度規(guī)定的意義在于使權利受到相似的傷害的人組成一個團體，這個團體代表自己以及其他集體成員提起訴訟，團體成員無論缺席或者在席，都可以通過這種訴訟提出訴訟請求，當原告就同一權利與其他被告、在其他時間 、以不同的訴訟再次發(fā)生爭議時 ，可提出此訴狀 ，請求法院一勞永逸地裁決該問題，以免他人就同一請求再次起訴。美國將集體訴訟作為一項制度規(guī)定在《聯(lián)邦民事訴訟規(guī)則》中，即允許“集體代表”代表所有處于相似處境的當事人提起集體訴訟。當被告的某個行為同時影響了多個人甚至是無數(shù)人時 ，法律允許一個或數(shù)個受害者代表所有人提起訴訟，并要求損害賠償。

消費者集體訴訟制度是集體訴訟的一個重要的組成部分，即消費者集體訴訟是集體訴訟的一種。美國《聯(lián)邦民事訴訟規(guī)則》第23條（b）（3）規(guī)定：“為持有小額請求的眾多消費者尋求損害賠償?shù)囊环N集體訴訟形式。”這表明在美國該項制度有明文法律保護。譬如一件30美元的衣服，甚至是5美分的食品，都會成為集體訴訟的法律對象，也正是因為是小到一定標準的小額消費，才使得這種消費者集體訴訟更有制度價值。

美國司法界有專門負責消費者集體訴訟案件的訴訟律師，由于美國實行勝訴酬金制，在案件勝訴時能夠取得費，數(shù)額甚至高達損害賠償?shù)娜种?，面對如此豐厚的律師費，律師們當然愿意參與到消費者集體訴訟案件中來。

（二）歐盟消費者集體訴訟制度的探究

不僅僅在美國，歐盟對于消費者權益的保護也是發(fā)展最為完善的代表。歐盟的消費者集體訴訟制度自從立法規(guī)定以來，取得了及其良好的社會效應，同時促進了消費者維權的途徑多樣化。

歐盟消費者權益保護是以消費者保護指令的形式頒布。從市場效用來看，也使歐盟許多成員國的遠程合同運行和無店鋪銷售的增速驚人。2011年11月，歐盟的《官方公報》上新《消費者權益指令》（2011/83/EU），要求各成員國在2014年6月13日前，將本指令轉化為本國的法例，從而加強對歐盟各成員國消費者權益的保護。指令規(guī)定三種消費者維護權益的渠道，其中包括通過集體訴訟的途徑，具體的表現(xiàn)形式為：一般來講包括選擇退出模式和選擇進入模式兩種集體訴訟程序類型：（1）選擇退出模式，所有權益受到侵害的消費者除非明確地表示退出，否則最終的判決對他們都有效力。（2）選擇進入模式，受到相同侵害的消費者通過向法院提出申請，自主選擇參與到訴訟中來，并且同意受到最終判決的約束。

目前歐盟的許多成員國都允許集體訴訟，這代表消費者集體訴訟制度司法界被廣泛應用并且普遍接受。同時，勝訴費用被歐盟律師協(xié)會道德守則所嚴格控制，更加規(guī)范了這一訴訟制度。

三. 我國消費者集體訴訟制度細論

我國消費者集體訴訟制度在2012年新修訂的《民事訴訟法》中被賦予“合法”地位，第55條規(guī)定：“侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為，法律規(guī)定的機關和有關組織可以向人民法院提起訴訟?！?/p>

《中華人民共和國消費者權益保護法》也對消費者集體訴訟制度做出了明確規(guī)定，第37條所規(guī)定消費者協(xié)會的公益性職責，第七款規(guī)定：“就損害消費者合法權益的行為，支持受損害的消費者提起訴訟或者依照本法提起訴訟。”也就是說全國或者地方性消費者協(xié)會可以作為集體訴訟的代表，代表權益受到侵害的消費者向法院提起訴訟。

消費者集體訴訟作為一項民事訴訟制度，其程序與一般民事訴訟程序相似，由民事訴訟法調整，但是有其特別之處，消費者集體訴訟不同于廣義上的集體訴訟，包括在當事人訴求召集、訴訟人的選定、代表人的訴訟需求表達程度以及損害賠償?shù)姆职l(fā)，都是制度實施的困難之處。那么如何更好的保障這個制度實施呢？法律對此規(guī)定尚不完善，筆者將從以下三個方面對我國消費者集體訴訟制度作出詳述：

（一）制度規(guī)范主體，由消費者轉化成商家

采取一種間接救濟方式，在消費者集體訴訟中的主體具有特殊性，原則上，原被告是平等的民事主體，但社會地位上，很明顯消費者永遠不可能掌握與商家對等的信息，“買的不如賣的精”，如果從消費者作為研究的主要主體使這一制度進退維谷，那么從立法目的出發(fā)，以規(guī)制商家的不法行為為主要規(guī)范對象，以此來保護消費者的合法權益，我們討論的消費者實質上是不特定的小額消費群體，因為是小額，我們要問，受侵害的消費者真的在乎消費的百八十塊錢嗎？集體訴訟的目的難道真的是要求不法商家返還嗎？其實不盡然，消費者的訴求，更多體現(xiàn)在可以通過法律規(guī)制商家的不法行為，以返還不當?shù)美?，甚至是懲罰性賠償?shù)姆绞剑屔碳腋恼@種會侵犯消費者合法權益的做法。

綜上所述，將制度規(guī)范主體從消費者身上轉移到了經(jīng)營者身上，希望從學理上賦予該項制度合理性，以此更好的保護消費者合法權益。

（二）研究范圍的界定，主要指該制度施行時法院受理案件的范圍

1.研究范圍不包括大眾權案件。大眾權案件有一部分的確是以消費者為主體的，但是這一部分爭議是否可以通過集體訴訟來解決呢？在美國法學界，存在這樣一種普遍共識：對于大眾權產(chǎn)品責任的案件，最好是通過特別法定程序解決。實際上，在產(chǎn)品責任的大眾權案件中，雖然眾多消費者因同一種商品遭受傷害，但是具體的案情卻因人而異，比如說，十個人喝了三鹿牛奶，但是只有三個人得了結石，這三個人的到了賠償，那另外七個人該如何賠償呢？以什么標準賠償？以至于受害消費者之間的共同問題根本無法占據(jù)主導地位，根本埋沒了受害者的訴求。因此，在這樣的制度背景下，面對大眾侵權的產(chǎn)品責任問題，并不適用消費者的集體訴訟制度。

2.消費者的集體訴訟主要適用于服務行業(yè)。服務行業(yè)更加能體現(xiàn)這一制度的優(yōu)越性，例如手機公司的服務不充分、衛(wèi)生服務提供者不當執(zhí)業(yè)或者電腦公司硬件或軟件經(jīng)常出現(xiàn)故障等等……這是由于這些領域提供的商品具有特殊性，因此多數(shù)情況下，買房與賣方簽訂的皆為格式條款，甚至有些是默示條款，也因為是小額消費，賣方經(jīng)常以處于相對弱勢的買方不重視條款內容的方式侵犯買方的合法權益。在服務行業(yè)中，這樣的情況屢屢發(fā)生。

（三） 小額的界定

消費者集體訴訟制度針對的主體是不特定的小額消費群體，如何界定“小額”？那更加重要。

首先，我們認為，“小額”并非是對消費者一次性支出的總消費額大小的判斷，因為總消費額與案件的實際標的額并沒有直接聯(lián)系，兩者的關系最多在于，總消費額較小時，發(fā)生的不當?shù)美麛?shù)額有限，而總消費額很大時，商家仍可從中提取小額的不當?shù)美?，因為此時不當?shù)美臄?shù)額在總額中比例很小，消費者更有可能會忽略或放棄追究。因此，我們認為“小額”所指的實際上是商家不當?shù)美牟糠执笮〉呐袛?，理由如下?/p>

1.商家所獲不當?shù)美陀^上屬于消費者的一種消費支出，雖然這種支出消費者自身是否定的。

2.不當?shù)美讣旧砑礊榘讣说?，直接與消費者所得賠償相關。

其次，對于“小額”范圍的確定，我們認為應依據(jù)以下標準：消費者訴訟成本+消費者舉證成本>訴訟收益（不當?shù)美?N），即在以一般及簡易程序處理案件所花費的成本大于由返還不當?shù)美鶚嫵傻脑V訟收益時，此時的不當?shù)美礊樾☆~，具體數(shù)額由當?shù)貙嶋H經(jīng)濟水平確定。

篇（7）

[中圖分類號]B83-09；B712.51；Q14-05 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-6848（2014）04-0079-20

[作者簡介]艾 蓮（1973―），女，四川金堂人，四川省社會科學院文學研究所所長，副研究員，主要從事美學和文藝理論研究；（四川成都 610072）曾永成（1941―），男，重慶潼南人，成都大學文學與新聞傳播學院教授，主要從事美學和文藝理論研究。（四川成都 610106）

杜威（John Dewey）把藝術看做自然發(fā)展的頂峰，實際上也就把他關于藝術的美學看做是自己哲學的最后完成。他在論及對藝術的理解時認為，必須經(jīng)過從“大地”到“山峰”這個迂回的道路，這也適用于對他的哲學的理解。這就是說，要完整地把握他的經(jīng)驗論哲學，就必須了解他的美學，而要理解他的經(jīng)驗論美學，也必須把握他的哲學，因為后者是前者這個“頂峰”的“大地”基礎。他自稱為“自然主義的人文主義”的哲學，本來就充盈著深邃的生態(tài)思維意蘊，富有強烈而鮮明的生態(tài)精神。這樣的意蘊和精神貫注在他的經(jīng)驗論美學中，使之成為人類美學史上空前全面而深入的生態(tài)內涵，因而可以說是生態(tài)美學最早的一種較為完整的形態(tài)。這里，我們不可能也沒有必要全面論述杜威哲學的內容和意義，而只是從其哲學中充分體現(xiàn)了生態(tài)精神而且與其美學關系最為密切的四個基本范疇――自然、人、經(jīng)驗和價值――入手，對其哲學的生態(tài)思維加以闡釋，以了解其美學的生態(tài)意蘊的哲學基礎。

一、作為世界總體存在并在連續(xù)性的運動中發(fā)展生成的“自然”

杜威把自己的哲學稱為“經(jīng)驗的自然主義”（或“自然主義的經(jīng)驗論”）和“自然主義的人文主義”，可見其自然主義的本色。因此，“自然”就成了他的哲學的基礎性范疇。要理解他的哲學的根本精神，首先必須懂得他所說的“自然”的含義。

在《在經(jīng)驗中的自然》一文中，杜威指出，“‘自然’（nature）一詞有許多的意義”，其中一個意義指的是科學所研究的“題材”。“它已不再是指使事實成為事實的這種固定的本質或‘實有’而言。反之，它的意思是指一連串聯(lián)系著的變化的條理?！薄啊匀弧牧硪粋€意義是屬于宇宙論方面的。這個字眼用來表示這個世界，這個宇宙，表示作為實際的和潛伏的知識與探究題材的整個事實總體?！雹龠@里說到了“自然”的三層含義：第一，指的是具體實在的自然事實，即“科學所研究的題材”，這是自然而然的具體存在；第二，指的是自然的秩序和規(guī)律，即自然事物的“一連串聯(lián)系著的變化的條理”，也就是自然而然的所以然；第三，指的是自然存在的總體，即我們所面對并生活其中，包括我們自己在內的“這個世界，這個宇宙，表示作為實際的和潛伏的知識與探究題材的整個事實總體”。杜威經(jīng)驗論的前驅詹姆斯（William James）曾說：“我宣布，所謂自然秩序――它構成了這個世界的經(jīng)驗――只是總體宇宙的一部分。在這個可見的世界之外，還有一個延伸看不見的世界。對此，我們現(xiàn)在還沒有任何確定的了解，只知道我們現(xiàn)在生活的真正意義正在于我們與這個看不見的世界的關系?！雹谶@段話有助于理解上述第三層含義。

這個“自然”，就是我們生活的世界中的各種事物及其所構成的總體，就是存在世界的本身。在此之外，沒有過去的哲學說的“理念”、“物自體”、“絕對精神”或者其他什么“超驗”的東西，它就是自然而然、自在天然的存在。以這樣的自然觀念為基礎，哲學從天上降到了我們人類由以產(chǎn)生和生存的“大地”。在這個意義上，可以說杜威的自然主義乃是一種真正腳踏實地的“大地哲學”。

這個包羅萬象、涵蓋一切的自然，就是杜威的哲學視野和理論生長的基礎與根源。在這個自然世界中，沒有物質與精神、存在與意識、主體與客體、主觀與客觀、此岸與彼岸等的分隔與對立?？梢哉f，這一切的二分，都不過是自然這個整體世界之內不同存在形態(tài)之間的區(qū)分和關系而已。正是在這個意義上，杜威不僅超越了近代哲學的形而上學觀念，也超越了古典哲學的自然觀。他說自己的哲學既不是唯物主義，也不是唯心主義，而把它稱為自然主義的人文主義，就體現(xiàn)了這一根本精神。

杜威的自然因此不再只是作為人所面對的客觀對象而存在，而是把人包含在自然之內，人作為自然發(fā)展的一種高級形態(tài)而與自然融為一體。作為“活的生物”的人是從這個自然母體中生成的一個部分。人在自然內部的交互作用中生成之后，繼續(xù)在與自然環(huán)境的交互作用中形成作為自己生活世界的經(jīng)驗，并有了自己的歷史，這歷史與自然是相連續(xù)的。經(jīng)驗也產(chǎn)生和存在于自然之中，“經(jīng)驗活動的一切式樣都是自然界的某些真實特性之顯著地體現(xiàn)”①。通過經(jīng)驗，自然向人的感官和心靈現(xiàn)身，被人所感知和認識，在成為人的探究對象的同時，也為人提供生長發(fā)展的資源和力量，并且還在與人的互動中變化、發(fā)展。人，包括人的身體和心靈，以及人的經(jīng)驗，說到底都是自然本身運動的產(chǎn)物和具體形態(tài)，是自然的一部分。在論及反省的問題時，他說：“一個自然主義的形而上學必須把反省本身當做是由于自然的特性而發(fā)生于自然以內的一件自然的事情。”②他又說：“意識并不是一個獨立的境界，而是自然界達到了最自由和最主動的境界時所具有的明顯的性質?！雹圻@就是說，人的理性對經(jīng)驗的反省以及人的意識也是屬于自然的；整個的人，無不在自然之內。

杜威把自然世界分為三個層次的“場地”：第一層是屬于物理的，第二層是屬于生命的，第三層是屬于生命個體之間結合、溝通和共同參與的。④這三個層次大體對應著通常所說的物理的無機界、生物的有機界和人類的社會，這一切構成了自然的總體。相對于具體存在的人，它們不僅都是與人發(fā)生交互作用的環(huán)境的構成部分，而且也構成人的存在的三個層次。

自然的目的性也是杜威所重視的問題。在論及工業(yè)對自然的影響和傷害時，杜威指出：“從宇宙間摒除了目的與形式對許多人來說似乎是理想與精神的枯竭。當自然被看成一套機械的相互作用時，它似乎失去了所有的意義和目的。其光榮沒有了。本質差異的消除剝奪了它的美。否定了自然中向往和渴望理想目標的固有傾向，就將自然和自然科學同詩歌、宗教以及神圣事物的聯(lián)系除去了?！雹蒿@然，問題的關鍵在于怎樣看待自然的目的性。對于舊的自然目的論，杜威不予認可。他認為，那種預設的、有限的目的只會限制人們控制自然的想象力的空間。杜威更傾向于認為自然有可控的目的，這個目的是開放的，而不是預設的、固定的，是在自然化的智慧指導下的行動過程中逐步實現(xiàn)的；甚至可以說，這個進化發(fā)展的過程就是目的，而具體的目的是要按照實際條件的變化加以調節(jié)的。因此，杜威實際上是傾向于自然應該是有目的的，認為這個目的才賦予自然以深邃的意義和美。由此可見，自然的目的性是與自然的審美性質密切相關的。

在杜威看來，自然是一個很復雜的存在，其間秩序與混亂共存，動蕩和穩(wěn)定同在，偶然與必然互補，生命與死亡交替。他說：“我們是生活在這樣一個世界之中，它既有充沛、完整、條理、使得預見和控制成為可能的反復規(guī)律性，又有獨特、模糊、不確定的可能性以及后果尚未決定的種種進程，而這兩個方面（在這個世界中）乃是深刻地和不可抗拒地摻雜在一起的。它們并不是機械地，而是有機地混合在一起，好像比喻中的小麥和稗子一樣。我們可以區(qū)別它們，但我們不能把它們分開來，因為它們和小麥與稗子不同，它們是在同一個根上長出來的，品質有缺點，這是它們又有優(yōu)點的必要條件；真理有其實用性，這是產(chǎn)生錯誤的原因，變化使得永恒有意義，而規(guī)律性使得新穎的東西成為可能。一個完全都是驚險事物的世界就是一個不可能進行冒險的世界，而只有一個有生命的世界才包括死亡?！雹僬怯捎谶@樣復雜的動態(tài)結構，自然才是一個尚未終結的過程，也才有變化、更新和發(fā)展的運動，從而為人類的創(chuàng)造和理想提供了各種可能。杜威說得好：“一個純粹穩(wěn)定的世界不容許有幻想，但也就不會有理想了?！薄按嬖诘膭邮幮缘拇_是一切煩惱的根源，但同時它也是理想性的一個必要的條件；當它和有規(guī)則的和確定的東西結合在一起時，它就變成一個充足的條件”，而且，“美感對象的理想意義也適用于這個原則而不是例外?！雹?/p>

如上所述，這個包羅萬象、變動不居、處在尚未完成的動態(tài)過程之中的自然，并不是各種事物和實體的堆積，而是一個運動中的有機整體。而造成自然的有機整體性的則是貫穿在杜威整個自然主義哲學之中的自然連續(xù)性。杜威認為：“在自然中并沒有孤立無關的事情，彼此間的交互作用和聯(lián)系又不是籠統(tǒng)的和完全相同的。”③在論及“自然界這種精密的連續(xù)性”時，杜威說：“一個東西很明顯導致另一個東西，而后者又很精致地保持和利用以前所曾發(fā)生過的事情?！雹苓@就是自然連續(xù)性的表現(xiàn)。這種連續(xù)性既是與自然本身同在的本性，同時也是自然變化發(fā)展的根源。

受達爾文生物進化論的深刻影響，杜威十分強調對自然的連續(xù)性的“設定”。他說：“當我們認為自然是由許多事情構成而不是由許多實質構成時，它的特點就是具有許多歷史過程（histories），即由始到終進行著的變化的連續(xù)?！雹葸@里說的“事情”（或事件）就是有因有果、內在聯(lián)系的過程。盡管杜威本人沒有對自然的連續(xù)性作過專門系統(tǒng)的論述，但這一原則性的思想?yún)s貫穿在他幾乎所有的重要著作中，它的身影可以說是無處不在。從分散于各處的論述中可以看出，這種連續(xù)性乃是作為過程的自然的重要本質，它造就了自然的有機整體性、自然變化的秩序和自然自身的生成發(fā)展性。

概括起來，自然的連續(xù)性的意義有這樣一些層次和方面。第一，具體的自然事物并不是孤立的、互相隔離的，而是相互聯(lián)系的。這種連續(xù)不僅是時間上的，也在空間之中，不僅是歷時態(tài)的，也是共時態(tài)的，不僅是靜態(tài)的，更是動態(tài)的，并因此使自然成為一個有機的整體。第二，這種連續(xù)性使自然有了自己的內在秩序和因果關聯(lián)的規(guī)律，成為一個變化和發(fā)展的過程，賦予了自然界以自我生長性這樣的生命特質，使自然具有生態(tài)進化的特質和趨勢，從而在自然的連續(xù)運動中，有了有機體和人，因為“以單個的、分立的形式實現(xiàn)的連續(xù)性是這種生命的本質”⑥。第三，這種自然的連續(xù)性貫穿在自然環(huán)境、人的身體和人的心靈之中，使其成為具有生命整體關聯(lián)的存在，而且使人成為身心一體、追求行動的“活的生物”，使心靈具有能動的、現(xiàn)實的作用和能量，甚至連人的想象也是“自然的一個工具”。第四，在自然的連續(xù)性中不僅生成了人的身心整體結構，也生成了人的身心結構與自然對應的關聯(lián)。由于“身心的結構就是按照它存在其中的這個世界的結構發(fā)展出來，所以身心就會很自然地發(fā)現(xiàn)它的某些結構部分和自然是吻合的、一致的，而且也發(fā)現(xiàn)自然的某些方面和它本身是吻合的、一致的”，這樣就出現(xiàn)了“自然、生命和心靈之間彼此適應的情況”①。第五，正是在自然的連續(xù)性所造成的互動共生關聯(lián)中，才有了人與環(huán)境之間互動共生的交互作用，也才有了經(jīng)驗，并使自然自身在經(jīng)驗中顯示出自己的存在和特性，使人能夠運用自己的理性、智慧和行動去“調適”與自然之間的關系。第六，自然的連續(xù)性造成的變動對人展開了不同的情境，刺激、啟示和促進人在對情境的探究中改變和調適自己與自然的關系，并以其在這個過程中達到的效用而生成工具性的意義和價值，使任何出現(xiàn)在自然之中的事物和行動都成為自然進化和發(fā)展過程中的一個中間環(huán)節(jié)。第七，自然的連續(xù)性還造就了經(jīng)驗的連續(xù)性，使自然能夠在檢驗中現(xiàn)身，并進而使經(jīng)驗在連續(xù)中成為一個認識世界、探究意義和創(chuàng)造價值的過程?，F(xiàn)實與理想互動，能夠通過創(chuàng)造性的行為推動人的成長和人類社會的進步發(fā)展。第八，正是在自然的連續(xù)性的發(fā)展過程中，人類的經(jīng)驗中有了審美的經(jīng)驗，審美的經(jīng)驗再發(fā)展為“一個經(jīng)驗”，這就有了藝術?！八囆g既代表經(jīng)驗的最高峰，也代表自然界的頂點?！雹?/p>

從以上的概括中可以看到，杜威的自然主義又被稱為“進化自然主義”，應該說是很中肯的。值得注意的是，杜威所揭示的自然連續(xù)性中的“進化”，并不是那種直線型的發(fā)展，也不局限于對物質生產(chǎn)和生活水平的追求，其最高理想是人性的全面發(fā)展和豐富，是人與自然宇宙的協(xié)調與和諧。

杜威對心靈的自然本性的論述具有特別重要的意義，值得充分重視。杜威說：“心靈不再是從外邊靜觀世界和在自足觀照的快樂中得到至上滿足的旁觀者。心靈是自然以內，成為自然本身前進過程中的一個部分了。心靈之所以是心靈，是因為變化已經(jīng)是在指導的方式之下發(fā)生的而且還產(chǎn)生了一種從疑難混亂轉為清晰、解決和安定這樣指向一個明確方向的運動?！雹圻@樣認識心靈，實際上就具有恩格斯說的“自然界的自我意識”的意義了。

與古典自然主義對自然的那種詩意和傷感的態(tài)度不同，杜威的自然觀念經(jīng)過了科學的洗禮。誠如坎貝爾（James Campbell）所說：“在杜威那里我們沒有看到他對自然的贊譽?！雹鼙绕鹎拜吶鐞勰≧alph Waldo Emerson）等超驗論的自然主義者對自然的詩意的態(tài)度來，杜威對自然的態(tài)度更傾向于科學的冷峻。在杜威看來，無論是自然之惡還是自然之善的觀點都是可疑的。但是，自然在其連續(xù)性的運動中最終生成了有機體和人，它作為人的環(huán)境，在給人帶來災難的同時更多地為人類的生存和發(fā)展提供了條件，使人能夠以其創(chuàng)造性的勞作，調適自己與自然的關系，這又不能不說自然中蘊藏著為人的大善，并因此成為人類唯一可以依靠的存在。正因此，杜威早在1884年就在《新心理學》中談到，自然這個“經(jīng)驗的母土”是“人類這個巨人得到力量和生命”的源頭，他把自然比作母親。他說：“自然是人類的母親，是人類的居住地，盡管有時它是繼母，是一個并不善待自己的家。文明延續(xù)和文化持續(xù)――并且有時向前發(fā)展――的事實，證明人類的希望和目的在自然中找到了基礎和支持?！雹葸@就是說，自然乃是人類能夠創(chuàng)造文化和文明的現(xiàn)實基礎。

基于上述認識，杜威提出了“忠實于我們所屬的自然界”這個體現(xiàn)了鮮明科學精神的命題。他說：“作為它（指自然）的一部分，無論我們是多么微弱，也要求我們培植我們的愿望和理想，以致我們把它們轉變?yōu)橹腔?，而按照自然所可能允許的途徑和手段去修正它們。當我們盡量運用我們的思想而把我們微薄的力量投入這種動蕩不平的事物均衡狀態(tài)之中時，我們知道，雖然宇宙在殘害我們，我們仍然是可以信任它的，因為我們的命運總是和存在中一切好的東西相一致的。”這就是說，自然中有與人一致因而值得信任和依賴的東西?！斑@樣的思想和努力乃是產(chǎn)生更好的東西的一個條件。若就我們而論，它是唯一的條件，因為它是唯一在我們力量范圍之內的東西?！边@就意味著，既然自然生成了人，自然是人的生命之母，就應該相信自然是我們的生存基礎。同時，如果“期望宇宙符合和滿足我們一切的愿望，這是一種自我中心的表現(xiàn)，把我們自己跟宇宙分割開來了”。我們應當“誠意地提出要求，如要求我們自己一樣，就會激起我們一切的想象力，而且從行動中索取一切技能和勇氣”。①這就是說，人類必須依賴自然，可以和應該對自然加以改造，但是應該“誠意地提出要求”，而不能過分。只有這樣，人才可以想望從自然得到更好的東西，并從中獲得實現(xiàn)這更好的東西的一切技能和勇氣。

杜威在這里要求的“忠實于自然”和對自然“誠意地提出要求”，體現(xiàn)了他說的對自然界的虔敬。針對人類對自然為所欲為的自我中心觀念造成的后果，杜威還明確提出，人在按照自己的尺度去改造自然時，必須尊重自然和宇宙的尺度，這是人不可超越的尺度。為了適應和把握這個尺度，人的智慧也應該自然化。既然不僅人的身體，而且人的理性、知識、意識、智慧即整個心靈都來自與自然的連續(xù)性之中，人就必須按照自然提供的可能的條件和自然本身的尺度去“修正”它。人是追求價值的，而“價值的基礎與實現(xiàn)價值的努力都是在自然界的范圍以內的”。②這樣一種洋溢著科學精神的自然虔敬的觀念，比起那些詩化自然觀深刻得多、“自然主義”得多，因此所具有的現(xiàn)實意義也巨大和切實得多。在杜威看來，這種觀念本身也是自然教給人的，或者說是人從自然那里學習到的。這就意味著，自然界乃是人類建設生態(tài)文明所必須具備的生態(tài)智慧之源。在這一點上，我們應該永遠懷抱對自然的虔敬、誠意和忠實。當杜威把藝術看做自然發(fā)展的頂峰時，他的奠基于科學的自然主義仍然洋溢著審美的和詩意的韻致，自然之魅被賦予了更多現(xiàn)實和理性的力量。

二、作為自然界的一部分并在行動中運用智慧探究成長的“人”

杜威論自然，關注的是人的根基和出處。從根本上說，杜威的哲學乃至整個實用主義哲學關注的中心都是人以及人的生活與活動，這正是“自然主義的人文主義”的落腳點所在。正如劉放桐所說：“總的說來，杜威等實用主義哲學家最關注的是處于現(xiàn)實生活中、或者說處于一定自然環(huán)境和社會環(huán)境中的人的生存和命運。如何通過人本身的行為、行動、實踐來妥善處理人與人之間以及人與其所面對的世界（自然和社會環(huán)境）之間的關系，排除人所面對的各種困惑、疑難和障礙，由此使人不僅得以繼續(xù)生存下去，而且還能求得發(fā)展，這些就是他們的哲學最關注的根本問題。實用主義正是由此被稱為是關于人的實踐和行為的哲學。”③

在人的問題上，首先面對的就是人與自然之間的關系。在論及經(jīng)驗與自然的關系時，杜威指出：“我們需要根據(jù)一種實踐上的連續(xù)體來形成一種自然論和一種關于人在自然中（而不是人對自然的聯(lián)系）的理論。”①這種“人在自然中”的理論，就是杜威的自然主義的人論最重要的觀點。同對自然的認識一樣，杜威對人的認識也是植根于那個時代的科學成就之上的。他說：“僅僅在近一百年的實踐內（事實上比這還少一些），生物學、文化人類學和歷史，特別是關于‘物種’方面的歷史這類科學已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個階段，把人類和他的業(yè)績完完全全置于自然界以內了?！雹诎讶丝醋鲎匀坏囊徊糠?，把人“完完全全置于自然界以內”，這就是杜威自然主義人論的根本點。

在杜威的經(jīng)驗自然主義哲學中，人不是作為與自然相分隔和對立的存在來對待的。他以徹底的自然主義觀念看待人，把人看做自然的一部分，并且是由于自然的連續(xù)性而從自然之內生成的一個有機的部分。他說，科學的實際發(fā)展已指出，人是自然的一部分而并非與自然對抗的，這是“人在自然中的聯(lián)系（而不是人對自然的聯(lián)系）”。③而現(xiàn)代哲學“不幸地”“建立了一個能知的中心和主體以與作為所知的‘自然’相對抗。所以‘能知者’實際上變成了自然以外的東西?！薄斑@種在自然之外的能知‘主體’，與作為‘客體’的自然世界相對抗?！雹芊磳拖膺@種二元分隔對立的傳統(tǒng)哲學，把人從超然于自然之上的絕對主體拉回到自然的大地上來，還人以生態(tài)本性的本來面目，乃是杜威的自然主義人論的根本精神所在。

這個在自然之中與自然聯(lián)系的人，乃是一個“活的生物”：作為生物，人是來源于自然并生活在自然之中的；而作為“活的”生物，人又是有意識、有目的、有智慧且能動活躍的生命力量。《藝術即經(jīng)驗》全書就是從“活的生物”這個概念開始的。這一概念明確地表達了他源自達爾文的生物學觀念，指出了人首先是自然生成物的根本性質。作為“活的生物”的人，在具有一切“生物”的生態(tài)本性的同時，還具有行動、實踐、想象和創(chuàng)造的特征，而這兩個方面都表現(xiàn)為人與環(huán)境（自然的和社會的）之間的交互作用所形成的經(jīng)驗之中?！皼]有什么經(jīng)驗之中人的貢獻不是決定事物實際發(fā)生的因素。有機體是一種力量，而不是一種透明物。”⑤這就是對作為“活的生物”的人的積極能動性的明確肯定。概而言之，所謂“活的生物”就是行動的人。劉放桐指出：“在實用主義的各種意義中，我覺得只有對行動、行為、活動、過程的強調，也就是對現(xiàn)實生活和實踐的強調才是他們共同的理論取向，因而也只有這種意義才是實用主義的根本意義?！雹拚切袆邮谷顺蔀槿耍窃谛袆又腥瞬虐炎匀贿B續(xù)性中的生命精神發(fā)揚到了更高的水平，使自己不僅得以生存，而且能夠發(fā)展。

人是生活在與自然環(huán)境交互作用形成的經(jīng)驗之中的。經(jīng)驗作為人的生活世界和存在，是人與自然之間的中介?！霸谝粋€經(jīng)驗中，在物質上與社會上屬于世界的事物與實踐通過它們進入了人的環(huán)境而變化，而同時，活的生物通過與先前外在它的事物的交流而得到改變與發(fā)展。”⑦由于自然的連續(xù)性，人的身心結構就是按照它存在其中的這個世界的結構發(fā)展出來的，所以身心就會很自然地發(fā)現(xiàn)它的某些結構部分和自然之間是吻合和一致的?！懊恳粋€這樣的有機體總是在一個自然的環(huán)境中存在著，而它和這個環(huán)境總是保持著某種相適應的聯(lián)系的?！雹偃嗽诮?jīng)驗中與自然打交道，并且調適和改變自己與自然的關系。人的獨特之處，就在于他既處在與自然和生物的連續(xù)之中，又超越于其他生物。他追求生命的意義，他有心靈和想象，在順應世界的同時，他還要按照自己的需要和目的，利用自然提供的條件，去努力改善世界。杜威說自然是人的“母親”，有時又是“繼母”，生動而又準確地說明了自然對于人的兩面性的關系。一方面，自然作為人的母親為人提供了生活和發(fā)展的條件和基礎；另一方面，人必須積極努力，甚至備嘗艱辛，通過自己不倦探究的行動，才能從自然之中滿足自己的需要。在這個過程中，人有時還要遭遇自然的嚴厲教訓和殘酷折磨。

杜威特別強調人的內部自然與作為環(huán)境的外部自然之間的密切聯(lián)系，由于這個聯(lián)系，人與他所生活的世界乃是一個整體。他指出：“生活并不是一種在有機體的表皮下面進行著的東西。它總是一種包含很廣的事情，它包括這個有機體以內的東西跟空間和時間上外在的東西之間的聯(lián)系與交互作用，以及和外邊更遠些的高等有機體的聯(lián)系與交互作用?！雹谟终f：“生物的生命活動并不只是以它的皮膚為界；它皮下的器官是與處于它身體之外的東西聯(lián)系的手段，并且，它為了生存，要通過調節(jié)、防衛(wèi)以及征服來使自身適應這些外在的東西?！雹圻@些論述一再強調的就是：人作為“活的生物”是與它的環(huán)境相互依存并息息相通的，與環(huán)境一起構成一個整體性的生命存在，生命體的活動都是在這個整體中各種因素的相互作用中進行的。

杜威在《哲學的改造》中說：“哪里有生命，哪里就有行為、有活動。為了使生命繼續(xù)存在，這種活動必須是持續(xù)的，與環(huán)境相適應的……它對環(huán)境有影響，同時也影響了自己……為了保存生命，周圍環(huán)境的某些因素就要改變。生命形式越高，它對環(huán)境積極地改造就越重要?！毕鄬τ谝靶U人對環(huán)境的隨遇而安，文明人更加積極地改造環(huán)境，這種改造乃是生命的內在力量的展示，并也因此“使經(jīng)驗變成了首先是做的事情”。④經(jīng)驗雖是“做”與“受”的交融，但沒有做就沒有受，沒有做就沒有經(jīng)驗。杜威極為重視人的行動（實踐）對于人的本質意義。他說：“人做的什么，他就是什么?！雹菰诙磐磥?，處在與環(huán)境的交互作用之中的人，必定是一個行動的人、做事的人、有所為的人，而不是抽象的或者只有意識的人。沒有作用于環(huán)境的行動即“做”，就沒有經(jīng)驗，人就不成其為“活的生物”?！白觥睂τ谌说倪M化，包括人的經(jīng)驗能不能具有審美的性質，能不能掌握和創(chuàng)造藝術，都極為重要。杜威主張，人生的意義應從靜態(tài)的認識和觀賞轉向動態(tài)的創(chuàng)造和體驗，并不斷地創(chuàng)生達到藝術境界的新經(jīng)驗，也使自己的本質在其中得以提升。

人既然是自然的一部分，他的行動也就不能隨心所欲，而是既受自然的激發(fā)推動，也受自然的深刻制約。對于如何控制人與環(huán)境的關系，杜威在《一個共同信仰》中作了更為具體的闡釋。他指出，應對“順應”（accommodation）、“適應”（adaptation）、“調適”（adjustment）這三個表達人與環(huán)境關系的詞的詞義加以辨別。他認為，“順應”“主要是消極的，它會淪為宿命論的認輸或屈服。還有另一種面對環(huán)境的態(tài)度，也是特殊的，但更積極。不是調整我們順應環(huán)境而是調整環(huán)境使其滿足我們的需要和目的。這種態(tài)度我叫做‘適應’”?！艾F(xiàn)在這兩種態(tài)度合起來我稱之為‘調適’”。①只有在“調適”中，人的能動性和創(chuàng)造性才充分表現(xiàn)出來，同時也表現(xiàn)出對自然的尊重，也就是要在自然界許可的尺度之內，盡力發(fā)揮人的能動作用。

在《經(jīng)驗與自然》中，杜威很欣賞他認為是“我們最偉大的美國哲學家”賀爾姆斯（Jesse Helms）的觀點，即“我們不想把我們的生存視為一個外在的小神靈的存在，而是在這個宇宙以內的一個神經(jīng)中樞”。杜威認為這“意味著一個跟宇宙融會一體的境界，而這是要保持下來的。這個信仰亦即它所激起的在思想上的努力和奮斗也是這個宇宙的動作，而它們，無論是多么的微小，在某種方式之下，也推動著宇宙前進?！雹谠谶@段話中，杜威不僅告訴我們人應該怎樣認知自己的生態(tài)本性，認識到人的尺度“不是衡量宇宙的最后尺度”，還提出把“推動宇宙前進”、“跟宇宙融會一體的境界”作為人的最高理想。為此，人必須對自然懷有虔敬和忠誠之心，應該敬畏自然的尺度，從而將自己的智慧自然化。

人不僅與自然相融合和統(tǒng)一，他自身也是一個身體和心靈相結合的有機整體，即是一個身心整體的存在。杜威說：“如果人是在自然以內而不是在自然之外的一個小神靈，而且他是在自然以內作為能量的一種式樣，跟其他的式樣不可分離地聯(lián)系著的，那么交互作用乃是每一種人類關系所不可避免的特性。思維，甚至哲學的思維，也不例外?！雹墼谡摷案杏X時又說：“感覺的性質之中，不僅包括視覺與聽覺，而且包括觸覺與味覺，都具有審美性質。但是，它們不是在孤立狀態(tài)，而是相互聯(lián)系中才具有的；不是作為簡單而相互分離的實體，而是在相互作用中具有的?！雹苓@是說的各種感覺相互作用的整體性，進一步還有感覺與其他心理機能之間相互作用的整體性，肉體之身與心靈的整體性，人的存在與自我的整體性，以及人與環(huán)境直至宇宙之間的整體性。在這樣一個多層次的，即在空間上連續(xù)又在時間上連續(xù)的整體性中，人與他所在的世界就有了在審美經(jīng)驗中融為一體的可能，并從中獲得生命的最高意義。正是由于這種植根于自然連續(xù)性中的身心一體性，人的心靈才能操縱自己的身體去實現(xiàn)自己的目的，在現(xiàn)實中產(chǎn)生理想，又用自己的行動把理想變成現(xiàn)實。

從自然中生成的人，首先是以個體的形態(tài)而存在的，這種個體的個性及其自由應該受到充分的尊重，但是任何個體的人都是存在和生活于自然和社會之中的。因此，在杜威那里，個體的人不僅與自然緊密結合著，還在人際交往和社會關系中與社會緊密結合著。作為社會存在物的人，只有在社會中才能真正成為人?！皞€人主義”觀念在杜威思想中經(jīng)歷了一個重大的發(fā)展進程，其間 “個體”的概念發(fā)生了“一個非常的革命”，“個體的概念完全改變了”。他說：“個體不再是完全的、完善的、已完成的、為一個完整的形式的烙印所結合起來的各個部分所組成的一個整體。所尊稱為個性的東西，這時候便是一種運動著的、變化著的、分散著的、而且尤其是首創(chuàng)的東西，而不是一個最后的東西?！薄爸挥行撵`的變異具有社會性，用來產(chǎn)生更大的社會安全和更豐富的社會生活時，個體化了的心靈才能夠不從一種輕蔑的意義上來認識?！雹僮鳛樽匀灰徊糠值娜?，同時也是生活于社會之中的?！耙詥蝹€的、分離的形式實現(xiàn)的連續(xù)性是這種生命的本質”。②這就是說，“人類和其他事物一樣，同樣也表明了既有直接的獨特性，也有聯(lián)系、關系的特性”。③“沒有任何人和任何心靈僅通過獨處而得到解放”。④人是社會存在物，個體的生存離不開社會，也只有在社會中才能夠實現(xiàn)其意義和價值，這就決定了個體的社會化的必要性。杜威深刻而嚴厲地批判了現(xiàn)代“商業(yè)文明”造成的“經(jīng)濟個人主義”對個性的壓抑和抹殺，提出應當“形成一種新個性――既有內在的整合，又具備在個性賴以存在的社會中發(fā)揮作用的被釋放了的功能”。這就是他的把個人與社會、個性與社會性融合起來的“新個人主義”的主張?？藏悹栒J為：“杜威的經(jīng)過重構的個人主義并沒有忽視個體性。他沒有忽視多樣性的現(xiàn)實；但是他關注的重點在于這種多樣性如何有利于共同的利益?！薄霸诙磐磥?，自我的實現(xiàn)源于對社會的積極參與，尤其是參與解決社會問題的創(chuàng)造性的事業(yè)。”⑤杜威這些對于人的個性與社會性的關系的思想，無疑是十分深刻而精辟的。

在杜威看來，人性不是不可改變，而是具有可塑性。在《人性改變嗎？》中，杜威針對那些主張人性不變的觀點明確指出：“人性的確改變”⑥；“文明本身便是人性的改變之結果。”他認為：“關于人性的無限制的可塑性的看法是正確的。”⑦在他看來，正如自然本身在其連續(xù)性中生長發(fā)展一樣，從自然界繼承了這種生成性本質的人也具有可塑性。基于這種可塑性，人才在與環(huán)境的交互作用的經(jīng)驗中得以成長、發(fā)展和進步。在這里，造成這種發(fā)展的根本原因就是人在探究性的情境中發(fā)揮“理智”和“智慧”對不斷改善的目的的追求。正是出于對人性可塑性的認識，杜威才把“生長”確立為自然發(fā)展的最高目標，把自己對于價值的終極關懷寄托在這種可變的“生長”之上。這實際上就揭示了人和人性的生態(tài)生成性的本質。

最后，涉及美學，杜威不僅把作為自然發(fā)展頂點的藝術歸根于人與自然環(huán)境交互作用形成的“一個經(jīng)驗”，從而把藝術看做人對自然能動作用的產(chǎn)物，而且還認為人是“使用藝術的存在物”，這無疑是一個關于人的極為重要的觀點。杜威認可柏格森（Henri Bergson）把人叫做“制造工”的觀點，認為人是制造工具的動物。杜威強調人為了實現(xiàn)自己的目的，應該運用智慧找到與目的一致的工具和方法，而藝術正是以目的與方法高度一致為特征的。人應力求使自己的行為和活動藝術化，因此人就成了使用藝術的存在物。他說：“那種將人看成是使用藝術的存在物的觀念，既是構成人類與人類之外自然之區(qū)別，也是構成人類與自然聯(lián)結之紐帶的基礎。一旦藝術作為人的獨特特征的觀念被確認，那么，只要人類沒有完全墮落到野蠻狀態(tài)，不僅繼續(xù)使用就藝術，而且發(fā)明新藝術的可能性就會成為人類的指導性思想。盡管由于在藝術的力量被充分認識之前所建立的傳統(tǒng)阻止人們對這一事實的認識，科學本身卻是一個產(chǎn)生和使用其他藝術的核心藝術。”⑧把人看做“使用藝術的存在物”，表達了杜威對人的理性、智慧和能力的最高期許，也體現(xiàn)了他希望把藝術帶到生活的一切領域，特別是帶到改變世界的行動之中的希望。通過藝術這個“人類與自然聯(lián)結之紐帶的基礎”，人類與自然的協(xié)調及和諧的理想最終會變成現(xiàn)實。人不僅有理想，而且是“力行的理想主義者”，他要在實現(xiàn)理想的行動中實現(xiàn)自己的可能。在此，可以看到杜威對于自然發(fā)展和人性全面生成的熱忱信念。

對于人的能動性，杜威既高度重視而又處處警惕。比如，他在指出人對“主觀主義”的認識所具有的解放作用的同時，還警告人們在實踐中避免主觀主義。他指出：“這樣經(jīng)常地強調改變我們自己而不注意改變我們在其中生活的這個世界，在我看來，就是‘主觀主義’中值得我們反對的東西的實質。”“這絲毫也不意味著，改變個人的態(tài)度，改變‘主體’的性向并不重要。反之，在任何改變環(huán)境條件的企圖中都包括有這一類的改變。但是把改變自我當做是一個目的來加以培養(yǎng)和珍視和把改變自我當作一個手段，通過行動來改變客觀條件，這兩者是截然不同的。”①這就是說，人在重視改變客觀世界的同時，也要重視“改變自我”，而不能固步自封，應當永遠保持一種開放和包容的心態(tài)。盡管杜威的民主主義觀念已經(jīng)超越了流行的民主政治模式，他仍然清醒地指出：“作為生活方式的民主主義不能站著不動。如果它要繼續(xù)存在，它亦應往前走，去適應當前的和即將到來的變化?！雹谠诹餍械拿裰髂Ｊ皆獾郊怃J質疑的今天，杜威對于民主主義的這種開放心態(tài)是十分可貴的，其中蘊含著對于人性進步的深沉關懷。

篇（8）

中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）34-0178-03

一、問題的提出

浙江省地理區(qū)位優(yōu)越、旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展快速、成績顯著，正逐步由旅游經(jīng)濟大省向旅游經(jīng)濟強省邁進。隨著觀光旅游逐漸向休閑度假旅游轉型，度假旅游成為發(fā)展焦點，旅游度假區(qū)建設大批推進。截至2009年底，浙江省共有杭州之江國家旅游度假區(qū)1處及蕭山湘湖、淳安千島湖、寧波東錢湖、象山松蘭山、溫州甌江、湖州太湖、平湖九龍山、嘉興湘家蕩、紹興鑒湖―柯巖、紹興會稽山、金華蘭溪、金華武義、金華仙源湖、衢州龍游石窟、臨海牛頭山、仙居神仙居等省級旅游度假區(qū)16處。

總體而言，目前浙江省度假旅游仍處于初級發(fā)展階段，度假區(qū)規(guī)劃不科學、開山建房、污水廢氣排放系統(tǒng)不完善、垃圾遍地等“粗放式”發(fā)展問題突出。這些由于度假區(qū)主管部門管理不當，旅游要素企業(yè)、游客等社會責任感及環(huán)保意識弱等原因導致的問題致使度假區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境等遭受不同程度的破壞，極大地阻礙了度假旅游持續(xù)、快速、健康發(fā)展，旅游度假區(qū)謀求可持續(xù)性發(fā)展的呼聲日益高漲。生態(tài)化管理方式以可持續(xù)發(fā)展為目標，契合全球環(huán)境保護的呼聲，是減弱甚至消除旅游度假區(qū)環(huán)境問題的有益嘗試。印度尼西亞巴厘省的杜阿島、韓國慶州波門湖、墨西哥坎昆、多米尼加波多普拉塔、土耳其南安塔尼亞、西班牙加那利藍島等世界著名旅游度假區(qū)取得巨大成功的原因之一便在于對生態(tài)化管理方式的重視及大力實踐，從而也為浙江省旅游度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。

旅游度假區(qū)的生態(tài)化管理可定義為旅游度假區(qū)按照生態(tài)學觀點和理論進行的全程管理活動，以期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[1]。同時，旅游度假區(qū)生態(tài)化管理應是全方位、多層次的[2]。目前，浙江省旅游度假區(qū)環(huán)境問題突出的原因不在于生態(tài)化管理的缺失，而是尚未正確理解生態(tài)化管理。例如，在多數(shù)旅游度假區(qū)管理中，主管部門只是單方面開展了污水、垃圾處理等淺層次的生態(tài)化管理工作，收效不佳。旅游度假區(qū)是能夠為國內外游客提供高質量的度假、休閑、觀光、娛樂等綜合的旅游經(jīng)濟區(qū)域，其可持續(xù)發(fā)展除了依賴主管部門的有效管理之外，還受度假區(qū)內的旅游要素企業(yè)、員工、當?shù)鼐用瘛⒍燃俾糜握叩壤嫦嚓P者的影響。然而，這些利益相關者在目前旅游度假區(qū)的生態(tài)化管理過程中卻處于被動地位，積極主動性尚未發(fā)揮。

目前，國內有關旅游度假區(qū)的文章多數(shù)局限于從宏觀的層面探討旅游度假區(qū)的管理問題。從利益相關者視角出發(fā)來探討旅游度假區(qū)生態(tài)化管理一定程度上填補了國內該領域的研究空白，很有必要性且意義較大。

二、利益相關者理論回顧

利益相關者理論是一種廣義的公司治理理論，認為企業(yè)的本質是利益相關者的契約集合體。利益相關者概念于20世紀60年代提出，并經(jīng)歷了一個從利益相關者影響到利益相關者參與的發(fā)展過程。目前，國際上較著名的利益相關者概念多達三十余種，其中又屬弗里曼（Freeman）的觀點最具代表性，他在《戰(zhàn)略管理：一種利益相關者的方法》一書中提出：“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)，或者受到一個組織實現(xiàn)其目標過程影響的所有個體和群體。”[3]這些個體和群體主要包括股東、債權人、雇員、供應商、消費者、政府部門、相關社會組織、社會團體、周邊社區(qū)等[4]。

旅游業(yè)是涵蓋食、住、行、游、購、娛六要素的綜合行業(yè)，旅游度假區(qū)作為這些要素載體的集合體，同樣能夠滿足游客多樣化的需求?！墩憬÷糜味燃賲^(qū)管理辦法》第13條鼓勵旅游度假區(qū)投資經(jīng)營的項目包括旅游飯店、別墅、餐飲、購物、游覽、娛樂、文化、體育、健身等設施，旅游度假區(qū)服務綜合性特征可見一斑。總體而言，旅游度假區(qū)利益相關者主要包括旅游行政部門、所有者和股東、管理人員、員工、旅游要素企業(yè)、旅行社、游客、當?shù)鼐用竦?。各類利益相關者積極參與管理，群策群力，發(fā)揮一加一大于二的效果，有利于旅游度假區(qū)提升整體競爭力，實現(xiàn)利潤最大化。

三、寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)發(fā)展問題分析

寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)位于象山縣中心城區(qū)東南部的海濱，建成于1997年，總面積25.1平方公里。整個度假區(qū)環(huán)山面海，東、西兩片沙灘橫貫山與海之間，風光旖旎。目前，區(qū)內共有兩家四星級酒店――黃金海岸大酒店和海景大酒店、一個小型高爾夫練習場，主要娛樂項目包括沙灘騎馬、蹦極等沙灘休閑運動及水上自行車、摩托艇等海上運動；同時，度假區(qū)還具備荒島探險、巖峰垂釣、野外露營等功能。

全省17個省級及以上旅游度假區(qū)中，依托湖泊和山岳的居多數(shù)，而集山、海、島嶼、沙灘為一體的旅游度假區(qū)僅寧波松蘭山和平湖九龍山兩處。寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)開發(fā)較早，且目前的發(fā)展較之平湖九龍山旅游度假區(qū)完善。在長江三角洲一帶，海濱型旅游度假區(qū)資源稟賦較獨特，比較優(yōu)勢較突出，雖較之北方的大連、青島及南方的廈門、三亞等存在較大的差距，但在區(qū)內卻屬于稀缺性的度假區(qū)，潛在市場巨大。

經(jīng)過十余年發(fā)展，寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)基礎設施不斷完善，接待能力逐步提升，取得了一定的成果，先后榮獲省級旅游度假區(qū)、國家AAAA級景區(qū)、寧波市“十佳”旅游景區(qū)、上海市民最喜愛的浙江景區(qū)、浙江省最佳休閑旅游基地、寧波市文明景區(qū)、寧波十佳浪漫場所、長三角雙休日旅游休閑熱點景區(qū)、“浙江旅游金名片”、“浙江最值得去的五十個景區(qū)”等榮譽稱號。然而，綜觀其發(fā)展歷程，寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)并非是一個成功的案例，發(fā)展過程中問題層出不窮，且多數(shù)尚未得以合理解決。其中，以下幾大問題尤為突出：

1.歷史遺留問題。松蘭山海濱旅游度假區(qū)的管理權與經(jīng)營權長期處于分離狀態(tài)。它是省內17個省級及以上旅游度假區(qū)中尚未設立管委會的，其日常管理事務由松蘭山旅游度假區(qū)管理處（直屬于象山縣旅游局）負責。松蘭山海濱旅游度假區(qū)在1997年開發(fā)建設時，縣旅游局未買斷區(qū)內的沙灘和山林，因而管理處沒有經(jīng)營權。真正擁有經(jīng)營權的是度假區(qū)附近村莊的老百姓，其中東沙灘的經(jīng)營權歸屬于下余村，南沙灘的經(jīng)營權歸屬于梅岙村，兩個沙灘上的蹦極、沙灘騎馬、水上自行車、摩托艇等娛樂項目的經(jīng)營者基本為當?shù)卮迕?。在?jīng)營過程中，當?shù)卮迕窠?jīng)營意識落后、短視行為嚴重，娛樂項目質量差、價格無理，以致當?shù)卮迕裰g爭搶游客時有發(fā)生，與游客之間的矛盾突出。據(jù)統(tǒng)計，每年象山縣所有旅游景區(qū)中，松蘭山海濱旅游度假區(qū)游客投訴量位居榜首且只增不減。而每次游客與當?shù)卮迕駹巿?zhí)未果時便找管理處投訴，管理處限于無經(jīng)營權，只能嘗試性勸導當?shù)卮迕褚?guī)范經(jīng)營、注重服務質量。毋庸置疑，結果多半不盡如人意。

2.旅游旺季游客容量超負荷。7―9月是松蘭山海濱旅游度假區(qū)的旅游旺季，旅游團隊最多時每日可達上百個，區(qū)內停車場及道路擁堵著各類旅游車輛；東、西兩處沙灘上人滿為患，各類娛樂設施超負荷運行，區(qū)內綠化嚴重破壞，沙灘上、浴場里、道路旁隨處可見垃圾。

3.破壞性建設。區(qū)內兩家四星級酒店總床位不足1 000張，旅游旺季時“一房難求”現(xiàn)象普遍。為提高接待能力，松蘭山海濱旅游度假區(qū)內出現(xiàn)了“開山建房”，不僅影響了整個度假區(qū)的正常運營，干擾游客休閑度假，還致使山體植被遭受嚴重破壞，生態(tài)系統(tǒng)岌岌可危。

四、基于利益相關者理論的寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)生態(tài)化管理對策探析

（一）寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)利益相關者分析

鑒于以上對寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)發(fā)展問題的分析，其主要利益相關者包括縣級及以上旅游行政部門、度假區(qū)管理處、旅游要素企業(yè)（酒店、購物商店）、旅行社、當?shù)卮迕瘛⒂慰偷?。解決寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的諸多問題的主要途徑之一是增強各個利益相關者的責任感，并調動他們參與旅游度假區(qū)管理的積極性，最終實現(xiàn)和諧共生及旅游度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

（二）利益相關者理論視角下的生態(tài)化管理對策

1.旅游行政部門完善旅游度假區(qū)政策法規(guī)，統(tǒng)籌規(guī)劃?！靶蓍e度假旅游”時代的到來，各級旅游行政部門不僅要高度重視各類旅游度假區(qū)的建設，同時應在旅游度假區(qū)發(fā)展過程中發(fā)揮積極引導作用。（1）完善旅游度假區(qū)政策法規(guī)。一直以來，度假旅游不是旅游業(yè)的發(fā)展重點，有關旅游度假區(qū)的政策法規(guī)不完備。因此，各級旅游行政部門應根據(jù)本地區(qū)旅游度假區(qū)特點不斷完善相關政策法規(guī)，明確各個利益相關者的權利與義務，為旅游度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的政策環(huán)境。象山縣旅游局在開發(fā)松蘭山海濱旅游度假區(qū)時，考慮到當?shù)亟?jīng)濟、社會的長遠發(fā)展以及當?shù)卮迕竦睦?，將度假區(qū)中相關項目的經(jīng)營權轉交給當?shù)卮迕?，但由于當?shù)卮迕癃M隘的經(jīng)營觀念，松蘭山海濱旅游度假區(qū)問題、矛盾重重，發(fā)展幾乎停滯不前。政府通過多種手段，多次與當?shù)卮迕駞f(xié)商，試圖收回度假區(qū)的經(jīng)營權，但均未果，以致成為今天的歷史遺留問題。這一歷史遺留問題的產(chǎn)生，原因之一在于對于此類與當?shù)厣鐓^(qū)利益相關聯(lián)的旅游度假區(qū)的開發(fā)與建設缺少相應政策法規(guī)的保障，而其得以徹底解決的關鍵點是當?shù)卮迕竦睦?。因而，象山縣旅游行政部門在制定當?shù)芈糜味燃賲^(qū)的政策法規(guī)或管理辦法時，應在重點考慮當?shù)卮迕窭娴幕A上解決度假區(qū)經(jīng)營權與管理權的歸屬問題。（2）統(tǒng)籌旅游度假區(qū)規(guī)劃。旅游度假區(qū)科學、合理的規(guī)劃是實現(xiàn)生態(tài)化管理的前提，而一個科學、合理的規(guī)劃應是在對當?shù)囟燃俾糜蔚哪繕耸袌黾翱驮匆?guī)模充分調研、預測的基礎上制定的。度假區(qū)中的接待設施應該能夠承受最大的游客容量而不至于出現(xiàn)環(huán)境質量下降。同時，旅游度假區(qū)的規(guī)劃當以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重生態(tài)廁所、污水廢氣排放系統(tǒng)的建設及垃圾處理方法，杜絕“開山建房”等破壞生態(tài)系統(tǒng)的做法。

2.度假區(qū)管理部門做好監(jiān)督、協(xié)調工作。度假區(qū)管理部門是生態(tài)化管理的執(zhí)行部門，應重點做好監(jiān)督和協(xié)調兩方面的工作，進而調動其他利益相關者積極參與度假區(qū)管理。（1）監(jiān)督工作。度假區(qū)管理部門應按照相關政策法規(guī)及管理辦法監(jiān)督其他利益相關者的行為，特別是度假區(qū)內酒店、購物商店等旅游要素企業(yè)對污水、廢氣、垃圾的處理，對于違規(guī)企業(yè)應及時加以指正并正確引導。（2）協(xié)調工作。度假區(qū)管理部門應將協(xié)調工作作為工作重點，處理好利益相關者之間的關系。第一，加強溝通，處理好自身與其他利益相關者之間的關系。積極貫徹、落實旅游行政部門有關旅游度假區(qū)的政策法規(guī)及管理辦法，并及時反映度假區(qū)發(fā)展中出現(xiàn)的重大政策性問題，征求解決方案。對于旅游要素企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的疑難問題給予幫助，積極推廣綠色管理方式，引導其參與度假區(qū)生態(tài)化管理，為度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。定期對當?shù)卮迕耖_展經(jīng)營培訓，逐漸改善其經(jīng)營方式，提高其對可持續(xù)發(fā)展的認識。大力倡導環(huán)保理念，積極引導游客不文明行為。第二，秉持公正，處理好其他利益相關者之間的矛盾。旅游度假區(qū)中由于利益問題導致的利益相關者之間的沖突、矛盾不可避免，其中經(jīng)營者之間、經(jīng)營者與游客之間的利益沖突較為普遍。此時，作為管理者應始終秉持公正的原則，不偏不倚、合理地解決矛盾。

參考文獻：

[1]張莉.旅游景區(qū)生態(tài)化管理的策略[EB/OL].，2009-12-29.

篇（9）

每位歌唱者甚至藝術家在舞臺上都希望自己的能力得到各方的肯定和認可，當然，觀眾是一個不可忽視的群體。隨著社會多元化因素的融合發(fā)展，聲樂藝術也在社會各個領域得到全面的提升。我們的聲樂文化市場，當藝術的精神性滲入了過多的商品性，它就以迎合人們的低級趣味為己任。自覺與不自覺地以不惜腐蝕人們的靈魂去獲取所謂的經(jīng)濟效益。一首優(yōu)美曲調的歌曲，傷感，舒緩，卻被改動成了迪高，動感的調調，看似渲染現(xiàn)場氣氛卻讓懂的人略覺庸俗。歌手們是在唱歌里的感情，還是在唱現(xiàn)場觀眾的熱情。

二、從能力技巧與美感的角度看

1“音量美”

在聲樂演唱中優(yōu)質的聲音應該是明亮、豐滿、松弛、圓潤，有穿透力，又具有一種金屬色彩的、富于共鳴的音質。這樣的音質才能夠充分展現(xiàn)音樂美的形象，才能充分調動欣賞者的感情。很多歌唱者和觀眾盲目的追求音量大，卻不追求聲音的美。他們認為那樣才有氣魄和陣勢，才能壓場。其實，“追求音質，音量自然就會來?！敝挥幸糍|與音量的完美結合，歌唱者才能唱出屬于自己的聲音，從而表達出音樂的本質。

2“高音美”

一些歌唱者們一味的追求高音，在追求高音的同時他們想到的是怎么才能到達他要的那個高度，是“海豚音”？是世界著名歌唱家帕瓦羅蒂的高音？不是，他們一味追求出來的高音不是過緊就是太假，沒有聲樂里美的欣賞價值，甚至成為噪音。本來他們想要達到的是更高更美的境界，卻適得其反的讓觀眾慎得慌般的捂上耳朵，如何擁有黃鶯般的聲音，如何讓自己的高音擁有通透的金屬感，這是需要歌唱者長期的學習的，不是一味盲目追求就能有的。不是高音就美，如果高音就是美的話，在我們中國遍地都是歌唱家，女高音歌唱家男高音歌唱家豈不是一大堆，人才濟濟。

3能力技巧與美感

德國著名女高音歌唱家漢姆波爾說過：“如果有人問我歌唱藝術的含義是什么？我不會從聲音技巧的角度去說明。我要說的乃是感動聽眾的才能。如果歌唱僅僅是指聲音唱出來，那么充其量只不過是一位工匠而已?！备璩乔楦械漠a(chǎn)物是的，歌唱者有了技能后要多加強各方面的修養(yǎng)，由此我們可以看出情感表達的重要性。現(xiàn)實里，有的演唱者能聲情并茂的把歌曲的真情實感通過美妙的聲音表現(xiàn)的淋漓盡致，栩栩如生；而有的演唱者則不已，雖然他的聲音很美，但是總讓人感覺缺什么短什么，他們沒有賦予作品感情，以至于在他們演唱時神情呆滯，毫無熱情激情可言，這樣就失去了歌唱的意義。如果歌唱者不去考慮歌曲的情感，而只用一種單一的音色去演唱，那么音色再好聽也無法達到“扣人心弦”的藝術效果，世上的萬事萬物都是相互聯(lián)系的，就像一盤菜只放一種調料，一幅畫只有一種色彩，那樣會該多么乏味，就像歌曲作品一樣不能讓人乏味，枯燥單調。

三、從作品風格的角度探究

1不同風格，各有所愛

所謂“寸有所短，尺有所長”，在聲樂藝術的海洋里。不同作品風格猶如百花爭艷般在舞臺上活躍著。雖然不同的作品風格處理方式不同，但是共同點是有的――打動觀眾，與觀眾共鳴共震共享此作品的所表達情感和要傳遞的思想內涵。

有人說過“言語的盡頭就是音樂”，是的，現(xiàn)實生活中，有太多的事是我們無法用言語表達，甚至有時某種表情都無法用適合的情緒來呈現(xiàn)。音樂是一種善于抒感的藝術，音樂中有著豐富而深刻的情感內涵，所以，生活中它代替了太多的“無法”，不管哪種風格的作品，所體現(xiàn)的終極目標就是傳遞情感，這樣的處理才稱之為美，美在哪，美在你已經(jīng)深深打動觀眾，感染觀眾，這樣的作品給他們的享受不只是聽覺上的享受，而是升華到了心靈的洗滌和精神上的熏陶。

2風格注入情感成就永恒經(jīng)典美

篇（10）

1. 引言

評價理論自誕生以來就被廣泛地應用到各種文體的分析研究中。評價理論是在對語言的人際意義研究的過程中發(fā)展起來的。在韓禮德的《功能語法入門》（1994）中，對人際意義的討論集中在語氣和情態(tài)方面，而在新韓禮德學派馬丁和懷特（Martin & White）歷經(jīng)十五年的研究于2005年出版的專著《評價語言——英語評價系統(tǒng)》（2005）中，評價成為話語分析手段的一個重要方面，評價理論也成為系統(tǒng)功能語言學對人際意義研究的新詞匯語法框架。根據(jù)馬丁和懷特的觀點，評價理論關注語篇中“所協(xié)商的各種態(tài)度，所涉及的情感的強度，以及表明價值和聯(lián)盟讀者的各種方式”。（Martin & White，2005：25）在此理論中把評價資源被分為三個子系統(tǒng)：態(tài)度（attitude）、參與（engagement）和級差（graduation）（Martin & Rose 2003； Martin & White 2005）。其中參與是衡量說話人/作者的聲音和語篇中各種命題和主張的關系：說話人或承認或忽略其言語所涉及和挑戰(zhàn)的眾多不同觀點，并在多樣性的觀點中為他們自己的立場爭得一個人際空間的一系列語言資源。在參與中說話人/作者既表達自己的觀點，又建立并保持自己與聽者/讀者之間的關系。本文認為在商務演講語篇中說話者為了既定的目的會使用很多的評價資源，對這些資源進行分析將為中國的全球化戰(zhàn)略提供一些參考。本文主要是從參與系統(tǒng)的角度探索演講者是如何通過參與資源，顯示自己的姿態(tài)，構建聽眾，疏遠或接近聽眾，與聽眾建立合作關系的。

2.理論框架

參與或稱介入，是語篇的修辭潛勢，說話者/作者借以協(xié)商、調整語篇的可論證性，并在言語事件參與者的意識中確立語篇的命題。說話者/作者在構筑語篇時，或立場鮮明或含糊其辭，種種說話方式的使用，與語篇類型的變化有著系統(tǒng)的關系。

參與系統(tǒng)主要包括話語擴展資源和話語縮減資源。說話者通過參與資源來調節(jié)和協(xié)調話語的爭辯力，并直接傳達介入聲音的來源。參與子系統(tǒng)的理論基礎直接來源于巴赫金的“對話”理論，他認為語言的本質并不是一個包含各種語言形式的抽象系統(tǒng)，即使是最孤立的獨白也體現(xiàn)了話語的互動性。參與根據(jù)其聲音來源可以分為單言（monogloss）和多言（heterogloss），單言是對命題的直接陳述，不提及信息來源和其他可能的觀點，具有中性、客觀、真實等特征。多言則是以多種方式把多種可能性的觀點引入到語篇當中進行陳述和討論，馬丁和懷特將多聲次系統(tǒng)分為擴大聲音來源和縮小聲音來源兩大部分，聲音來源的擴大是指擴大選擇范圍，表明不同立場和聲音的存在，或鼓勵、邀請、引導不同立場和聲音的介入。而聲音來源的縮小則縮小選擇范圍，限制對話立場和不同聲音。多聲還可根據(jù)主體間定位再細分為內部聲音和外部聲音。說話者利用一系列的參與資源對話語做出評判，從而承擔相應責任歸屬則是指說話人引用他人（非權威）的話語來說明他人的話語也只是一種可能性，是他人個人的主張和觀點，但并不都是表達客觀性。聲音來源的擴大主要實現(xiàn)方式包括接納（entertain）和歸屬（attribute）。接納意為容納并接受不同的觀點、立場和態(tài)度。歸屬則是指說話人引用他人（非權威）的話語來說明他人的話語也只是一種可能性，是他人個人的主張和觀點，但并不都是表達客觀性。聲音來源的縮小大致有兩種方式，即贊同（proclaim）和反對（disclaim）。例如：

單言：房價要漲了。

多言：在我看來，房價要漲了；人人都說，房價要漲了；連鄰居家的老奶奶也說，房價要漲了。

聲音來源的縮小：奧巴馬指出，美國對日本在汽車、保險和牛肉3個領域的市場開放最為關心。

聲音來源的擴大：奧巴馬聲稱，美國對日本在汽車、保險和牛肉3個領域的市場開放最為關心。

上述例子是典型的多言環(huán)境?！爸赋觥笔且粋€帶有肯定意義的詞語，表示說話者/作者對自己所引用的觀點表示同意，從而阻止不同或者相反的觀點。而“聲稱”一詞更多地帶有否定意義，他對自己所引用的觀點不太贊同，旨在為引入其他的觀點而擴大空間。參與系統(tǒng)圖解如下：

參與單言多言縮小反對贊同？搖擴大接納歸屬？搖？搖

本文對抽取的16篇商務英語演講用Systemic Coder 做了統(tǒng)計分析，也就是對參與子系統(tǒng)的各種資源出現(xiàn)的頻率進行了統(tǒng)計，并對統(tǒng)計結果進行了解釋。

3.分析結果

從以上統(tǒng)計可以看出，由于這些演講是在特定的場合用來達到告知、勸說或者介紹的目的的，因此大部分是單言的。結果表明，就參與系統(tǒng)而言在被分析的16篇演講中，95%的內容是內聲的（intra-vocalized），即單言的。對話縮小的分布超過了對話擴大的分布，占了77%，這表示演講者更傾向于利用對話縮小資源，對自己所講的主題進行判斷；對其談論的主題要么反對，要么贊同。這16篇商務英語演講都是由跨國公司的首席執(zhí)行官或者總經(jīng)理發(fā)表的，他們贊同中國現(xiàn)行的經(jīng)濟政策，他們普遍認為中國會是每一個跨國公司最大的客戶，同時也是最大的競爭對手，更是最大的合作伙伴。在不同的角色里面，他們不斷地找到平衡。對中國來講，有很多機會的來臨。

在分析中發(fā)現(xiàn)，演講者在陳述自己對中國整個經(jīng)濟環(huán)境的觀點時所用的表達形式出現(xiàn)頻率很高，如：“Let me share my thoughts with you ...”“I want to talk to you what I believe...”“I do believe...”這些用語表明他們對中國經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，對中國發(fā)展前景和自己企業(yè)的發(fā)展很有信心。他們認為中國經(jīng)濟發(fā)展確實是整個世界中速度最快的。中國經(jīng)濟增長為跨國公司提供了重大發(fā)展機遇，中國始終致力于為外商投資企業(yè)創(chuàng)造開放公平的良好環(huán)境。中國巨大的市場容量、完善的基礎設施、完備的產(chǎn)業(yè)配套能力和穩(wěn)定公平的市場環(huán)境，正在吸引越來越多的跨國企業(yè)到中國投資興業(yè)。國家狀態(tài)相對穩(wěn)定，政府的信譽相對高，投資完全安全。

4.結語

評價理論是對人際功能所進行的橫向和縱向的延伸，它主要研究個人如何運用語言區(qū)對事物做出評價，可以用來分析作者和說話者的態(tài)度和立場。用評價理論去分析語篇可以真實地反映說話者/作者的真實情感和立場。商務演講語篇中有豐富的人際評價資源，因此用評價理論來分析商務演講語篇可以更好地研究演講者的態(tài)度和立場，特別是對跨國公司總裁或者首席執(zhí)行官的語言進行分析，可以讓我們更好地認識跨國公司發(fā)展的前景和訴求及他們對中國經(jīng)濟政策的態(tài)度和看法，對中國的全球化戰(zhàn)略調整具有參考意義。

同時，評價理論也可以用于商務英語的教學中。在對商務英語中的評價資源進行分析的過程中，可以提高學生對語篇中的詞匯、語法和句子的分析和鑒賞能力，對提高商務英語閱讀水平及英語理論素養(yǎng)很有幫助。建議教師可以理論結合實際進行教學。

本文以評價理論的參與分項作為理論框架，對所選取的16篇商務英語演講稿進行了定性定量的分析。但因樣本數(shù)量較少，無法對商務英語演講題材進行全面細致的分析，因此希望有基于語料庫的對商務演講題材的人際意義進行全面細致分析的研究盡快出現(xiàn)。

參考文獻：

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