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時(shí)間：2022-06-26 06:32:38
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇門戶調(diào)研報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
盛大于2004年5月14日在納斯達(dá)克上市，由于盛大是典型的家族企業(yè)，陳天橋在當(dāng)年2月份請(qǐng)來唐駿擔(dān)任盛大總裁，改善公司管理結(jié)構(gòu)以取悅國(guó)際投資人。唐駿也不負(fù)陳天橋的期望，他在華爾街的成功路演，使盛大在3個(gè)月后成功IPO。去年10月盛大網(wǎng)絡(luò)宣布其董事會(huì)主席陳天橋?qū)?dòng)私有化。
既然陳天橋?yàn)槭⒋笊鲜性?jīng)煞費(fèi)苦心，又為何要將其私有化退市呢？在外界看來，很大程度上是源于目前美國(guó)資本市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)游企業(yè)過低的估值。網(wǎng)游公司整體市盈率偏低。
事實(shí)上相比登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市盈率來看，網(wǎng)游企業(yè)的市盈率情況可以用“慘淡”來形容。至北京時(shí)間10月25日中午為止，根據(jù)i美股的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，赴美上市的網(wǎng)游企業(yè)除了盛大網(wǎng)絡(luò)的市盈率超過了40之外，其他網(wǎng)游公司的市盈率絕大
部分在10甚至10以下。
除了中國(guó)企業(yè)家本身在發(fā)展戰(zhàn)略上的問題之外，其實(shí)網(wǎng)游公司目前的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸階段。根據(jù)艾瑞近日對(duì)外公布的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)單季度收入增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。游戲門戶網(wǎng)站17173此前《2011年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告顯示，2011年網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)446億元的銷售業(yè)績(jī)，以手游、網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)榇淼男屡d游戲模式帶動(dòng)了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，技術(shù)和理念的全面升級(jí)也為產(chǎn)品贏得了更多的用戶。今年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額為105.1億元，雖然同比增長(zhǎng)14.8%，環(huán)比增長(zhǎng)2.9%，不過環(huán)比增長(zhǎng)率和同比增長(zhǎng)率從2011年Q1至Q2略有下降。
網(wǎng)游的拐角
盡管在數(shù)字上仍然延續(xù)著表面風(fēng)光，事實(shí)上中國(guó)網(wǎng)游已經(jīng)走到了拐角處，在多重變量不由分說的夾擊下，“黃金時(shí)代”中生長(zhǎng)的大公司、闖到家門口的新創(chuàng)業(yè)者，他們不約而同地選擇在細(xì)分領(lǐng)域滲透。
2010年起，隨著社交游戲、手機(jī)游戲、微博的高速發(fā)展，網(wǎng)游用戶的時(shí)間與精力逐漸被分散，互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多樣化與精細(xì)化又讓用戶對(duì)產(chǎn)品的要求日趨提高。艾瑞咨詢認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，但是行業(yè)進(jìn)入紅海爭(zhēng)奪已成定局。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正在從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)化，細(xì)分領(lǐng)域的滲透和介入也成為各大公司的戰(zhàn)略選擇目標(biāo)。
JEL分類號(hào):G21 中圖分類號(hào):F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手機(jī)銀行”又稱“移動(dòng)銀行”，是利用移動(dòng)電話辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，手機(jī)銀行通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)(鄧華鋒,2007)。在如今的電子商務(wù)時(shí)代，手機(jī)銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，同時(shí)也是提高銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)(成浩，2010)。所以，如何突破業(yè)務(wù)現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，發(fā)揮手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和使用率成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用中各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、差異化理論概述
差異化戰(zhàn)略最先由美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特于1980年提出。企業(yè)通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合，其實(shí)質(zhì)是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實(shí)現(xiàn)差異化可以有多種方式，比如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等。差異化發(fā)展戰(zhàn)略在銀行業(yè)運(yùn)用十分普遍。面對(duì)國(guó)內(nèi)大銀行和外資銀行日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)銀行只要找準(zhǔn)定位，突出特色，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，完全可以獲得自身的發(fā)展空間。
差異化主要有以下三個(gè)要點(diǎn)(劉娜欣，2008):
(1)實(shí)現(xiàn)差異化，意味著企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)獨(dú)一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。
(2)差異化企業(yè)也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實(shí)施的情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能降低成本；在差異化領(lǐng)域。產(chǎn)品成本應(yīng)該至少低于企業(yè)從買方手中收取的價(jià)格溢價(jià)。
(3)可以實(shí)現(xiàn)差異化的領(lǐng)域有:產(chǎn)品、渠道、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、形象等等。
三、手機(jī)銀行的差異化發(fā)展策略分析
2009年，三大運(yùn)營(yíng)商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣。與此同時(shí)，3G用戶數(shù)呈現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)。從3G發(fā)展的進(jìn)程看，當(dāng)前3G用戶正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢(shì)，用戶數(shù)平均每5個(gè)月就翻一番。據(jù)預(yù)測(cè)，到2013年，我國(guó)3G用戶數(shù)將超過1億；2015年，移動(dòng)用戶中的3G用戶滲透率將達(dá)50％，約3.5億用戶(數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢)。3G網(wǎng)速相比2G有了兩個(gè)數(shù)量級(jí)的提升，這大大降低了用戶登錄手機(jī)銀行進(jìn)行交易過程中網(wǎng)絡(luò)中斷的可能性。實(shí)現(xiàn)了真正的實(shí)時(shí)交易。在3G環(huán)境下，手機(jī)銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗(yàn)更好?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著3G的普及，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間將會(huì)越來越廣闊。
隨著手機(jī)用戶的飛速增長(zhǎng)，越來越多的商業(yè)銀行將該業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺(tái)減免轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策，力圖跑馬圈地，擴(kuò)大手機(jī)銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業(yè)銀行的手機(jī)銀行發(fā)展策略，同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，在宣傳中都強(qiáng)調(diào)“方便、安全、快捷和實(shí)惠”的特點(diǎn)。各商業(yè)銀行的手機(jī)銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、匯款、掛失等功能。在價(jià)格上，一般都推出一定的優(yōu)惠幅度和免費(fèi)期限(見表1)。
手機(jī)銀行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).對(duì)商業(yè)銀行拓展該項(xiàng)業(yè)務(wù)十分不利。手機(jī)銀行的發(fā)展策略，應(yīng)該結(jié)合商業(yè)銀行自身資源優(yōu)勢(shì)和總體戰(zhàn)略來制定，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也有一些銀行根據(jù)自身的資源特點(diǎn)和總體發(fā)展戰(zhàn)略，采取了一些差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，歸納起來，我們認(rèn)為以下五個(gè)方面值得借鑒。
l、差異化一:客戶定位差異化。
沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務(wù)，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉(zhuǎn)型較早，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的中高端個(gè)人客戶。戶均余額超過3000萬(wàn)元的私人銀行客戶就超過了1萬(wàn)名，這成為招行獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。招行針對(duì)客戶群中中高端客戶比例較高的特點(diǎn)，推出i。Phone版手機(jī)銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機(jī)可以上網(wǎng)，通過蘋果應(yīng)用程序商店免費(fèi)下載程序，根據(jù)不同的登錄方式輸入相應(yīng)的賬號(hào)密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機(jī)銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網(wǎng)通，使手機(jī)終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機(jī)和ATM機(jī)。針對(duì)高端用戶有著較高的實(shí)時(shí)理財(cái)需求，招行iPhone版手機(jī)銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號(hào)管理、理財(cái)專戶)、證券(證券行情、銀證轉(zhuǎn)賬)、受托理財(cái)、外匯管理(購(gòu)匯、結(jié)匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機(jī)的比例要遠(yuǎn)高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機(jī)銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗(yàn)。
2、差異化二:業(yè)務(wù)拓展渠道的差異化。
根據(jù)3G門戶的《2010年手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，工商銀行和建設(shè)銀行手機(jī)銀行用戶市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)高于其他銀行，分別達(dá)38.3％和37.8％。與此形成對(duì)照的是，中型股份制商業(yè)銀行招商、興業(yè)、浦發(fā)、中信四家銀行手機(jī)銀行的用戶市場(chǎng)份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國(guó)有商業(yè)銀行(如圖1所示)。這兩家國(guó)有商業(yè)銀行利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多的巨大優(yōu)勢(shì)，在拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時(shí)即推薦使用該行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。國(guó)有大型商業(yè)銀行還承擔(dān)著為社會(huì)提供普惠金融服務(wù)的責(zé)任。針對(duì)貢獻(xiàn)度較低的客戶、利潤(rùn)低甚至零利潤(rùn)的客戶，通過實(shí)體柜面的服務(wù)方式，成本非常高，收益率可能是負(fù)數(shù)。工行和建行通過實(shí)體渠道和手機(jī)銀行渠道的融合發(fā)展的方式，既通過實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)快速拓展了手機(jī)銀行的客戶群，又通過手機(jī)銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務(wù)，大大降低了實(shí)體渠道服務(wù)客戶的壓力。
3、差異化三:產(chǎn)業(yè)鏈合作模式的差異化。
目前，國(guó)有大型商業(yè)銀行在手機(jī)銀行的客戶規(guī)模上大大領(lǐng)先。事實(shí)證明，國(guó)有大型商業(yè)銀行可以依靠原有客戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，通過實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)推介，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行客戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)迅速領(lǐng)先。這種商業(yè)銀行為主導(dǎo)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展模式，非常不利于網(wǎng)點(diǎn)資源原就稀缺的中小商業(yè)銀行。2010年3月.中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)銀行。雙方實(shí)現(xiàn)了在股權(quán)投資基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作。浦發(fā)銀行在手機(jī)銀行的發(fā)展上，有了借勢(shì)實(shí)力雄厚、渠道體系發(fā)達(dá)的中移動(dòng)的良好機(jī)會(huì)。浦發(fā)銀行有著其他銀行沒有的手機(jī)銀行差異化發(fā)展模式的
選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠(yuǎn)程支付也包括近程支付的手機(jī)全金融服務(wù)，這是其他銀行不具備的優(yōu)勢(shì)。由于運(yùn)營(yíng)商掌握了手機(jī)終端，近距離支付商業(yè)模式一般都是由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的。中移動(dòng)有龐大的手機(jī)支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質(zhì)，因而這部分業(yè)務(wù)不能涉足。其次，中移動(dòng)渠道體系發(fā)達(dá)，包括客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳、電子營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)代辦網(wǎng)點(diǎn)四大類渠道。浦發(fā)銀行可借助中移動(dòng)的渠道向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)交叉推薦。這可以大大彌補(bǔ)自身實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的短板。
4差異化四:以品牌為先導(dǎo)的差異化。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)銀行市場(chǎng)上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關(guān)重要。交通銀行確立了以“品牌驅(qū)動(dòng)手機(jī)銀行發(fā)展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢(shì)，不斷向用戶強(qiáng)化“e動(dòng)交行”的品牌。同時(shí)，交行還創(chuàng)新一些特色服務(wù)，豐富品牌的內(nèi)涵。交行手機(jī)銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機(jī)銀行。通過這一應(yīng)用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁(yè)面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)。交通銀行手機(jī)銀行完成了對(duì)所有大類移動(dòng)設(shè)備的完全覆蓋，使交行的金融服務(wù)真正做到了“隨時(shí)隨地”。
5、差異化五:企業(yè)手機(jī)銀行差異化。
大多數(shù)商業(yè)銀行的手機(jī)銀行仍將個(gè)人客戶當(dāng)做主要的服務(wù)對(duì)象(申鳳云，2009)。然而手機(jī)銀行隨時(shí).隨地的便利性特點(diǎn)和成本低的優(yōu)勢(shì)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和微小民營(yíng)企業(yè)來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業(yè)手機(jī)銀行的定位是為移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)提供支持。企業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)管理和移動(dòng)辦公的需求呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，移動(dòng)信息化與企業(yè)辦公、銷售、物流等活動(dòng)相結(jié)合，是助推企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的全新模式。移動(dòng)金融作為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮至關(guān)重要的作用。招商銀行首家推出企業(yè)手機(jī)銀行產(chǎn)品，面向企業(yè)移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供移動(dòng)化金融服務(wù)，全面迎合這類企業(yè)移動(dòng)化辦公的需求。一些城商行企業(yè)手機(jī)銀行的定位是幫助民營(yíng)微小企業(yè)的法人提高資金收付方面的控制能力。民營(yíng)微小企業(yè)由于信息化程度有限，企業(yè)內(nèi)控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業(yè)法人在場(chǎng)的情況下，出納才能夠向客戶支付。當(dāng)企業(yè)主出差時(shí)間較長(zhǎng)，支付環(huán)節(jié)受阻，往往會(huì)使企業(yè)失去商機(jī)。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發(fā)手機(jī)銀行應(yīng)用，采用了“核心賬戶――出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業(yè)主控制，日常資金流動(dòng)由會(huì)計(jì)人員管理，經(jīng)由出納賬戶進(jìn)出。有大筆支付時(shí)，即使企業(yè)主在出差，也可以即時(shí)將資金從核心賬戶劃轉(zhuǎn)到出納賬戶，再由會(huì)計(jì)人員向客戶支付。
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手機(jī)銀行又稱移動(dòng)銀行，是一種利用移動(dòng)設(shè)備與終端辦理銀行業(yè)務(wù)的金融業(yè)務(wù)服務(wù)模式。作為一種新的銀行服務(wù)渠道，手機(jī)銀行不僅為客戶提供便利的銀行服務(wù)，而且它還拓展了銀行的服務(wù)范圍和工作時(shí)間，極大的提高了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)3G牌照的發(fā)放及手機(jī)朝著多媒體終端發(fā)展的趨勢(shì)，手機(jī)銀行這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)也相應(yīng)的成為各銀行的必爭(zhēng)之地。
一、我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析
由于移動(dòng)終端所必有的貼身便捷特性，而且手機(jī)作為個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的最強(qiáng)大終端，使得手機(jī)銀行成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力工具，越來越受到國(guó)際銀行業(yè)的關(guān)注。據(jù)權(quán)威調(diào)查分析，未來幾年，全球移動(dòng)支付將代替現(xiàn)有的現(xiàn)金、借記卡、信用卡等支付手段，成為支付領(lǐng)域的主要支付模式。
近年來，全球移動(dòng)支付的發(fā)展是越來越火爆，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及日韓在移動(dòng)支付領(lǐng)域都做出了不錯(cuò)的成績(jī)。就韓國(guó)而言，它的手機(jī)用戶占全國(guó)總?cè)丝诘?2%，寬帶普及率是世界最高，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施被公認(rèn)為世界級(jí)水平，這些都為韓國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的發(fā)展，韓國(guó)的電子錢包、移動(dòng)信用卡等移動(dòng)支付業(yè)務(wù)日漸成熟，并在這一領(lǐng)域形成了獨(dú)有的特色，成為全球移動(dòng)支付領(lǐng)域一股強(qiáng)有力的力量。根據(jù)韓國(guó)銀行的《2009年韓國(guó)網(wǎng)上銀行使用情況》顯示，截至2009年底，手機(jī)銀行注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到1116萬(wàn)，增長(zhǎng)了31.6％。手機(jī)銀行日均交易規(guī)模達(dá)2656億韓元，比2008年增長(zhǎng)了76.2％。同時(shí)統(tǒng)計(jì)顯示手機(jī)銀行用戶每年都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，2006 年與2005年相比增長(zhǎng)29.6％，2008年也比2007年增長(zhǎng)了42.6％。而且手機(jī)銀行交易次數(shù)也是連年上升，2009年的交易次數(shù)172萬(wàn)次，比2008年（105.7萬(wàn)次）提高了 62.7％。而作為3G業(yè)務(wù)最成熟市場(chǎng)之一的日本在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)上也有不錯(cuò)的發(fā)展，截至2009年6月底，日本手機(jī)用戶1.08億，3G用戶達(dá)到1.02億，占所有手機(jī)用戶數(shù)的94.4%。目前在日本手機(jī)銀行已經(jīng)成為主流支付方式。歐美雖然在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)上重點(diǎn)推進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)，通過提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量從而盈利，但也是由于網(wǎng)絡(luò)的改良，使得手機(jī)銀行業(yè)務(wù)有了較大程度的發(fā)展。日韓兩國(guó)與我國(guó)地域接近、市場(chǎng)相似，3G技術(shù)的普及應(yīng)用較早，他們的發(fā)展情況和經(jīng)驗(yàn)值得我們參考和借鑒。
我國(guó)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起步較晚，但是已經(jīng)取得了較大的發(fā)展。到目前為止已有中國(guó)工商銀行、光大銀行、交通銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行等多家銀行開展了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。2009年1月7日，我國(guó)3G牌照花落中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代，這將為我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的開展提供有利的環(huán)境?，F(xiàn)在我國(guó)推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了銀行的各類業(yè)務(wù)，以中國(guó)工商銀行為例，手機(jī)銀行包括短信手機(jī)銀行、手機(jī)銀行普通版和手機(jī)銀行3G版本三套系統(tǒng)，提供了賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)業(yè)務(wù)、手機(jī)股市、基金業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、銀期轉(zhuǎn)賬、信用卡服務(wù)、住房公積金業(yè)務(wù)等多種金融服務(wù)。
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
圖1是根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)繪制成的，是我國(guó)近幾年移動(dòng)手機(jī)用戶數(shù)量的總體情況。從表中可以看出,2010年我國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶達(dá)到了8.59億戶，比2009年增長(zhǎng)了15%，可見我國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶近幾年增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。據(jù)CNNIC報(bào)告和中國(guó)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，截止2010年12月底，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶和支付用戶分別達(dá)到3.03億和2000萬(wàn)戶，手機(jī)支付業(yè)務(wù)年交易金額超過540億元。龐大的手機(jī)用戶群體和市場(chǎng)規(guī)模將為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)隨著3G時(shí)代的來臨，手機(jī)銀行將逐漸進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，這將給我國(guó)手機(jī)銀行的發(fā)展帶來更廣闊的發(fā)展前景。
資料來源：3G門戶《2011中國(guó)手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》
2011年3月17日3G門戶網(wǎng)的《2011中國(guó)手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率從2010年7月的調(diào)查結(jié)果的36.8%上升至52.2%，盡管其中經(jīng)常使用的網(wǎng)民只占17.8%，但可以說明手機(jī)銀行已獲得越來越多手機(jī)網(wǎng)民的歡迎和認(rèn)可，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率也顯著提高。通過手機(jī)銀行用戶的月收入分布（如圖3）可以看出，經(jīng)常使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶的個(gè)人月收入偏高，其中，個(gè)人月收入5000元以上的比例為15.4%，2500元以上的比例為52.2%，均高于偶爾使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶。使用人群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，預(yù)示手機(jī)銀行業(yè)務(wù)有著良好的發(fā)展前景。事實(shí)上，經(jīng)常使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的用戶由于收入偏高且使用手機(jī)銀行頻率高，必然會(huì)成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的核心客戶，這一個(gè)較為富裕的群體將在很大程度上促進(jìn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的繁榮。
數(shù)據(jù)來源：3G門戶《2011中國(guó)手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》
二、手機(jī)銀行風(fēng)險(xiǎn)分析
手機(jī)銀行雖然使用起來比較方便、便捷，但是和網(wǎng)上銀行一樣，同樣面臨著不同的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)手機(jī)銀行作為一種實(shí)體銀行的虛擬環(huán)境，不僅有傳統(tǒng)銀行所具有的風(fēng)險(xiǎn)，而且由于它具有即時(shí)性、虛擬化等特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銀行。目前，我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)存在下列風(fēng)險(xiǎn)：
（一）手機(jī)銀行技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的開展都需要硬件平臺(tái)來支持，因此銀行必須設(shè)定特定的技術(shù)解決方案。如果設(shè)計(jì)方案存在漏洞，那將會(huì)給銀行帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)各商業(yè)銀行都是通過客戶端進(jìn)行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備出現(xiàn)問題、病毒侵入以及突發(fā)事件都會(huì)給手機(jī)銀行業(yè)務(wù)帶來風(fēng)險(xiǎn)。銀行安全措施做的不到位，一旦計(jì)算機(jī)病毒侵入往往會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)主機(jī)系統(tǒng)崩潰、數(shù)據(jù)丟失等嚴(yán)重后果；或者系統(tǒng)遭黑客侵入、手機(jī)遭到病毒攻擊，對(duì)手機(jī)銀行的客戶信息進(jìn)行竊取和修改，這不僅會(huì)給客戶造成不小的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)銀行在聲譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上也會(huì)受到傷害。
（二）手機(jī)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)
這種風(fēng)險(xiǎn)主要是指客戶在進(jìn)行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)操作時(shí)不熟悉相關(guān)知識(shí)和對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)操作方式不熟悉所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，或者是銀行內(nèi)部人員對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)操作失誤致使客戶遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。
（三）手機(jī)銀行信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)
手機(jī)銀行的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，指的是由于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)遭遇侵害、出現(xiàn)失誤、監(jiān)管不力或其他原因，給手機(jī)銀行客戶造成經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致在公眾輿論產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)銀行造成信譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)包括公眾對(duì)銀行整體運(yùn)行產(chǎn)生持續(xù)負(fù)面印象的行為，這些行為嚴(yán)重的損害了銀行與客戶之間關(guān)系的建立和維持。如果公眾對(duì)銀行處理問題能力極度喪失信心，也會(huì)引發(fā)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于商業(yè)銀行來說，提供一個(gè)高效、可靠的服務(wù)平臺(tái)對(duì)開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)是至關(guān)重要的。若銀行不能提供安全、可靠、準(zhǔn)確和高效的手機(jī)金融服務(wù)，那么銀行的信譽(yù)勢(shì)必將受到損害，這也將會(huì)阻礙銀行其他業(yè)務(wù)的開展?？梢?，手機(jī)銀行服務(wù)的成敗直接關(guān)系到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)。
（四）手機(jī)銀行法律風(fēng)險(xiǎn)
手機(jī)銀行給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了新的特點(diǎn)，作為銀行新增加的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都沒有相配套的法律制度與之相適應(yīng)，而在某些情況下銀行和客戶之間的權(quán)利和義務(wù)還未明確，這就帶來了法律風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)法律法規(guī)對(duì)于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)作的適用性也是不明確，在客戶信息披露和隱私保護(hù)方面也存在著法律風(fēng)險(xiǎn)。如果銀行和把客戶之間權(quán)責(zé)不明確時(shí)，一旦客戶和銀行間發(fā)生糾紛，雙方就有可能進(jìn)行法律訴訟。當(dāng)銀行在無法可依的情況下開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)時(shí)，其潛在法律風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
三、手機(jī)銀行風(fēng)險(xiǎn)防范的對(duì)策建議
（一）手機(jī)銀行技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)防范
1.身份識(shí)別
各大商業(yè)銀行都對(duì)手機(jī)銀行采取了客戶身份信息和手機(jī)號(hào)碼綁定的方式進(jìn)行安全防范，客戶只有用本人的手機(jī)才能以客戶的身份登錄手機(jī)銀行，他人是無法登陸的。當(dāng)客戶需要輸入密碼和個(gè)人身份信息時(shí)， 數(shù)據(jù)應(yīng)該立即被加密編碼，同時(shí)保證機(jī)密信息傳輸?shù)膯蜗蛐浴Ｔ谶@過程中，信息不能在手機(jī)終端顯示，以防他人看見這些信息。若客戶輸出信息錯(cuò)誤，或者線路出現(xiàn)故障，系統(tǒng)應(yīng)立即終止交易并返回到登錄頁(yè)面再進(jìn)行身份鑒定。為防止有人惡意試探別人密碼，系統(tǒng)應(yīng)該設(shè)置密碼錯(cuò)誤次數(shù)限制，當(dāng)達(dá)到限制時(shí)，將該客戶手機(jī)銀行業(yè)務(wù)處于暫停狀態(tài)。為了保證手機(jī)銀行的操作過程是按客戶意愿進(jìn)行的，手機(jī)銀行系統(tǒng)應(yīng)具備客戶確認(rèn)機(jī)制，防止信息被竊取。
2.數(shù)據(jù)的完整性和保密性
手機(jī)銀行業(yè)務(wù)是客戶利用手機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的，一旦客戶的手機(jī)信號(hào)不好時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致信息延遲和數(shù)據(jù)的不完整。因此，移動(dòng)通訊系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的機(jī)制來應(yīng)對(duì)這種事情的發(fā)生。手機(jī)銀行是利用手機(jī)終端進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的，這些設(shè)備有時(shí)會(huì)遇到惡意手機(jī)編碼和其他惡意的攻擊。所以，手機(jī)銀行系統(tǒng)應(yīng)配備相應(yīng)的安全措施如設(shè)置防火墻、監(jiān)視控制系統(tǒng)等等來確保數(shù)據(jù)的完整性。為保證數(shù)據(jù)的完整性，應(yīng)該對(duì)于所有的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行摘要處理并對(duì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)，以防止數(shù)據(jù)在傳輸途中修改或丟失。
一般來說，手機(jī)已經(jīng)具有了一些安全技術(shù)，但是這些技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，容易被解密，保密性欠缺。手機(jī)銀行整個(gè)系統(tǒng)應(yīng)采用端對(duì)端的加密數(shù)據(jù)傳送方式來保證數(shù)據(jù)的保密性。交易數(shù)據(jù)在傳送之前，手機(jī)端必須和手機(jī)銀行服務(wù)端建立一個(gè)安全通道，如果客戶提供的帳號(hào)密碼和驗(yàn)證信息正確，客戶和服務(wù)器才能建立連接，客戶才能進(jìn)行交易，這樣客戶的敏感和機(jī)密信息得到保護(hù)。同樣加密、解密和相關(guān)的鑒定處理也應(yīng)該有專門的設(shè)備和程序來保證。
3.災(zāi)難恢復(fù)性
手機(jī)銀行的災(zāi)難恢復(fù)包括系統(tǒng)災(zāi)難恢復(fù)和數(shù)據(jù)災(zāi)難恢復(fù)。系統(tǒng)災(zāi)難恢復(fù)就是安裝必要的恢復(fù)和后備系統(tǒng)，來保證系統(tǒng)的可恢復(fù)性和高系統(tǒng)可靠性，將系統(tǒng)故障所造成的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。數(shù)據(jù)災(zāi)難恢復(fù)是面對(duì)自然災(zāi)害、病毒侵入、硬件故障等事情，將用戶數(shù)據(jù)從存儲(chǔ)設(shè)備中拯救出來，從而將損失降到最小。
（二）手機(jī)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)防范
一般情況下，防范銀行操作風(fēng)險(xiǎn)最有效的方法就是制定盡可能詳細(xì)的業(yè)務(wù)規(guī)章制度和操作流程，使內(nèi)控制度建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展同步，并提高制度執(zhí)行力。針對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)是銀行新開展的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，銀行應(yīng)立即制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)規(guī)章制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)制度設(shè)計(jì)和執(zhí)行上的缺陷，不斷完善管理制度體系。同時(shí)銀行要切實(shí)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的追究機(jī)制，加大對(duì)責(zé)任人員的查處力度，并強(qiáng)化教育，提高銀行員工綜合素質(zhì)。同時(shí)監(jiān)管部門要對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管可以有效的降低風(fēng)險(xiǎn)。另外針對(duì)客戶由于知識(shí)上缺乏而犯的操作錯(cuò)誤，銀行應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和普及手機(jī)銀行使用知識(shí)，這樣來降低客戶使用手機(jī)銀行過程中存在的操作風(fēng)險(xiǎn)。
（三）手機(jī)銀行信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范
信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響銀行建立新型客戶關(guān)系，降低其服務(wù)能力。首先銀行應(yīng)該加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，樹立良好品牌，最重要的是樹立屬于“自己”的品牌。有良好信譽(yù)的品牌經(jīng)營(yíng)是信心與可靠性的保證。只有那些有良好信譽(yù)，能贏得消費(fèi)者信賴的銀行業(yè)務(wù)品種才能獲得生存的權(quán)力，贏得更大的市場(chǎng)。其次銀行要加強(qiáng)銀行內(nèi)部管理，同時(shí)要做好銀行系統(tǒng)的安全防范工作。銀行內(nèi)部應(yīng)設(shè)立專門負(fù)責(zé)稽核業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行安全評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)防范的機(jī)構(gòu)或委員會(huì)，定期對(duì)系統(tǒng)安全性的測(cè)試結(jié)果及審計(jì)記錄做出分析，并向銀行高級(jí)管理層或董事會(huì)提交報(bào)告。同時(shí)要建立科學(xué)的操作規(guī)范和嚴(yán)格的內(nèi)部制約機(jī)制，保證程序員與操作員分離、經(jīng)辦人員與管理人員分離、制作者與執(zhí)行者分離，任何人進(jìn)入系統(tǒng)的操作必須有記載。隨著手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的不斷拓展，應(yīng)適時(shí)對(duì)登陸手機(jī)銀行的重點(diǎn)客戶進(jìn)行監(jiān)控。按照巴塞爾協(xié)議監(jiān)督核心原則和《關(guān)于洗錢、扣押、沒收犯罪所得公約》等國(guó)際條約，對(duì)手機(jī)銀行交易進(jìn)行跟蹤，通過數(shù)據(jù)挖掘軟件，對(duì)可疑交易進(jìn)行分析，防范利用手機(jī)銀行進(jìn)行非法資金交易。
（四）手機(jī)銀行法律風(fēng)險(xiǎn)防范
我國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開展相對(duì)較晚，法律法規(guī)不健全。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，要盡量用法律法規(guī)來防范法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于商業(yè)銀行，首先要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到，法律風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，會(huì)給銀行帶來嚴(yán)重后果。法律合規(guī)部門應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量全面跟蹤參與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，對(duì)其中可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行盡職調(diào)查，同時(shí)提供法律咨詢、談判等多方面的法律服務(wù)，使法律風(fēng)險(xiǎn)降至最低。其次在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)處理上應(yīng)充分利用現(xiàn)有的法律來制定手機(jī)銀行相關(guān)協(xié)議及業(yè)務(wù)流程，如《合同法》、《會(huì)計(jì)法》《票據(jù)法》等。在技術(shù)安全上，利用目前執(zhí)行的關(guān)于信息技術(shù)安全的行政法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《金融機(jī)構(gòu)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)工作暫行規(guī)定》等。銀行應(yīng)注重交易數(shù)據(jù)的保管；認(rèn)真研究其作為證據(jù)的合理性，爭(zhēng)取渠道合理認(rèn)定，為可能的糾紛或投訴做好必要的準(zhǔn)備。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)的手機(jī)銀行體系無論是銀行還是運(yùn)營(yíng)商都不能滿足客戶的需求。隨著3G時(shí)代的到來，各個(gè)商業(yè)銀行都看到了手機(jī)銀行的潛在商機(jī)，紛紛開通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。但是作為虛擬環(huán)境交易的載體，手機(jī)銀行存在的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。各商業(yè)銀行在開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要對(duì)手機(jī)銀行存在的風(fēng)險(xiǎn)加以管理和控制。同時(shí)監(jiān)管部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，按照《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》和《電子銀行安全評(píng)估指引》對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的監(jiān)管，形成有效的監(jiān)管體系對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展是非常重要的。
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基金項(xiàng)目：
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2.教育部：國(guó)家級(jí)滬江創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)區(qū)
3.上海市教委：上海市第三期教育高地（電子商務(wù)）
微信改變了我們的生活方式
“微信，一個(gè)生活方式”這是微信自創(chuàng)立之初寫在首頁(yè)上的一句話，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信也不斷地實(shí)現(xiàn)了這一夢(mèng)想。
微信，讓不少人養(yǎng)成了一手按著屏幕對(duì)著話筒聊語(yǔ)音的習(xí)慣，不少人沒日沒夜的搖一搖，不少人樂于把心里話扔到漂流瓶里傾訴，不少人開始在朋友圈里曬照片，不少人養(yǎng)成了掃二維碼的習(xí)慣，不少人開始訂閱公眾號(hào)，不少人瘋狂的在群里搶紅包，不少人開始使用微信購(gòu)物。
微信，讓一些人每天勾著頭冷卻了身邊的朋友，一些人利用搖一搖把妹甚至，一些人利用陌生交友開始行騙，一些人在朋友圈里做起了銷售的生意，一些人開始在二維碼里塞病毒，一些人開始用公眾號(hào)發(fā)廣告做營(yíng)銷，一些人開始在群里傳播不良信息，一些人則動(dòng)起了利用第三方銷售平臺(tái)賣假貨的主意。
無論如何，微信已經(jīng)改變了我們的生活，在提供便利的同時(shí)也造成了一些負(fù)面影響。騰訊給我們創(chuàng)造了一個(gè)人人都覺得好玩的玩具，當(dāng)我們對(duì)這個(gè)玩具產(chǎn)生強(qiáng)依賴感時(shí)，它便自然而然的成了騰訊的吸金神器。
微信成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)能入口
微信號(hào)稱是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一張船票”，騰訊對(duì)這張船票更是珍惜有加，用戶基數(shù)越來越大，功能越來越多，微信所能講的故事也逐漸豐富，微信逐漸成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的萬(wàn)能入口。
公眾平臺(tái)可以說是微信的最大創(chuàng)新，它一方面使得微信在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，另一方面使微信成為自媒體的中心，并為微信提供了一個(gè)優(yōu)秀的功能擴(kuò)展平臺(tái)。微博造就了自媒體，微信公眾平臺(tái)成就了自媒體，并為自媒體的盈利提供了更多的可能，從這個(gè)層面來說微信是自媒體的一個(gè)入口。
公眾平臺(tái)在區(qū)分服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)之后，不少企業(yè)紛紛把微信公眾平臺(tái)作為自己的微門戶，微信又成了企業(yè)服務(wù)用戶的一個(gè)入口。智能設(shè)備逐漸興起，微信及時(shí)向公眾賬號(hào)開放綁定智能硬件的功能，基于微信的強(qiáng)大人氣很多開發(fā)者不愿錯(cuò)過微信這個(gè)平臺(tái)，微信便自然而然的成為了智能硬件的入口。
在微信用戶數(shù)量膨脹之后，騰訊連接一切的思想開始在微信上體現(xiàn)出來，微信開放平臺(tái)為開發(fā)者開啟了微信分享、微信登錄等權(quán)限，語(yǔ)音和圖像的智能接口給了開發(fā)者更大的想象空間。于是乎微信成了開發(fā)者的KPI入口。
社交時(shí)代里社交電商的理念順勢(shì)而生，微信作為全球最大的社交工具之一，當(dāng)然不肯放過電商這塊蛋糕，隨著微信小店的誕生、入股大眾點(diǎn)評(píng)和京東，微信電商在很短的時(shí)間內(nèi)便趨于完善，微信又一次承擔(dān)了電商的入口。
有電商就一定有支付，微信支付的功能在5.0版本里被開發(fā)出來，隨著后來幾個(gè)版本的跌進(jìn)，支付功能被逐漸完善，除了在微信內(nèi)購(gòu)物可以使用微信支付，在一些第三方平臺(tái)上微信支付也開始有所支持，比如美團(tuán)和京東。雖然和支付寶還有一定的差距，但微信已經(jīng)成了移動(dòng)支付否認(rèn)入口之一，不少人認(rèn)為在線下支付方面微信或許更有優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)微信也成了騰訊游戲的一個(gè)重要接入口，據(jù)CNNIC《2013年度中國(guó)手機(jī)游戲用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，手機(jī)游戲年齡在1年及以下的用戶中，40.5%在微信上玩游戲前從未玩過其他手機(jī)游戲。游戲作為騰訊的主要收入來源之一，微信為騰訊手游的推廣有著不可或缺的作用。
成長(zhǎng)的巨無霸還有哪些可能？
據(jù)說在這次5.5版本的更新中加入了微視頻和卡包功能，微視頻將允許用戶在聊天時(shí)發(fā)一段微視頻，并且可以把微視頻分享到朋友圈，或許這是對(duì)微視的另類拯救吧，不過流量黨們要留點(diǎn)心了。微信卡包功能其實(shí)就是為商家提供了更易用的電子優(yōu)惠券，方便商家和用戶的溝通與互動(dòng)。傳聞的微信POS設(shè)備將有助于卡券的快速積累、消除，同時(shí)是微信布局線下支付的重要一步。
這次5.5版本的更新或?qū)⒒就瓿蒾2o閉環(huán)，進(jìn)一步提升微信的變現(xiàn)能力。那么除此之外微信還有哪些方面值得我們?nèi)ハ胂竽?？筆者就憑借自己的判斷和大家一起臆測(cè)一二。
首先在公眾平臺(tái)方面，微信在公布了閱讀數(shù)卻遲遲沒有開通評(píng)論的功能，公眾號(hào)的多客服的小范圍推廣，為微信替代企業(yè)QQ提供了可能。微信圖文消息的編輯框功能一直很少，騰訊完全可以通過收費(fèi)的形式提供更多的編輯功能。同比百度直達(dá)號(hào)，微信會(huì)不會(huì)為商家提供相似的服務(wù)還不可預(yù)知。
DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．022
〔中圖分類號(hào)〕252.2 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2011）12－0082－03
The Feasibility Analysis of University Libraries Implementating
Mobile Reading Service under the Environment of Mobile 2.0Peng Lijun
（Library，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China）
〔Abstract〕With the arrival of the age of 3G,mobile phone to give priority to mobile terminal extension of the Internet,reading in any time,any place are possible.This library service brought new opportunities and challenges.This paper first introduced the Mobile 2.0,then respectively from mobile communication technology and equipment,university library reader,and the library itself to analyze the feasibility of university library implementating mobile reading service.
〔Key words〕mobile reading;mobile library;Mobile 2.0
1 Mobile 2.0背景下圖書館開展移動(dòng)服務(wù)的現(xiàn)狀
1.1 何為Mobile 2.0
對(duì)Mobile 2.0的定義有兩種不同的角度，一種定義為Web 2.0的移動(dòng)版本即為Mobile 2.0，是Web 2.0在移動(dòng)設(shè)備上（不只局限于手機(jī)，而是一切可以移動(dòng)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）的應(yīng)用；另一種定義為相對(duì)于以前的移動(dòng)應(yīng)用，現(xiàn)今的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)入了一個(gè)新的層次。前者別強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的延伸，后者強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)了時(shí)代性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。事實(shí)上兩種定義并不沖突，恰恰印證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，即互聯(lián)網(wǎng)正由PC-Internet向Mobile-Internet逐漸轉(zhuǎn)變。
1.2 圖書館開展移動(dòng)服務(wù)的現(xiàn)狀
早在2003年北大副校長(zhǎng)吳志攀教授就對(duì)圖書館的未來進(jìn)行了大膽的設(shè)想，認(rèn)為圖書館的未來是移動(dòng)讀者的圖書館，移動(dòng)閱讀將是未來圖書館讀者的主要行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，吳教授的預(yù)言正逐步演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
目前國(guó)內(nèi)外圖書館相繼利用移動(dòng)通信技術(shù)開展了一些新業(yè)務(wù)。歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的圖書館都已相繼推出移動(dòng)服務(wù)，包括信息、移動(dòng)OPAC、參考咨詢等。國(guó)內(nèi)也有部分圖書館開通了短信服務(wù)和基于WAP的館藏查詢等業(yè)務(wù)。上海圖書館開通了全國(guó)首家“手機(jī)圖書館”，已開通的服務(wù)內(nèi)容包括：開館信息、舉辦讀者活動(dòng)信息、書目檢索、文獻(xiàn)請(qǐng)求、參考咨詢、講座預(yù)定、讀者信箱等。湖南理工學(xué)院圖書館“手機(jī)圖書館”也開通此項(xiàng)服務(wù)，并新增了社區(qū)、論壇等功能。
總體來說，目前國(guó)內(nèi)外圖書館的移動(dòng)服務(wù)還很局限，只提供了淺層次的圖書館服務(wù)內(nèi)容。如館藏概況、新聞、公告、借閱規(guī)則、活動(dòng)與講座信息等的, 以及館藏目錄檢索、紙本館藏的借閱、預(yù)訂、續(xù)借等。尚未有圖書館推出真正的基于圖書館資源內(nèi)容的服務(wù)，即基于可移動(dòng)手持設(shè)備的各類圖書館資源的統(tǒng)一檢索和正文閱讀。
但是隨著Mobiel 2.0的到來，手機(jī)閱讀由以往以短信、彩信、手機(jī)報(bào)等為主要內(nèi)容的傳播方式，正轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián)，以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)延伸與拓展的重要終端，移動(dòng)設(shè)備的便攜性，加上網(wǎng)絡(luò)閱讀的多媒體、互動(dòng)性，使得移動(dòng)閱讀具有即收、即閱、即存等附屬特點(diǎn)，具有著紙質(zhì)閱讀甚至是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)閱讀不可比擬的優(yōu)勢(shì)，人們的閱讀習(xí)慣正由此悄然改變，越來越多的人加入移動(dòng)閱讀，圖書館開展移動(dòng)閱讀服務(wù)也將成為新熱點(diǎn)。
Mobile 2.0環(huán)境下高校圖書館推行移動(dòng)閱讀服務(wù)的可行性分析2 高校圖書館開展移動(dòng)閱讀的可行性
圖書館開展移動(dòng)閱讀的可行性需從通信技術(shù)、讀者、圖書館管理3個(gè)方面進(jìn)行探討，以下從3個(gè)方面對(duì)高校圖書館開展移動(dòng)閱讀的可行性進(jìn)行逐一分析。
2.1 移動(dòng)通信技術(shù)與設(shè)備
隨著2009年“3G元年”的到來，手機(jī)從最初的移動(dòng)通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體，越來越多的Web 2.0服務(wù)可以應(yīng)用到手機(jī)，智能手機(jī)和電腦越來越相似，互聯(lián)網(wǎng)中的服務(wù)內(nèi)容逐步在智能手機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)，如社交網(wǎng)絡(luò)、Tag、微博、Youtube等視頻、GoogleMaps、Google Latitude等。移動(dòng)信息服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入Mobile 2.0時(shí)代。
移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的換代升級(jí)，手機(jī)增值服務(wù)的極大豐富，將以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備智能化順理成章。目前，蘋果作為先行者大獲成功，其它手機(jī)廠商蜂擁跟進(jìn)。就連互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌也嗅到商機(jī)，收購(gòu)摩托羅拉并推出了自己的智能手機(jī)。在國(guó)內(nèi)，聯(lián)通引入蘋果iPhone，聯(lián)想和移動(dòng)合作推出Ophone，山寨手機(jī)之父聯(lián)發(fā)科也正打拼著自己的中低端智能手機(jī)市場(chǎng)。此外，電子閱讀器廠商也正逐步進(jìn)軍移動(dòng)媒體。目前，亞馬遜推出Kindle，內(nèi)建無線3G鏈接。美國(guó)最大的連鎖實(shí)體書店Barnes & Noble推出電子閱讀器Nook，它不但有無線3G鏈接，還有Wi-Fi連線功能。另外索尼推出了eBook，蘋果公司即將推出AppleTablet。同樣在國(guó)內(nèi)，漢王閱讀器宣布要接入TD網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)電子紙的移動(dòng)終端化。雖然手機(jī)廠商與電子閱讀器廠商分別從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，設(shè)計(jì)出各具特色的移動(dòng)終端，但出于搶奪用戶的需要，各自的終端又不可遏止地要去汲取別人的長(zhǎng)處，擴(kuò)展自己的功能，從而最終在主要功能上變得殊途同歸。
2.2 高校圖書館讀者的閱讀習(xí)慣
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心2008年12月份的調(diào)查顯示，手機(jī)報(bào)用戶年齡主要集中分布在19～29歲（約占總體的73.6%），手機(jī)報(bào)用戶中比例最高的為學(xué)生。同時(shí)大學(xué)生鐘情于“快餐文化”和多媒體媒介，而《中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告2010》顯示，大學(xué)生的手機(jī)閱讀時(shí)間多在睡覺前、等人時(shí)、課間休息時(shí)、候車乘車時(shí)、上廁所等時(shí)候，大部分人每天的閱讀時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)，他們手機(jī)閱讀的內(nèi)容主要是新聞、小說、生活資訊等，主要內(nèi)容形態(tài)是網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)報(bào)，閱讀篇幅傾向于短篇，閱讀方式主要是速讀。從調(diào)查結(jié)果看，目前已經(jīng)有很多大學(xué)生參與了移動(dòng)閱讀，但其移動(dòng)閱讀的時(shí)間是零散的，閱讀內(nèi)容是碎片的，且以休閑娛樂為主。而大學(xué)生傳統(tǒng)閱讀則包括專業(yè)閱讀和課外閱讀兩方面，圖書館相對(duì)于其他信息服務(wù)商來說，優(yōu)勢(shì)正在于其豐富的高品質(zhì)的學(xué)術(shù)資源。如果圖書館開展移動(dòng)閱讀服務(wù)，將圖書館豐富的學(xué)術(shù)資源與移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行無縫鏈接，為大學(xué)生提供基于移動(dòng)設(shè)備的統(tǒng)一檢索甚至是正文閱讀。我們有理由期待移動(dòng)閱讀這一新型服務(wù)可以為圖書館知識(shí)創(chuàng)新服務(wù)帶來新的契機(jī)。
2.3 圖書館開展移動(dòng)閱讀服務(wù)的方案
移動(dòng)閱讀的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在便攜性、多媒體及互動(dòng)性上，圖書館要推行移動(dòng)閱讀服務(wù)，必須體現(xiàn)出這些優(yōu)勢(shì)，因此不能僅僅實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)資源與移動(dòng)終端的鏈接，必須同時(shí)建立門戶網(wǎng)站以便讀者進(jìn)行社區(qū)交流、參考咨詢等即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)；同時(shí)也需搜集整理并開放休閑娛樂性多媒體資源；提供一站式檢索等服務(wù)。因此，推行真正的移動(dòng)閱讀服務(wù)需建立各類移動(dòng)終端支持的WAP門戶站點(diǎn)，并包含OPAC以及基于內(nèi)容的移動(dòng)數(shù)字學(xué)術(shù)資源。
2.3.1 圖書館開展移動(dòng)閱讀服務(wù)首先需考慮的問題
（1）權(quán)限認(rèn)證
高校圖書館購(gòu)買的學(xué)術(shù)資源目前是通過IP控制，即通過地點(diǎn)范圍進(jìn)行控制，這一控制方式顯然不適用于移動(dòng)閱讀。開展移動(dòng)閱讀首先要謀求新的認(rèn)證方式。
（2）移動(dòng)終端所支持的系統(tǒng)不一
目前以手機(jī)為主的移動(dòng)終端所支持的系統(tǒng)紛繁雜亂，比較知名的有塞班(Symbian)、安卓(Android)、Windows Mobile、Linux、iPhone等。圖書館建設(shè)的移動(dòng)網(wǎng)站必須為各移動(dòng)終端的系統(tǒng)所支持。
（3）圖書館WAP手機(jī)網(wǎng)站的安全性
利用手機(jī)直接訪問Web網(wǎng)信息資源，存在著傳輸速率慢、資費(fèi)高、手機(jī)顯示屏表現(xiàn)能力弱等問題，因而需要建設(shè)基于WAP協(xié)議的圖書館手機(jī)WAP網(wǎng)站。WAP網(wǎng)站是一種基于小型無線設(shè)備應(yīng)用的網(wǎng)站，主要面向手機(jī)、掌上電腦之類的小型無線設(shè)備，因而高校圖書館WAP網(wǎng)站的建設(shè)與圖書館原有Web網(wǎng)站的存在并不沖突，而是它的一種有效補(bǔ)充。但是建立專門的圖書館WAP網(wǎng)站，需要和手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商打交道，增加了組建和維護(hù)成本，并且無線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在實(shí)現(xiàn)手機(jī)與WAP網(wǎng)站通信時(shí)，需要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的中心交換節(jié)點(diǎn)，使得圖書館內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與外界發(fā)生必要的接觸，這樣在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)的安全性能。
2.3.2 移動(dòng)圖書館解決方案
目前北京書生公司已經(jīng)能夠提供移動(dòng)圖書館的解決方案，圖1描述了其解決方案中的移動(dòng)OPAC和移動(dòng)數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)的架構(gòu)圖，讀者通過手機(jī)、MP4、手持閱讀器等各類移動(dòng)終端使用3G/GPRS或Wi-Fi方式均可訪問移動(dòng)圖書館服務(wù)器。在該方案中移動(dòng)圖書館服務(wù)器根據(jù)讀者請(qǐng)求的類型和關(guān)鍵字，可以直接返回圖書、期刊、論文等的查詢結(jié)果，如果請(qǐng)求詳細(xì)頁(yè)面則返回包括摘要等豐富的元數(shù)據(jù)信息，而館內(nèi)的各種數(shù)字資源可以通過UOML文檔交換服務(wù)器，以文字或圖像方式向讀者提供文獻(xiàn)的正文。UOML文檔交換服務(wù)器部署在圖書館內(nèi)網(wǎng)，該服務(wù)器具有圖書館各類數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問權(quán)限，從圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)中取得全文并交換成可供各類移動(dòng)終端設(shè)備訪問的正文內(nèi)容。圖1 移動(dòng)OPAC和移動(dòng)數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)的架構(gòu)圖圖片來源：姜海峰．移動(dòng)圖書館的興起和解決方案．大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2010，(6)．
書生移動(dòng)圖書館解決方案采用了對(duì)用戶主體邀請(qǐng)認(rèn)證的方式，每個(gè)用戶只能有一臺(tái)終端設(shè)備進(jìn)修認(rèn)證，即以個(gè)人為單位進(jìn)行認(rèn)證，突破了傳統(tǒng)的由IP控制的地理范圍限制，滿足了移動(dòng)閱讀不受時(shí)空限制的要求，同時(shí)也滿足了用戶的個(gè)性化要求，還可以實(shí)現(xiàn)圖書館對(duì)讀者的精準(zhǔn)服務(wù)。該方案支持各類型手機(jī)以及具有Wi-Fi功能的MP4或手持閱讀器，并創(chuàng)建了短信服務(wù)，在很大程度上簡(jiǎn)化了圖書館建設(shè)服務(wù)過程，且無需與通信運(yùn)營(yíng)商捆綁，保證了圖書館移動(dòng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)安全性。
此外，超星公司在2010年6月也提出了移動(dòng)圖書館的解決方案，同樣采用個(gè)人移動(dòng)終端認(rèn)證、內(nèi)置服務(wù)器等方式來構(gòu)建移動(dòng)圖書館，目前這些方案還未在圖書館中進(jìn)行實(shí)踐，隨著讀者移動(dòng)閱讀需求的增強(qiáng)，移動(dòng)圖書館方案中細(xì)節(jié)問題的逐步解決，真正的移動(dòng)圖書館很快將成為可能。
3 移動(dòng)閱讀的展望
新興的移動(dòng)閱讀行為為圖書館提升服務(wù)帶來了契機(jī)，圖書館必需要抓住時(shí)機(jī)，推行移動(dòng)閱讀服務(wù)，將圖書館核心優(yōu)勢(shì)資源鏈接為大學(xué)生移動(dòng)閱讀的內(nèi)容，并利用移動(dòng)圖書館網(wǎng)站進(jìn)行信息、參考咨詢、社區(qū)交流，吸引讀者的注意力，推廣無處不在的服務(wù)，拉進(jìn)讀者與圖書館的距離，滿足新一代讀者的需求。
同時(shí)我們也要清醒的意識(shí)到，任何新生事物都有其發(fā)展過程，目前移動(dòng)閱讀還受到設(shè)備價(jià)格、流量費(fèi)用、移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸等因素的限制。圖書館移動(dòng)閱讀服務(wù)目前應(yīng)該著重應(yīng)用于幫助讀者充分利用碎片時(shí)間關(guān)注圖書館信息，參與圖書館互動(dòng)，對(duì)圖書館學(xué)術(shù)資源進(jìn)行檢索、篩選和甄別，即利用零散時(shí)間快速篩選信息，以提高精讀時(shí)的學(xué)習(xí)效率。未來，移動(dòng)圖書館是以個(gè)性化和學(xué)術(shù)速讀為主，而基于PC的數(shù)字圖書館則是以精讀為主。
在資訊時(shí)代，閱讀已經(jīng)不僅僅再局限于報(bào)紙、雜志和圖書等到傳統(tǒng)的閱讀，移動(dòng)閱讀已成為一種閱讀的新方式，為越來越多的人所喜愛。據(jù)中國(guó)“第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示，2010年我國(guó)18～70周歲國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.1%，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2個(gè)百分點(diǎn)，增幅為33.3%，相比較而言，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長(zhǎng)幅度最大。分析指出，對(duì)數(shù)字化閱讀方式的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)18～70周歲國(guó)民中分別有23.0%的國(guó)民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2009年的14.9%增加了8.1個(gè)百分點(diǎn)；3.9%的國(guó)民在電子閱讀器上閱讀，比2009年的1.3%增加了2.6個(gè)百分點(diǎn)［1］。顯然，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為社會(huì)閱讀的新風(fēng)尚。這份國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，揭示出兩個(gè)趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀仍然是社會(huì)閱讀的主流；二是移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為社會(huì)閱讀的主要方式。移動(dòng)閱讀的發(fā)展，給圖書館帶來了挑戰(zhàn)，也為圖書館以提供移動(dòng)閱讀的方式促進(jìn)社會(huì)閱讀帶來機(jī)遇。1 移動(dòng)閱讀的概念、特點(diǎn)和面臨的問題
1.1 移動(dòng)閱讀的概念
移動(dòng)閱讀是以移動(dòng)閱讀終端為載體，對(duì)以電子版方式在互聯(lián)網(wǎng)上出版、發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式的內(nèi)容，通過便攜式閱讀終端進(jìn)行有線下載或無線接收，最終實(shí)現(xiàn)閱讀的一種新方式［2］，其終端包括手機(jī)、平板電腦、電子書、PDA、MP4等。
移動(dòng)閱讀終端可閱讀的內(nèi)容非常豐富，除了傳統(tǒng)的文字和圖形外，還包括了音頻、視頻等多媒體資源。移動(dòng)閱讀豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，能夠激發(fā)讀者的興趣，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀感官，給讀者極大的視覺滿足和審美愉悅，因此，移動(dòng)終端閱讀這種全新的閱讀方式正被越來越多的讀者所接受。據(jù)Cooper Murphy Webb公司調(diào)查，在電話訪問的1 034名iPad平板電腦用戶中，超過41%的iPad用戶傾向于通過iPad來閱讀圖書［3］。據(jù)預(yù)測(cè)，未來3年內(nèi)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過電腦上網(wǎng)用戶。5年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)模將超過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模［4］。
1.2 移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)
移動(dòng)閱讀具有3個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）移動(dòng)性。移動(dòng)閱讀的最大特點(diǎn)就是移動(dòng)性，不論是在辦公室、候車室，還是出外旅游，都能隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀。移動(dòng)閱讀終端，不僅可以將電腦中或者存儲(chǔ)設(shè)備中的資料保存在移動(dòng)閱讀終端后隨身攜帶并隨時(shí)閱讀，而且可以在讀者不斷位移的過程中，通過無線上網(wǎng)對(duì)圖書館、網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)等提供的電子資源進(jìn)行在線瀏覽、檢索與下載。（2）內(nèi)容豐富性。移動(dòng)閱讀終端可閱讀的信息資源內(nèi)容豐富，形式多樣，直觀生動(dòng)。它既有文字、圖像等靜態(tài)信息，如TXT文本、PDF文件等；又有視頻（RM、AVI、MPEG等）、聲音（MP3、MID、WMA等）的多媒體信息。（3）即時(shí)性。移動(dòng)閱讀終端內(nèi)置有無線設(shè)備（wifi、3g等），能夠通過無線網(wǎng)絡(luò)鏈接，可以即時(shí)在線閱讀，即時(shí)下載更新，不受時(shí)間和空間的限制。
1.3 移動(dòng)閱讀面臨的問題
與移動(dòng)閱讀密切相關(guān)的是閱讀資源，它是移動(dòng)閱讀的前提。隨著移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容提供商的隊(duì)伍不斷壯大，許多書商、門戶網(wǎng)站、IT公司等，都參與到內(nèi)容提供服務(wù)中來。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，把數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)作為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，正式推出電子書服務(wù)，目前已成立出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，并將開放30%內(nèi)容免費(fèi)下載，計(jì)劃為個(gè)人電腦、手機(jī)或電子閱讀器提供電子書籍［5］。但是內(nèi)容提供商大部分的資源是收費(fèi)的，閱讀內(nèi)容也集中在新聞報(bào)道、生活信息與文學(xué)小說上，內(nèi)容比較單一，功能不夠完善，讀者付費(fèi)閱讀意愿不高。據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)《中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告2010》顯示，手機(jī)閱讀用戶可接受的手機(jī)閱讀付費(fèi)內(nèi)容形式，占比最高的小說文學(xué)僅有36.4%［6］。因此，在現(xiàn)階段移動(dòng)閱讀用戶存在著閱讀內(nèi)容嚴(yán)重不足情況。圖書館應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)契機(jī)，利用自身的多種優(yōu)勢(shì)，提供移動(dòng)閱讀信息資源以及專業(yè)的服務(wù)，促使全民閱讀更上一個(gè)臺(tái)階。
2 發(fā)揮圖書館優(yōu)勢(shì)，開展移動(dòng)閱讀服務(wù)
2.1 圖書館的資源優(yōu)勢(shì)
圖書館擁有豐富信息資源，內(nèi)容涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，而且對(duì)學(xué)生免費(fèi)開放，社會(huì)讀者也只需要繳納少量的管理費(fèi)就可使用，這是其他內(nèi)容提供商所無法比擬的。目前，大部分圖書館已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)圖書館向數(shù)字圖書館的轉(zhuǎn)化，由于移動(dòng)閱讀終端使用的是數(shù)字資源，移動(dòng)閱讀與數(shù)字圖書館兩者的電子資源能夠共享，可以直接利用數(shù)字圖書館的現(xiàn)有資源。
（1）可以自建移動(dòng)閱讀庫(kù)，將數(shù)字圖書館中適合移動(dòng)閱讀的內(nèi)容進(jìn)行匯總，并按讀者類型和閱讀類型進(jìn)行分類，在網(wǎng)站上提供在線閱讀或者下載閱讀。例如，學(xué)生最受歡迎的英語(yǔ)四六級(jí)聽力，由傳統(tǒng)的錄音帶，轉(zhuǎn)換成了常規(guī)的MP3格式后，讀者利用移動(dòng)閱讀終端可以隨時(shí)聆聽，隨時(shí)下載所需的內(nèi)容。同樣，各種數(shù)字化處理后世界名著、熱門小說、電子圖書等，均可隨時(shí)下載閱讀，提高資源的利用率。
（2）在購(gòu)置電子資源時(shí)，適當(dāng)?shù)靥碇靡恍┮苿?dòng)閱讀資源。如方正阿帕比電子資源、超星數(shù)字圖書館、新東方多媒體學(xué)習(xí)庫(kù)等。方正阿帕比和超星數(shù)字圖書館均了適合智能手機(jī)以及平板電腦使用的閱讀軟件，用戶在移動(dòng)閱讀終端上也能方便的閱讀這些資源。2010年，90％以上的出版社出版了電子圖書。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，數(shù)字出版形態(tài)更加豐富，圖書館可利用的數(shù)字資源更加豐富，圖書館在促進(jìn)移動(dòng)閱讀全民普及的作用更加大。
2.2 圖書館的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)
目前大多數(shù)的圖書館有自己的網(wǎng)站和電子資源服務(wù)器，開展移動(dòng)閱讀服務(wù)時(shí)無需再購(gòu)買昂貴的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，而且擁有數(shù)字圖書館建設(shè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，開展起來比較容易。首先，將圖書館管理信息系統(tǒng)延伸到移動(dòng)終端上，使讀者可以及時(shí)查詢書目信息、借閱信息，以及預(yù)約、續(xù)借等；目前圖書館開展移動(dòng)服務(wù)采用最多的方式是建立wap圖書館，讀者利用移動(dòng)終端進(jìn)行wap瀏覽。WAP是開放、通用的平臺(tái)，它把目前Internet網(wǎng)上HTML語(yǔ)言的信息轉(zhuǎn)換成用WML描述的信息，顯示在移動(dòng)電話或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。通過WAP接入，登錄圖書館的WML頁(yè)面，可以實(shí)現(xiàn)目錄查詢、文獻(xiàn)檢索等許多功能。上海圖書館在2005年開始移動(dòng)閱讀服務(wù)的嘗試，推出了手機(jī)圖書館，用戶通過手機(jī)，以無線接入方式接受圖書館，就能享受圖書館提供的書目檢索、文獻(xiàn)請(qǐng)求、參考咨詢、講座預(yù)定等服務(wù)［7］。其次，將圖書館閱讀延伸到移動(dòng)終端，提供多種格式的閱讀資源，使讀者可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)閱讀終端在線閱讀或者下載閱讀。在圖書館電子資源服務(wù)器上增加移動(dòng)閱讀服務(wù)欄目。如，在網(wǎng)頁(yè)上增加“移動(dòng)閱讀資源下載、移動(dòng)閱讀書刊排行榜、最新資源等”。除此之外，圖書館還可以充分利用學(xué)校無線網(wǎng)絡(luò)，在館內(nèi)設(shè)立無線熱點(diǎn)，或者自建圖書館無線局域網(wǎng)，以及完善其他配套設(shè)備，為移動(dòng)閱讀終端用戶利用圖書館信息資源服務(wù)。
2.3 圖書館的專業(yè)人員優(yōu)勢(shì)
2.3.1 資源導(dǎo)航服務(wù)
圖書館的網(wǎng)絡(luò)信息資源非常龐大，有電子期刊、數(shù)字圖書館、多媒體學(xué)習(xí)庫(kù)、本館特色資源和試用資源等。因此，圖書館要當(dāng)好信息的導(dǎo)航員，建立網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)；有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)上資源進(jìn)行收集、加工、整理和鏈接，為讀者提供豐富的信息資源［8］。例如，根據(jù)不同的移動(dòng)用戶，設(shè)立不同的入口，將入口分為兒童、學(xué)生、教師、研究人員等，方便讀者進(jìn)行瀏覽；按照閱讀情況建立排行榜，列出最多閱讀、最多下載、最新推薦等，用戶可以根據(jù)需要快速瀏覽。同時(shí)，做好讀者閱讀推薦工作，定期推薦書目，為不同的讀者搜集選擇適合其閱讀的信息資源。
2.3.2 在線咨詢服務(wù)
移動(dòng)閱讀終端都能安裝基于即時(shí)通信的工具，如QQ、微博等。圖書館開通QQ、微客等實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，既可提供讀者交流閱讀心得、反映需求的平臺(tái)，又可以從中了解閱讀者的閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀興趣，大大拉近了館員與讀者之間的距離，讓館員可以及時(shí)地為遠(yuǎn)距離的讀者提供更加便捷的咨詢服務(wù)支持。另外，針對(duì)不熟悉數(shù)字化閱讀的讀者，開展個(gè)性化服務(wù)，有針對(duì)性的進(jìn)行閱讀引導(dǎo)，根據(jù)讀者的需求，提供一對(duì)一的服務(wù)。
3 結(jié)束語(yǔ)
移動(dòng)閱讀是一種新興的閱讀方式，目前正被越來越多的讀者所接受，隨著移動(dòng)閱讀終端功能不斷完善，將會(huì)有更多的出版公司及網(wǎng)絡(luò)公司參與到這一嶄新的領(lǐng)域。要在資訊時(shí)代占據(jù)一席高地，圖書館也必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，積極拓展服務(wù)。移動(dòng)閱讀既帶來了挑戰(zhàn)，也給圖書館的發(fā)展帶來機(jī)遇。圖書館應(yīng)積極挖掘自身優(yōu)勢(shì)，積極開展移動(dòng)閱讀服務(wù)，并以此為契機(jī)，促進(jìn)社會(huì)閱讀，為構(gòu)建全民閱讀社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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［5］新浪科技.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍電子書市場(chǎng)：將開放30%內(nèi)容免費(fèi)下載［EB／OL］.http:∥tech.省略/i/2010-11-10/09524849734.shtml，2011-01-10.
上半年，在全球金融危機(jī)波擊下，受經(jīng)濟(jì)增幅放緩,企業(yè)效益下降，結(jié)構(gòu)性減稅等因素的綜合影響，全縣稅源急劇萎縮，國(guó)稅收入面臨前所未有的壓力，前6個(gè)月，國(guó)稅收入持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，收入進(jìn)度嚴(yán)重滯后，收入形勢(shì)十分嚴(yán)峻。元至6月份，全局共組織國(guó)稅收入7180萬(wàn)元，占省分計(jì)劃15420萬(wàn)元的46.56%，同比8298萬(wàn)元凈減1118萬(wàn)元，下降13.47%。其中"兩稅"完成5998萬(wàn)元，占省分任務(wù)13830萬(wàn)元的43.37%；企業(yè)所得稅完成451萬(wàn)元，占年計(jì)劃920萬(wàn)元的49.02%；個(gè)人儲(chǔ)蓄利息所得稅完成669萬(wàn)元，占年計(jì)劃520萬(wàn)元的128.65%；車購(gòu)稅完成62萬(wàn)元，占年計(jì)劃150萬(wàn)元的41.33%。
上半年,全縣國(guó)稅收入較省分計(jì)劃進(jìn)度掉收3.44個(gè)百分點(diǎn),"三稅"較市分計(jì)劃滯后6.28個(gè)百分點(diǎn)。主要是總部貿(mào)易經(jīng)濟(jì)稅收同比減少2145萬(wàn)元，影響進(jìn)度14.54個(gè)百分點(diǎn)。雖然經(jīng)濟(jì)、稅源雙方下滑，但全縣國(guó)稅干部仍堅(jiān)持依法征稅，強(qiáng)化征管，群策群力，共克時(shí)艱，向內(nèi)挖潛，積極組織國(guó)稅收入，盡力縮短收入差距。若剔除貿(mào)易稅收減收因素，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)入庫(kù)稅收分別同比增收312萬(wàn)元和706萬(wàn)元。
（一）把握抓收要點(diǎn)，強(qiáng)化稅源監(jiān)控。為了提高重點(diǎn)稅源監(jiān)控質(zhì)量，及時(shí)掌握重點(diǎn)稅源變化，我們國(guó)稅局加大了重點(diǎn)稅源監(jiān)控力度，擴(kuò)大監(jiān)控范圍，將5萬(wàn)元以上重點(diǎn)企業(yè)一并納入重點(diǎn)稅源監(jiān)控系統(tǒng)，并通過強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)稅源監(jiān)控企業(yè)財(cái)務(wù)及辦稅人員的培訓(xùn)，提高了企業(yè)信息采集月報(bào)表質(zhì)量和效率，稅源控管水平不斷提高。各征管單位按照稅收管理員制度要求，嚴(yán)格稅務(wù)登記管理，全面深入地掌握納稅人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和納稅情況，強(qiáng)化對(duì)稅源的控管。
（二）夯實(shí)抓收基點(diǎn)，強(qiáng)化稅種管理。采取各種有效措施，切實(shí)加強(qiáng)各稅種尤其是增值稅和所得稅的管理。在增值稅管理方面，嚴(yán)格執(zhí)行一般納稅人資格認(rèn)定、輔導(dǎo)期一般納稅人轉(zhuǎn)正、最高開票限額行政許可、廢舊物資免稅資格認(rèn)定以及出口退稅資格認(rèn)定等審批規(guī)定，注重簡(jiǎn)化審批流程，提高審批效率，按時(shí)限辦理了增值稅一般納稅人資格認(rèn)定35戶，輔導(dǎo)期一般納稅人轉(zhuǎn)正16戶。為保證增值稅一般納稅人的質(zhì)量，上半年完成了對(duì)全縣34戶達(dá)標(biāo)未認(rèn)定一般納稅人資格審核清理工作，清理認(rèn)定達(dá)標(biāo)納稅人12戶，審批在辦13戶；結(jié)合增值稅納稅評(píng)估操作系統(tǒng)，開展了農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)、出口退（免）稅等4個(gè)行業(yè)15戶（次）的一般納稅人增值稅納稅評(píng)估。注重落實(shí)增值稅稅收優(yōu)惠政策，嚴(yán)格執(zhí)行增值稅減免登記備案、報(bào)批制度，上半年登記備案減免稅企業(yè)21戶，審核審批了三泉水泥綜合資源利用資格認(rèn)定。所得稅管理方面，在確保個(gè)人利息所得稅按期申報(bào)入庫(kù)率達(dá)到100%的同時(shí)，組織開展了企業(yè)所得稅匯算清繳和納稅檢查工作，指導(dǎo)納稅人調(diào)增利潤(rùn)120萬(wàn)元，調(diào)減利潤(rùn)260萬(wàn)元，彌補(bǔ)虧損80萬(wàn)元，入庫(kù)企業(yè)所得稅25萬(wàn)元；對(duì)全縣42戶財(cái)務(wù)核算不健全的所得稅納稅人實(shí)行核定征收，核定稅額36萬(wàn)元，入庫(kù)5.89萬(wàn)元。出口退稅管理方面，嚴(yán)格按照《出口退稅管理辦法》規(guī)定，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，改進(jìn)服務(wù)手段，提高服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)做到管理與服務(wù)、預(yù)防和打擊并重。
（三）明確抓收重點(diǎn)，強(qiáng)化稅收檢查。堅(jiān)持以查堵漏，以查懲偷，以查促收，認(rèn)真開展日?；?、專項(xiàng)檢查、專案稽查和協(xié)查工作。上半年，下達(dá)稽查工作計(jì)劃48戶，已查結(jié)案件36起，查補(bǔ)入庫(kù)稅款、罰款、滯納金261.59萬(wàn)元。其中，日常選案稽查36戶，查補(bǔ)入庫(kù)稅款、罰款、滯納金190萬(wàn)元；完成了出口退（免）稅重點(diǎn)企業(yè)、煤炭經(jīng)銷企業(yè)、醫(yī)藥醫(yī)療器材生產(chǎn)銷售企業(yè)、品牌經(jīng)銷及分銷商4個(gè)行業(yè)5戶納稅人的專項(xiàng)檢查，查補(bǔ)入庫(kù)稅款、罰款、滯納金79.68萬(wàn)元；組織開展了打擊制售假發(fā)票和非法代開發(fā)票專項(xiàng)整治工作，處罰違法違章行為5戶，補(bǔ)繳罰款12800元。同時(shí)，積極開展協(xié)查、舉報(bào)案件的查處。上半年，受托協(xié)查案件2起，涉案金額19.83萬(wàn)元；受理舉報(bào)案件2起，認(rèn)定偷稅立案2起，查補(bǔ)入庫(kù)稅款、罰款14萬(wàn)元，協(xié)查、舉報(bào)案件按期回復(fù)率均達(dá)到100%。通過這些案件的查處，有力地震懾了涉稅違法分子，整頓和規(guī)范了行業(yè)稅收秩序。
二、圍繞重點(diǎn)，強(qiáng)筋固本，隊(duì)伍素質(zhì)穩(wěn)步提高
（一）開展學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)一步提高政治素質(zhì)。自開展深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)以來，按照縣委的統(tǒng)一部署和要求，我們國(guó)稅局黨組高度重視精心組織，多次召開黨組會(huì)研究部署縣局學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，召開了全體黨員動(dòng)員大會(huì)，成立了學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了具體的工作方案和詳細(xì)的日程安排，按照"規(guī)定動(dòng)作一個(gè)不少，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)新載體"的思路，扎扎實(shí)實(shí)地開展學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)。班子成員結(jié)合分管工作和基層聯(lián)系點(diǎn)分別開展調(diào)研，認(rèn)真撰寫了專題調(diào)研報(bào)告。廣大黨員干部廣泛參與，積極撰寫學(xué)習(xí)心得體會(huì)，部分中層干部交流了學(xué)習(xí)心得。全系統(tǒng)黨員干部參加學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)的廣泛性、積極性和主動(dòng)性得到充分體現(xiàn)。在分析檢查階段，通過發(fā)放調(diào)查問卷和征求意見信等形式，廣泛征求意見和建議，了解干部思想狀況。認(rèn)真召開了專題民主生活會(huì)，局班子成員之間坦誠(chéng)相見、談心溝通，共同總結(jié)了近年來貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的情況，梳理分析了收集到的意見建議，認(rèn)真查找了存在的突出問題。縣局黨組成員共同參與了分析檢查報(bào)告的起草工作，廣泛征求了各支部的修改意見，逐步形成了班子的分析檢查報(bào)告，并召開干部群眾評(píng)議大會(huì)，對(duì)分析檢查報(bào)告進(jìn)行評(píng)議。全局158張?jiān)u議票中"滿意"的有154票，"比較滿意"的有4票，"不滿意"的0票，滿意率為100%。
（二）開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)教育，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)技能。我們?cè)趫?jiān)持"一周一題、一月一課、一季一考"學(xué)習(xí)制度的同時(shí)，組織了"兩稅條例"及實(shí)施細(xì)則、重點(diǎn)企業(yè)稅收調(diào)查信息采集、稅收信息宣傳、科學(xué)發(fā)展觀輔導(dǎo)講座等專題學(xué)習(xí)培訓(xùn)6次，培訓(xùn)在職干部500多人次，選派人員外出參加各級(jí)各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)30多人次；組織基層分局71人參加了全省國(guó)稅系統(tǒng)基層工作人員基礎(chǔ)測(cè)試，組織16人參加了全省稽查業(yè)務(wù)考試，稽查干部參考率達(dá)到了90%以上，有10人業(yè)務(wù)考試成績(jī)?cè)?00分以上，總體排名在全市稽查系統(tǒng)中位居前列。全系統(tǒng)各單位努力營(yíng)造學(xué)習(xí)工作化、工作學(xué)習(xí)化的良好氛圍，創(chuàng)新學(xué)習(xí)形式，拓寬學(xué)習(xí)陣地，取得了良好效果。
（三）開展反腐倡廉教育，進(jìn)一步加強(qiáng)廉政建設(shè)。召開了黨風(fēng)廉政建設(shè)暨諾廉工作會(huì)議，全面學(xué)習(xí)了市局和全縣黨風(fēng)廉政建設(shè)會(huì)議精神，層層簽訂了黨風(fēng)廉政建設(shè)責(zé)任狀，認(rèn)真開展諾廉活動(dòng)，提高了全員的法制觀念和反腐倡廉責(zé)任意識(shí)。認(rèn)真落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人重大事項(xiàng)報(bào)告、民主生活會(huì)、述職述廉等制度，抓好黨風(fēng)廉政責(zé)任制，探索建立具有特色的、符合我縣國(guó)稅系統(tǒng)實(shí)際的懲防體系，促進(jìn)了黨員干部廉潔自律。切實(shí)加強(qiáng)"兩權(quán)"監(jiān)督制約，從源頭上預(yù)防和治理腐敗。在稅收?qǐng)?zhí)法權(quán)方面，重點(diǎn)對(duì)政策執(zhí)行、稽查定案、減免退稅審批和一般納稅人認(rèn)定等方面進(jìn)行了監(jiān)督檢查。在行政管理權(quán)方面，對(duì)財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)管理和預(yù)算執(zhí)行情況，尤其是招待費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、車輛費(fèi)、電話費(fèi)等開支，嚴(yán)格按制度把關(guān)。大力推行政務(wù)公開，深入推進(jìn)全縣國(guó)稅廉政文化建設(shè)，營(yíng)造了濃厚的反腐倡廉氛圍。
三、鞏固基礎(chǔ)，提質(zhì)增效，稅收征管持續(xù)加強(qiáng)
我們?cè)谌到y(tǒng)大力實(shí)施科學(xué)化、專業(yè)化、精細(xì)化管理，不斷提高稅收管理質(zhì)量和效率，促進(jìn)了稅收征管水平進(jìn)一步提升。
（一）抓住基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，推進(jìn)征管工作精細(xì)化。一是夯實(shí)了征管工作基礎(chǔ)。通過落實(shí)信息交換制度，加強(qiáng)日常巡查和重點(diǎn)清理，實(shí)施起征點(diǎn)以下納稅人動(dòng)態(tài)跟蹤管理，落實(shí)以票管稅，及時(shí)查處發(fā)票違章行為，調(diào)整稅收定額，稅源戶籍管理全面鞏固。通過落實(shí)普通發(fā)票分類管理，探索消費(fèi)者監(jiān)督、稅務(wù)監(jiān)管、電子網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控"三位一體"的發(fā)票管理新機(jī)制，票證管理深入推進(jìn)。上半年，各分局通過戶籍巡查共查出31戶漏管戶并全部納入綜合征管軟件管理系統(tǒng)，從而減少稅源流失近7萬(wàn)元；元至6月份調(diào)整稅負(fù)37戶次，月調(diào)增稅額2.4萬(wàn)元；通過核查將32戶線下戶調(diào)整到起征點(diǎn)以上。二是創(chuàng)新了源頭控管辦法。堅(jiān)持"抓住大戶、管住中戶、穩(wěn)住小戶"的原則，根據(jù)納稅人所屬稅種、規(guī)模、行業(yè)、信用等級(jí)等方面的特點(diǎn)，探索落實(shí)了一系列操作性強(qiáng)的行業(yè)稅收分類管理辦法。如，對(duì)摩托車、手機(jī)、成品油、藥店、汽車修理修配等專項(xiàng)稅收，按行業(yè)實(shí)施分類管理；對(duì)重點(diǎn)稅源大戶由各分局長(zhǎng)任主管稅收管理員，落實(shí)重點(diǎn)稅源駐點(diǎn)管理；根據(jù)稅收規(guī)?；蚣{稅人類型、特點(diǎn)，按類別實(shí)施分類管理；對(duì)個(gè)體工商戶嚴(yán)格執(zhí)行定期定額管理辦法，在抓好戶籍管理和建賬管理的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推廣應(yīng)用電子定稅管理系統(tǒng)，上半年通過電子定稅系統(tǒng)核定個(gè)體工商戶年應(yīng)納稅額843萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)10.7%。三是優(yōu)化了"四位一體"互動(dòng)機(jī)制。制定了《建立稅收分析、納稅評(píng)估、稅源監(jiān)控、稅務(wù)稽查良性互動(dòng)機(jī)制實(shí)施方案》，以納稅評(píng)估為重點(diǎn)，著力完善評(píng)估指標(biāo)體系，提升數(shù)據(jù)信息采集質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)評(píng)估結(jié)果的回歸分析與應(yīng)用，有效地降低了征納雙方的稅收風(fēng)險(xiǎn)和征納成本。同時(shí)，加強(qiáng)了部門協(xié)作，按季召開工作例會(huì)，開展評(píng)估結(jié)果交流，增強(qiáng)了稅源管理聯(lián)動(dòng)性。
（二）保障系統(tǒng)應(yīng)用，推進(jìn)稅收管理信息化。一是加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)管理。為加強(qiáng)對(duì)全系統(tǒng)近300臺(tái)計(jì)算機(jī)設(shè)備的管理，我們國(guó)稅局繼續(xù)推行計(jì)算機(jī)管理員和計(jì)算機(jī)設(shè)備使用管理制度，加大對(duì)計(jì)算機(jī)管理員的培訓(xùn)力度，提高設(shè)備的維護(hù)維修水平，確保各部門設(shè)備安全和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。二是保障軟件的安全運(yùn)行。認(rèn)真做好稅源績(jī)效考核管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)的推廣應(yīng)用工作，確保了金稅工程、四小票數(shù)據(jù)上傳、電子辦稅平臺(tái)等信息系統(tǒng)平穩(wěn)運(yùn)行，認(rèn)真搞好各項(xiàng)重要數(shù)據(jù)的審核備份和網(wǎng)絡(luò)防護(hù)工作，及時(shí)進(jìn)行操作系統(tǒng)補(bǔ)丁更新和殺毒軟件升級(jí)，共解決應(yīng)用軟件問題200余次，提高了各系統(tǒng)的運(yùn)行效率。三是拓展網(wǎng)站的服務(wù)功能。對(duì)縣局的內(nèi)網(wǎng)版面進(jìn)行了全面的升級(jí)改造，建立了布局新穎、內(nèi)容豐富、界面友好易用的內(nèi)部辦公網(wǎng)站，使網(wǎng)站成為干部職工學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，基層與機(jī)關(guān)溝通的橋梁。同時(shí)，通過制定一系列的網(wǎng)站管理制度，嚴(yán)格規(guī)范門戶網(wǎng)站信息、信息審核及網(wǎng)站安全等各項(xiàng)工作，保證了網(wǎng)站運(yùn)行平穩(wěn)。
（三）完善基本制度，推進(jìn)納稅服務(wù)優(yōu)質(zhì)化。以法律、法規(guī)為依據(jù)，以納稅人的需求為導(dǎo)向，在鞏固當(dāng)前的納稅服務(wù)成果的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)納稅服務(wù)工作。按省局提出的"8152"的辦稅服務(wù)廳工作運(yùn)行模式，全面推進(jìn)辦稅服務(wù)廳標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，大力推行"一窗多能"服務(wù)模式，著力構(gòu)建"五個(gè)一"服務(wù)體系，進(jìn)一步完善了首問責(zé)任制、限時(shí)服務(wù)制，積極推行了提醒服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、導(dǎo)稅服務(wù)、自助服務(wù)等多樣化服務(wù)制度，切實(shí)方便納稅人，減輕納稅人負(fù)擔(dān)。
四、規(guī)范執(zhí)法，優(yōu)化環(huán)境，依法治稅扎實(shí)推進(jìn)
（一）規(guī)范稅收?qǐng)?zhí)法行為，優(yōu)化法治環(huán)境。牢固樹立依法行政、規(guī)范執(zhí)法的理念，深入貫徹《實(shí)施綱要》，嚴(yán)格按照法定權(quán)限和程序行使權(quán)力，履行職責(zé)，切實(shí)提高執(zhí)法公信力。進(jìn)一步推行稅收?qǐng)?zhí)法管理信息系統(tǒng)，全面落實(shí)稅收?qǐng)?zhí)法責(zé)任制，加強(qiáng)對(duì)稅收?qǐng)?zhí)法過程的考核監(jiān)控，嚴(yán)格過錯(cuò)責(zé)任追究。1－6月份，過錯(cuò)追究20人（次），扣分93分，經(jīng)濟(jì)懲戒465元。認(rèn)真執(zhí)行重大稅務(wù)案件集體審理制度，做好稅務(wù)行政復(fù)議以及行政訴訟的應(yīng)訴工作，維護(hù)納稅人的合法權(quán)益。加強(qiáng)對(duì)減免稅、稅務(wù)稽查等執(zhí)法行為、程序的監(jiān)督檢查，進(jìn)一步規(guī)范稅收?qǐng)?zhí)法行為，防范執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)真貫徹《行政許可法》，上半年按規(guī)定實(shí)施稅務(wù)行政許可9戶（次）。認(rèn)真執(zhí)行總局《稅收規(guī)范性文件管理辦法》，嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)制定涉稅文件，對(duì)縣局年至年制定的涉稅文件進(jìn)行了全面清理，清理廢止文件16份。
（二）加強(qiáng)稅收宣傳教育，引導(dǎo)輿論環(huán)境。以開展稅收宣傳月活動(dòng)為契機(jī)，精心組織，周密部署，扎實(shí)開展了一系列宣傳活動(dòng)，取得了預(yù)期的效果。4月1日，我們聯(lián)合縣地稅局，在縣人民會(huì)場(chǎng)舉辦綜藝晚會(huì)暨第18個(gè)稅收宣傳月活動(dòng)啟動(dòng)儀式，大力營(yíng)造稅收宣傳月活動(dòng)氛圍；在縣電視臺(tái)黃金時(shí)段連續(xù)播出1個(gè)月稅收宣傳公益廣告和宣傳口號(hào)，在"在線"打出稅宣標(biāo)語(yǔ)，促進(jìn)社會(huì)關(guān)注稅收、理解稅收；舉辦了"稅收伴我一路行"自行車稅法宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大稅收宣傳影響；建立"稅企溝通QQ群"，邀請(qǐng)全縣企業(yè)老板、財(cái)務(wù)人員或辦稅人員以及個(gè)體納稅人參加QQ群，及時(shí)宣傳最新稅收政策，回答咨詢疑問；與移動(dòng)公司聯(lián)合啟動(dòng)"企信通"，建立稅收政策、服務(wù)內(nèi)容即時(shí)以及納稅申報(bào)溫馨提醒機(jī)制，促進(jìn)稅企關(guān)系更加緊密、和諧。
（三）落實(shí)稅收調(diào)控措施，改善政策環(huán)境。認(rèn)真落實(shí)中央出臺(tái)的各項(xiàng)稅收調(diào)控措施，充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用，認(rèn)真實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，通過加強(qiáng)宣傳，抓好政策培訓(xùn)，開展轉(zhuǎn)型后的收入分析測(cè)算，做好對(duì)納稅人的輔導(dǎo)和服務(wù)工作，確保改革在全縣順利實(shí)施。嚴(yán)格落實(shí)固定資產(chǎn)抵扣、一般納稅人認(rèn)定、征收率調(diào)整政策，全力落實(shí)好成品油稅費(fèi)改革措施，認(rèn)真落實(shí)扶持中小企業(yè)、支持"三農(nóng)"發(fā)展等稅收優(yōu)惠政策，促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)稅收與經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)和發(fā)展。各業(yè)務(wù)股室通過深入基層調(diào)查，同各分局、企業(yè)保持緊密聯(lián)系，認(rèn)真分析研究稅收征管一線中出現(xiàn)的政策問題，及時(shí)向上級(jí)部門請(qǐng)示疑難問題，查熱點(diǎn)、解難點(diǎn)、攻焦點(diǎn)，充分發(fā)揮了橋梁紐帶作用，為準(zhǔn)確執(zhí)行稅收政策，加強(qiáng)稅收征管打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
五、強(qiáng)化保障，穩(wěn)中求活，內(nèi)部管理效能提升
［中圖分類號(hào)］G21［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A
數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。
作為出版業(yè)的新興業(yè)態(tài)，數(shù)字出版自問世以來，發(fā)展迅猛，規(guī)模迅速擴(kuò)大，形態(tài)逐漸完備，產(chǎn)品日益豐富，技術(shù)不斷創(chuàng)新，成為出版業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)出版社紛紛憑借自身內(nèi)容品牌力和內(nèi)容生產(chǎn)力，有效整合與開發(fā)內(nèi)容資源、用戶資源和媒介資源，構(gòu)建文檔資源庫(kù)，完善基于全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，搭建網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，跨界整合營(yíng)運(yùn)渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向全媒體數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面結(jié)合中國(guó)青年出版總社的全媒體數(shù)字出版嘗試，具體描述這種具有戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)型。
一、構(gòu)建文檔資源庫(kù)
構(gòu)建文檔資源庫(kù)是傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。數(shù)字出版的各種商業(yè)模式都需要建立在適合數(shù)字出版的文檔資源庫(kù)的基礎(chǔ)上。在適宜的文檔資源庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展“跨平臺(tái)閱讀”、“電子商務(wù)平臺(tái)”、“按需出版與自費(fèi)出版”、“樣書庫(kù)訂購(gòu)”、“協(xié)同編纂”、“知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”等系統(tǒng)。
掌握出版內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出版社首先需整理現(xiàn)有書刊資源及完善數(shù)字資源的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，再根據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，確定數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，選擇擁有加工、加密、等技術(shù)的合作伙伴，構(gòu)建文檔資源庫(kù)，將出版社的資源存儲(chǔ)、整理轉(zhuǎn)化并進(jìn)行多次多形態(tài)應(yīng)用。
2010年，中國(guó)青年出版總社開始對(duì)基于文檔資源庫(kù)的數(shù)字出版平臺(tái)選型。經(jīng)過大量的調(diào)研和測(cè)試，中國(guó)青年出版總社2011年1月與上海傳知信息科技發(fā)展有限公司簽約合作。
上海傳知信息科技發(fā)展有限公司為中國(guó)青年出版總社開發(fā)基于文檔格式轉(zhuǎn)換的數(shù)字文檔圖書庫(kù)、樣書庫(kù)的數(shù)字資源管理平臺(tái)。平臺(tái)包括以下功能：文檔入庫(kù)及格式的自動(dòng)轉(zhuǎn)換、DRM版權(quán)保護(hù)、在線閱讀、全文檢索、系統(tǒng)配置管理、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容管理、電子書管理、作者管理、用戶管理、分類管理、審核管理、產(chǎn)品管理、資料關(guān)聯(lián)、統(tǒng)計(jì)分析、遠(yuǎn)程同步、權(quán)限管理、樣書庫(kù)、樣張生成、詞條生成、敏感詞掃描、電子商務(wù)等。
這樣，中國(guó)青年出版總社將對(duì)已經(jīng)數(shù)字化的書刊資源分類存儲(chǔ)于文檔資源庫(kù)，從而達(dá)到一次收集整理轉(zhuǎn)化，多次多形態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)資源共享。該文檔資源庫(kù)于2011年11月上線。
文檔資源庫(kù)關(guān)鍵技術(shù)在于格式轉(zhuǎn)換引擎和DRM版權(quán)保護(hù)。格式轉(zhuǎn)換引擎技術(shù)能夠幫助傳統(tǒng)出版社將各種電子文檔，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的保存格式，方便進(jìn)行電子書銷售和在線觀看、閱讀器閱讀、手機(jī)閱讀等，還可以滿足電子書的書簽、筆記、劃詞翻譯、書內(nèi)搜索等。
DRM版權(quán)保護(hù)技術(shù)可以保證數(shù)字產(chǎn)品的安全性，防止非授權(quán)拷貝；可以保護(hù)數(shù)字版權(quán)的合法使用，方便購(gòu)買或借閱等；可以保證數(shù)字產(chǎn)品的完整性，實(shí)現(xiàn)部分閱讀或全本購(gòu)買；保證數(shù)字作品傳輸?shù)陌踩?，可以使文檔資源庫(kù)與其他擴(kuò)展系統(tǒng)，如“跨平臺(tái)閱讀”、“電子商務(wù)平臺(tái)”、“按需出版與自費(fèi)出版”、“樣書庫(kù)訂購(gòu)”、“協(xié)同編纂”、“知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”等安全對(duì)接。
二、完善基于全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)
傳統(tǒng)出版具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和相應(yīng)的人才儲(chǔ)備，而數(shù)字出版則可以高速傳播海量信息，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版要從三網(wǎng)融合上吸取經(jīng)驗(yàn)，以包容的態(tài)度來創(chuàng)新發(fā)展基于全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。
中國(guó)青年出版總社以15歲至35歲的青少年為核心用戶群。他們是當(dāng)下新技術(shù)、新產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，最容易捕捉時(shí)代氣息，最敢于領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣之先，最善于創(chuàng)造新事物；他們思想激進(jìn)，具有求變革、求自主的傾向，是社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力；他們的思想動(dòng)態(tài)和言論傾向，需要得到正視與疏導(dǎo)。因此，中國(guó)青年出版總社以傳統(tǒng)出版資源為核心，細(xì)分用戶需求，不斷完善基于全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，推出優(yōu)秀健康、豐富實(shí)用的全媒體數(shù)字出版產(chǎn)品來充實(shí)和引導(dǎo)青少年閱讀市場(chǎng)，以“影響青年，影響未來”。其數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)可分五類：
第一類：以電子圖書、電子雜志、有聲雜志為代表的數(shù)字出版物。
1994年4月20日中國(guó)首次接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)至今，雖然只經(jīng)過了短短15年的時(shí)間，但數(shù)字出版在內(nèi)容傳播、用戶群體、經(jīng)濟(jì)規(guī)模以及社會(huì)影響等方面，都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和巨大的發(fā)展空間。
中國(guó)青年出版總社一直利用官方網(wǎng)站及其所屬媒體青年文摘網(wǎng)站平臺(tái)和其他門戶網(wǎng)站微博平臺(tái)進(jìn)行多方位的數(shù)字出版。
中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站（省略）始建于2005年，改版于2011年，用于書刊宣傳，塑造總社企業(yè)形象。2008年起，中國(guó)青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子圖書，建立了數(shù)字樣書庫(kù)。至今，中國(guó)青年出版總社電子圖書三千多種，年收益約在15萬(wàn)元，吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶，促進(jìn)了紙書的銷售。
青年文摘網(wǎng)站（省略）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘網(wǎng)站從傳統(tǒng)的內(nèi)容輸出者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄杲挥选⒎窒?、互?dòng)的社區(qū)平臺(tái)。2008年至2010年連續(xù)三年，青年文摘網(wǎng)站榮獲由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)出版科學(xué)研究院授予的“中國(guó)十大期刊社網(wǎng)站”和期刊業(yè)最具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站稱號(hào)。
青年文摘網(wǎng)站已將《青年文摘》創(chuàng)刊30年以來的內(nèi)容全部納入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，供用戶搜索、閱讀；與此同時(shí)，網(wǎng)站的數(shù)字閱讀出版平臺(tái)也已初具規(guī)模，用戶可以在此平臺(tái)上在線閱讀雜志社的各種產(chǎn)品――《青年文摘電子雜志》（2011年更名為《青年文摘?快點(diǎn)》）和《青年文摘?播》?！肚嗄晡恼娮与s志》，2007年創(chuàng)刊，以豐富的多媒體與動(dòng)畫技術(shù)，展示了新技術(shù)環(huán)境下的雜志新形態(tài)，在騰訊雜志頻道，單期月點(diǎn)擊量在百萬(wàn)左右；《青年文摘?播》，2009年3月創(chuàng)刊，為全國(guó)85個(gè)圖書館、近萬(wàn)所中小學(xué)提供有聲雜志內(nèi)容。電子雜志與有聲雜志擴(kuò)大了期刊用戶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多方位營(yíng)銷，增強(qiáng)了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)紙刊的銷售。
有些數(shù)字出版產(chǎn)品是傳統(tǒng)出版社基于文檔資源庫(kù)的編務(wù)系統(tǒng)和文檔管理系統(tǒng)的資源開發(fā)的。研究者圍繞營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷模板，創(chuàng)造出與紙媒內(nèi)容相結(jié)合的特色數(shù)字出版產(chǎn)品，如宣傳冊(cè)、單頁(yè)廣告、宣傳郵件、樣張等。它們可推動(dòng)構(gòu)建具有郵件營(yíng)銷、單書社區(qū)互動(dòng)、多網(wǎng)站合作、在線客服、用戶分析等功能的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大用戶面，取得用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多方位營(yíng)銷，促進(jìn)紙媒產(chǎn)品的銷售。
第二類：以手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀為特色的手機(jī)出版物。
手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)全時(shí)的、個(gè)性的、一米以內(nèi)的媒體?！吨袊?guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告2010》指出，45%的用戶每天使用手機(jī)閱讀，手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、資訊信息是手機(jī)用戶經(jīng)常閱讀的。
早在2009年6月，中國(guó)青年出版總社就推出《青年文摘手機(jī)報(bào)》，目前已擁有用戶近20萬(wàn)?！肚嗄晡恼謾C(jī)報(bào)》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風(fēng)格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬(wàn)手機(jī)用戶的心靈讀本和生活向?qū)В灾腔?、情感、人生、熱點(diǎn)、視野為主題，倡導(dǎo)陽(yáng)光活潑、新鮮優(yōu)質(zhì)的生活和工作模式。2010年4月起，中國(guó)青年出版總社與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司合作開發(fā)手機(jī)閱讀產(chǎn)品，涉及上架圖書三百余種。
第三類：基于手持閱讀器、IPAD等移動(dòng)終端的數(shù)字出版產(chǎn)品。
全球手持電子閱讀器層出不窮，2012年全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬(wàn)個(gè)上升到1 830萬(wàn)個(gè)。以Kindle為例，Kindle的銷售增長(zhǎng)速度驚人，從2007年的500萬(wàn)美元猛增至2010年的10億美元。青年作為社會(huì)最活躍的主體，是這些數(shù)字產(chǎn)品主要的使用者和消費(fèi)者。
2010年11月，中國(guó)青年出版總社與北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、IPAD或其他蘋果公司經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)數(shù)字終端用戶傳輸為合作基礎(chǔ)，共同開展移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)。2011年10月13日，中國(guó)青年出版總社的IPAD客戶端已經(jīng)上線，第一本圖書是《全國(guó)十所高等美術(shù)院校造型基礎(chǔ)教學(xué)作品范例》。
2011年1月開始，中國(guó)青年出版總社的青年文摘系列產(chǎn)品通過與漢王、悅讀網(wǎng)合作，基本上覆蓋了各種閱讀終端的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，構(gòu)建了紙刊電子刊同步銷售的運(yùn)營(yíng)模式。
為了達(dá)到更廣泛的用戶覆蓋和使用，傳統(tǒng)出版社在移動(dòng)終端上應(yīng)該制訂自己獨(dú)立的客戶端計(jì)劃?？蛻舳说膬?yōu)勢(shì)在于，可以全面整合和優(yōu)化出版社的內(nèi)容資源，掌握用戶詳細(xì)資料并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)與用戶之間直接、快速的交流互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。傳統(tǒng)出版社的客戶端將不僅僅作為內(nèi)容產(chǎn)品的接收方。傳統(tǒng)出版社應(yīng)引入社區(qū)概念，增強(qiáng)讀者之間交流、分享、娛樂等功能的開發(fā)，通過進(jìn)駐蘋果商店和中國(guó)移動(dòng)MM基地，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品與電腦和手持閱讀終端設(shè)備的無縫對(duì)接。
第四類：利用書刊內(nèi)容碎片化，重組素材，按照一定的知識(shí)體系定制開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字出版增值產(chǎn)品。
這類以數(shù)據(jù)庫(kù)及定制服務(wù)為特色的數(shù)字出版產(chǎn)品多出現(xiàn)在專業(yè)出版領(lǐng)域，呈現(xiàn)出機(jī)構(gòu)訂閱、實(shí)時(shí)檢索更新、工具性質(zhì)、目標(biāo)讀者固定等特性。雖說在大眾出版領(lǐng)域，這些特性很難對(duì)應(yīng)，但因?yàn)檫@類數(shù)字出版產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，所以大眾出版社也要細(xì)分書刊內(nèi)容和受眾市場(chǎng)打造數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品。如中國(guó)青年出版總社品牌圖書――設(shè)計(jì)類圖書，就可以按照設(shè)計(jì)知識(shí)體系策劃數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，服務(wù)于設(shè)計(jì)專業(yè)的師生。
這類數(shù)字出版產(chǎn)品是按照用戶需求，將同一知識(shí)體系下的內(nèi)容與工作軟件相結(jié)合而開發(fā)的數(shù)字出版產(chǎn)品，適用于在線教育、數(shù)字圖書館等。這些數(shù)字出版產(chǎn)品主要被推送給企業(yè)客戶，用于培養(yǎng)個(gè)人用戶的數(shù)字資源消費(fèi)習(xí)慣，增加創(chuàng)收和附加值。
第五類：基于全媒體中不同媒介之間的特質(zhì)，就同一內(nèi)容研發(fā)細(xì)分用戶的多形態(tài)數(shù)字出版衍生互動(dòng)產(chǎn)品。
這類數(shù)字出版產(chǎn)品應(yīng)以用戶為核心，挖掘用戶潛在需求，有針對(duì)性地就同一內(nèi)容構(gòu)建不同媒介的全方位產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品之間相互衍生、相互關(guān)聯(lián)。如開發(fā)關(guān)于尼泊爾的數(shù)字出版衍生互動(dòng)產(chǎn)品，就可以在旅游書刊的基礎(chǔ)上挖掘適合手機(jī)展現(xiàn)的推介內(nèi)容，挖掘適合計(jì)算旅游不同玩法的軟件（包括天氣、交通、住宿、景點(diǎn)、花費(fèi)，等等），挖掘適合尋寶的人文旅游游戲，挖掘適合欣賞的風(fēng)土人情觀光視頻??傳統(tǒng)出版社就如同一個(gè)電影公司，將導(dǎo)演和渠道結(jié)合起來，充分利用編劇的內(nèi)容發(fā)揮演員的價(jià)值。
這類數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)需要注重體驗(yàn)性――任何點(diǎn)擊，都可以進(jìn)入有效頁(yè)面，并具有搜索、標(biāo)記等功能；注重互動(dòng)性――有引導(dǎo)、有意義地體現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)和交流；注重方便性――任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以有效地與其他系統(tǒng)對(duì)接；注重定制性――為特定的學(xué)習(xí)定制高品質(zhì)的內(nèi)容；注重有質(zhì)量、有數(shù)量的數(shù)據(jù)――能檢測(cè)到每個(gè)用戶的使用情況，進(jìn)一步完善數(shù)字出版產(chǎn)品。只有在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，在用戶和作者之間搭建數(shù)字橋梁，進(jìn)而形成出版社的粉絲圈，保護(hù)出版社的版權(quán)資源。
三、搭建網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
數(shù)字出版已成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，加快搭建網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是傳統(tǒng)出版社永續(xù)發(fā)展全媒體數(shù)字出版產(chǎn)品的保證。傳統(tǒng)出版社網(wǎng)站已經(jīng)呈現(xiàn)出內(nèi)容特色的差異性、資源整合集成性、用戶體驗(yàn)互動(dòng)性、平臺(tái)對(duì)接增值互贏性等特點(diǎn)。
中國(guó)青年出版總社的用戶群是個(gè)年輕、活躍的群體。他們?cè)敢鈨A訴，渴望交流，期待關(guān)注；他們好奇、熱情，樂于分享，交友廣泛。2011年7月，中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站改版上線。網(wǎng)站從單一的內(nèi)容輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，扮演了六種角色――總社企業(yè)形象展示，書刊信息宣傳，電子商務(wù)，與讀者、作者交流的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)站集群和數(shù)字出版，使用戶從內(nèi)容的被動(dòng)接收者成為內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者、建設(shè)者和分享者。網(wǎng)站升級(jí)重點(diǎn)關(guān)注了三個(gè)方面的功能：
加強(qiáng)網(wǎng)站社區(qū)化建設(shè)。引進(jìn)或獨(dú)立開發(fā)網(wǎng)站社區(qū)模塊，把網(wǎng)站從功能化網(wǎng)站向社區(qū)化網(wǎng)站推進(jìn)。通過社區(qū)化建設(shè)，集結(jié)活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優(yōu)秀內(nèi)容，使中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站成為了解青年動(dòng)向、引導(dǎo)青年輿論的一個(gè)重要窗口。在社區(qū)化的基礎(chǔ)上，針對(duì)各種討論設(shè)定主題組織線下活動(dòng)，為出版社品牌的進(jìn)一步立體化開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
加快數(shù)字出版。在現(xiàn)有書刊數(shù)字化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)以內(nèi)容服務(wù)為主的數(shù)字出版。依靠中國(guó)青年出版總社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影響力和權(quán)威性，來界定與青年需求緊密相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。切入點(diǎn)：原創(chuàng)的、代表網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀趣味的新生代作品（圖文、電子雜志等形式），強(qiáng)化讀者、作者、編輯等互動(dòng)，通過數(shù)字內(nèi)容線上服務(wù)離線出版來吸引受眾。
搭建電子商務(wù)平臺(tái)。改版初期，紙書銷售利用網(wǎng)站鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)或者京東網(wǎng)的中國(guó)青年出版總社的專區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)性銷售；電子書銷售，在淘花網(wǎng)實(shí)現(xiàn)B 2 C銷售的同時(shí)，與文檔資源庫(kù)對(duì)接，搭建自己的電子圖書商務(wù)平臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售數(shù)量和用戶反饋信息統(tǒng)計(jì)的全盤掌握，為未來中國(guó)青年出版總社在電子商務(wù)領(lǐng)域的立體化操作打下基礎(chǔ)。
改版后的網(wǎng)站，內(nèi)容更豐富、互動(dòng)更精彩、功能更強(qiáng)大、布局更合理。用戶可以在圖書、期刊板塊查閱兩千余種書刊的信息，可以在數(shù)字出版和社區(qū)實(shí)現(xiàn)在線投稿，可以在電子書店購(gòu)買中國(guó)青年出版總社電子圖書，可以在數(shù)字出版方面閱讀電子雜志、傾聽有聲雜志??這為出版社積累一定的網(wǎng)絡(luò)用戶。
網(wǎng)站服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的流量提高和黏性用戶的培養(yǎng)，離不開運(yùn)營(yíng)。該網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)分四個(gè)階段：一是網(wǎng)站改進(jìn)及功能完善階段，目的在于保證功能基本具備的網(wǎng)站流暢、穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)；二是運(yùn)營(yíng)初級(jí)階段，性能逐步完善，形成自己風(fēng)格，初步推廣，提升流量；三是運(yùn)營(yíng)中級(jí)階段，增加網(wǎng)站會(huì)員，將被動(dòng)瀏覽的用戶變成網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者；四是運(yùn)營(yíng)高級(jí)階段，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站合作等方式進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷，同時(shí)分析網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)，拓展數(shù)字出版產(chǎn)品。
目前，中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站已經(jīng)處于運(yùn)營(yíng)初中級(jí)階段。當(dāng)數(shù)字資源庫(kù)內(nèi)容日益豐富、具有品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站將逐步成為書刊、網(wǎng)站、移動(dòng)終端、影視、游戲等全媒體服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，收集及分析數(shù)字出版產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，促進(jìn)全媒體數(shù)字出版的永續(xù)發(fā)展。
四、跨界整合營(yíng)運(yùn)渠道
在搭建能滿足在線閱讀和下載閱讀、搜索、加密、電子商務(wù)等多種功能的服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書、網(wǎng)站、手機(jī)、手持閱讀器、影視、游戲等全媒體運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，傳統(tǒng)出版社還應(yīng)主動(dòng)探索數(shù)字出版的商業(yè)模式，跨界整合營(yíng)運(yùn)渠道。一方面，傳統(tǒng)出版社利用書刊運(yùn)營(yíng)渠道，數(shù)字出版產(chǎn)品與書刊互動(dòng)運(yùn)營(yíng)；另一方面，傳統(tǒng)出版社與合作伙伴共同營(yíng)運(yùn)數(shù)字出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的B 2 B或B 2 C銷售。
2008年至今，中國(guó)青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子書三千五百余種，并授權(quán)給方正以B 2 B方式銷售。同時(shí)，中國(guó)青年出版總社還基于官方網(wǎng)站平臺(tái)、青年文摘網(wǎng)站平臺(tái)、淘花網(wǎng)等進(jìn)行B 2 C的電子書銷售；基于手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀內(nèi)容進(jìn)行手機(jī)出版物的B 2 C銷售；基于漢王、IPAD、歌華有線等終端進(jìn)行B 2 C營(yíng)銷，等等，使得中國(guó)青年出版總社數(shù)字出版年收益約四百萬(wàn)元。
綜上所述，進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版社只有以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)去有效整合與開發(fā)內(nèi)容資源、用戶資源和媒介資源，打造良性的基于全媒體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，才能增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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中圖分類號(hào) G122；G206.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
文章編號(hào) 1004-4434（2013）01-0169-05
隨著數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能日益多樣，其延伸領(lǐng)域和增值服務(wù)多向拓展，更多的文化創(chuàng)意活動(dòng)融入其中。通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、手機(jī)終端制造商、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)合力構(gòu)建起新的文化消費(fèi)平臺(tái)，以獲得高附加值收入。用戶的潛在需求被激發(fā)，進(jìn)而參與到創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)中來。在使用手機(jī)的過程中，閱讀服務(wù)的興起，使用戶有了更大的文化消費(fèi)空間。手機(jī)閱讀一旦普及開來，傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣、思維方式和感知模式將會(huì)發(fā)生巨大變化。
一、媒介技術(shù)擴(kuò)展與閱讀載體演化
人的思想智慧通過聲音、文字、圖畫和視頻等顯現(xiàn)出來，外化為可傳播、交流的形態(tài)。閱讀文本就是將表意符號(hào)轉(zhuǎn)化為信息、知識(shí)的一種社會(huì)文化實(shí)踐，個(gè)體藉此獲得對(duì)外部世界的概念、經(jīng)驗(yàn)、想象和自我形塑。閱讀必須通過各種載體才能進(jìn)行，它與媒介技術(shù)密切相關(guān)、相互推動(dòng)。紙質(zhì)閱讀演化到今天，與互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器、手機(jī)等多種載體的閱讀形式并存，有聲讀物和多媒體讀物也開始成為手機(jī)閱讀的新服務(wù)項(xiàng)目。我們的物理環(huán)境、社會(huì)生活和精神文化都發(fā)生了巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的能量從電腦輻射到手機(jī)上，更是催生了新的感知模式和閱讀景觀。手機(jī)閱讀的興起，除了技術(shù)方面的原因外，我們還應(yīng)該研究其心理方面的根源及其對(duì)價(jià)值觀、文化取向、思維結(jié)構(gòu)和行為實(shí)踐的影響。
任何技術(shù)都有向社會(huì)生活滲透、擴(kuò)張的潛力，其實(shí)用性卻是現(xiàn)實(shí)生活所需要的。技術(shù)的發(fā)展方向，是提升實(shí)踐活動(dòng)的效能，為人類生活的各個(gè)領(lǐng)域服務(wù)。每一項(xiàng)技術(shù)都是人類創(chuàng)造力的體現(xiàn)，從不同維度上改善著我們的生存狀況和社會(huì)文化環(huán)境，提高我們對(duì)外部世界的感知力和控制力。今天，電子閱讀器、筆記本電腦、智能手機(jī)等多樣化的閱讀載體，滿足了人們隨時(shí)隨地獲取信息和知識(shí)的愿望，閱讀的范圍隨著媒介環(huán)境的變化而變得更大更廣。各種讀物唾手可得，學(xué)習(xí)、認(rèn)知、娛樂、消遣，各取所需。新語(yǔ)境中的“讀者”不同于以往，“閱讀”的概念有了更豐富的內(nèi)涵?！捌聊簧系纳钺尫懦隽艘幌盗械奈幕绷鳎藗兛梢詮亩嘀睾挽`活的角度更加接近人的本性。”當(dāng)代社會(huì)中的人們都變忙了，要在一天中爭(zhēng)取到完整的讀書、看報(bào)時(shí)間。比過去困難多了。智能平板手機(jī)契合了當(dāng)今快節(jié)奏生活的需要，可以實(shí)現(xiàn)人們對(duì)于移動(dòng)設(shè)備多功能、便攜性、高效率的要求。正如哈登所說：“信息和通信技術(shù)所扮演的角色及其對(duì)于我們的意義是由人類生活塑造的，而且還會(huì)受到它們所致后果的影響。換言之，技術(shù)功能或公共形象并不能完全決定我們對(duì)信息和通信技術(shù)的體驗(yàn)，社會(huì)生活也會(huì)對(duì)這種體驗(yàn)產(chǎn)生影響?！毙畔⒑屯ㄐ偶夹g(shù)融合了人類的訴求、渴望，重塑了日常生活。數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人樂意處于“在線狀態(tài)”，他們總是通過手機(jī)交談、上網(wǎng)、閱讀或發(fā)送信息，移動(dòng)通信技術(shù)滲入了新一代人的身體和靈魂。
技術(shù)變革加速度向前，信息和知識(shí)傳播的數(shù)字化模式呈爆炸性發(fā)展。2007年7月，第一只iPhone手機(jī)問世，媒介場(chǎng)域變革神速，移動(dòng)通信工具空前提升了用戶對(duì)信息掌控的能力。美國(guó)學(xué)者保羅-萊文森評(píng)論道：“iPhone開始滿足人類悠久的信息需求：我們需要任何信息和一切信息，無論何時(shí)何地都需要，只要信息存在我們就要去尋求。和一切人性化趨勢(shì)媒介一樣，iPhone實(shí)現(xiàn)了我們想象的景觀——把報(bào)紙、視頻、網(wǎng)頁(yè)、聚友網(wǎng)和臉譜網(wǎng)上的朋友、微博和博客帶進(jìn)我們手中那塊小小的屏幕上。”iPhone內(nèi)置特定的軟件，其功能復(fù)雜多樣。方便小巧、隨身攜帶的新一代智能平板手機(jī)，兼容了數(shù)字閱讀終端的功能。除了閱讀手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志外，用戶可以隨時(shí)隨地閱讀存儲(chǔ)在手機(jī)中的電子書，并能在線實(shí)時(shí)下載。圖書產(chǎn)品衍生為手機(jī)媒體的文化資源，激發(fā)多樣的文化生產(chǎn)、傳播、參與和體驗(yàn)，也是檢驗(yàn)文化創(chuàng)意的有效市場(chǎng)形式。新聞出版業(yè)醞釀已久的數(shù)字化突圍，手機(jī)報(bào)刊、手機(jī)書等的消費(fèi)，有望躍上新的臺(tái)階。以前人們認(rèn)為電子書是難以卒讀的東西，認(rèn)為它不會(huì)普及。但是，iPhone等新型智能手機(jī)令消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)得到很大改善，用戶在手機(jī)上從頭至尾讀完整本圖書已經(jīng)有了技術(shù)基礎(chǔ)。
通過WAP平臺(tái)可以把互聯(lián)網(wǎng)上的信息和業(yè)務(wù)引入移動(dòng)電話等無線終端，把目前網(wǎng)上HTML語(yǔ)言的信息轉(zhuǎn)化成用WHL描述的信息，顯示在手機(jī)屏幕上。亞馬遜公司推出了各類閱讀終端的免費(fèi)應(yīng)用軟件，Kindle電子書便可以通過手機(jī)瀏覽。Google的移動(dòng)版圖書搜索功能，可為手機(jī)瀏覽器搜索上百萬(wàn)本圖書，并提供全文閱讀服務(wù)。掌上書院、中文在線、邦邦網(wǎng)、方正阿帕比等致力移動(dòng)閱讀應(yīng)用開發(fā)技術(shù)，打造數(shù)字出版物傳播平臺(tái)，開發(fā)出豐富的智能手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品。像掌上書院閱讀器，便被內(nèi)置到諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)等品牌的手機(jī)中，一本10萬(wàn)字的書籍，只需100kb就能存儲(chǔ)，且打開書籍和跳轉(zhuǎn)目錄的速度很快，支持書簽、目錄管理、全文搜索、圖文混排，可內(nèi)嵌視頻、音頻片斷，能自動(dòng)滾屏閱讀，屏幕旋轉(zhuǎn)自如。新媒體上的閱讀門戶逐漸開放，公共圖書館也加快了整合數(shù)字化資源的步伐，手機(jī)用戶可以快捷地登錄數(shù)字圖書館。并建立屬于自己話語(yǔ)系統(tǒng)的“私人圖書館”。
出于對(duì)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的看好，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、百度網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、盛大文學(xué)等，紛紛推出手機(jī)閱讀服務(wù)。尤其是中國(guó)移動(dòng)浙江分公司建設(shè)的手機(jī)閱讀產(chǎn)品基地，聯(lián)合多家國(guó)內(nèi)大型出版社和原創(chuàng)網(wǎng)站，致力于手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)開發(fā)、平臺(tái)建設(shè)、閱讀內(nèi)容引入和運(yùn)營(yíng)及全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐等，建立集內(nèi)容編輯、需求整合、內(nèi)容分發(fā)于一體的無線閱讀平臺(tái)，成為全國(guó)優(yōu)秀數(shù)字正版內(nèi)容的匯聚地、閱讀愛好者的集合地。此外，一批提供手機(jī)閱讀的獨(dú)立WAP站點(diǎn)和SP（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者）開始涌現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速升級(jí)，無線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端融合了RSS技術(shù)，為個(gè)性化定制信息提供了支持。RSS快速、簡(jiǎn)要的“定制一聚合一推送”手段，改變了傳統(tǒng)的逐個(gè)站點(diǎn)瀏覽方式，使用戶能夠即時(shí)瀏覽所需資訊。在線閱讀的用戶，還可在手機(jī)報(bào)刊留言板上留言，對(duì)所讀的內(nèi)容發(fā)表評(píng)論、提出意見，或者與編輯、作者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)?！胺直娖聊弧薄ⅰ岸嘀厝蝿?wù)執(zhí)行”、“無線移動(dòng)聲音訊息轉(zhuǎn)發(fā)”、“RSS回復(fù)”和“畫中畫功能”等等，將帶來手機(jī)閱讀的革命。
二、全能信息娛樂與商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)
智能手機(jī)尤其是iPhone和電腦越來越相似，它們的功能、提供的服務(wù)、訪問的內(nèi)容相差無幾。媒介融合“模糊了聲音、影像和數(shù)據(jù)服務(wù)的界限”，數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)使手機(jī)越來越成為功能強(qiáng)大的“多媒體”。通用工具相比專用工具無疑具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。像Kindle的軟件程序正在集成到iPhone和個(gè)人電腦上，Google的Android系統(tǒng)已成為應(yīng)用最廣的手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，跨平臺(tái)出版方興未艾。云計(jì)算（Cloud Computing）的發(fā)展，使得提供資源的網(wǎng)絡(luò)可以無限擴(kuò)容，終端可以通過無線網(wǎng)絡(luò)利用遠(yuǎn)程超級(jí)計(jì)算機(jī)來存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)。2011年4月，方正阿帕比正式推出國(guó)內(nèi)首個(gè)云出版服務(wù)平臺(tái)，為出版商和渠道商提供技術(shù)服務(wù)，更加貼近用戶的閱讀習(xí)慣和信息、知識(shí)檢索需求，為他們量身打造專有的服務(wù)模式。這樣，手機(jī)不需要很高的處理器速度以及很大的存儲(chǔ)器容量，也能成為超級(jí)移動(dòng)終端。
手機(jī)書、報(bào)、刊改變的不僅是信息、知識(shí)的收集方式，而且信息、知識(shí)的儲(chǔ)存、檢索和接受方式也處于不斷轉(zhuǎn)換之中。信息、知識(shí)的儲(chǔ)存、傳播與接受實(shí)質(zhì)是一體化的，手機(jī)移動(dòng)讀取的容量擴(kuò)展，提升了動(dòng)態(tài)內(nèi)容的傳播效應(yīng)，豐富了閱讀體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)將圖像、視頻和背景音樂等同時(shí)嵌入一個(gè)文本中。手機(jī)閱讀可給用戶帶來富有動(dòng)感的、立體的視聽感受。研究表明，閱讀認(rèn)知是涉及視覺、觸覺和聽覺的復(fù)合行為，讀者傾向于把感覺、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為視聽感受和思維過程，調(diào)動(dòng)意識(shí)、心理將文本編碼的符號(hào)激活，意義由此產(chǎn)生。在信息洪流的沖擊之下，受眾的文化心態(tài)容易趨向浮躁、焦慮，人們更愿意接受令人愉悅的簡(jiǎn)潔內(nèi)容。手機(jī)閱讀培育游移視點(diǎn)、快餐文化，它使同步發(fā)行移動(dòng)的圖像、音頻和視頻成為可能。越來越先進(jìn)的新型智能平板手機(jī)，實(shí)質(zhì)上已成為“全能娛樂信息媒體”，為人們獲取信息、知識(shí)和娛樂消遣開辟了新路徑。
傳統(tǒng)的文化形態(tài)往往是精細(xì)、考究的，富于詩(shī)意，具有深度內(nèi)涵，受眾在沉思和幻想中獲得感悟；通俗娛樂則通常是隨意的、爆發(fā)式的，注重刺激、享受的視聽奇觀，且能夠壓倒語(yǔ)言文字，要求受眾積極參與、互動(dòng)，在心理上和思維方式上對(duì)受眾進(jìn)行有力的操控。在新媒體的語(yǔ)境中，文化的呈現(xiàn)方式更趨實(shí)用化、世俗化、泛化，手機(jī)閱讀在某種程度上體現(xiàn)了科技與文化融合的內(nèi)在理路，大眾的興趣和習(xí)慣也是文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。即便是高素質(zhì)、高品位的階層，亦有娛樂放松、實(shí)用功利的需求，各類人群的文化消費(fèi)心理存在一些相通之處。手機(jī)閱讀中的娛樂及功用元素，對(duì)草根階層與中上階層的吸引力如出一轍。手機(jī)閱讀的內(nèi)容涵蓋了受眾日常生活與工作的方方面面，包括動(dòng)態(tài)新聞資訊、博客、微博、電子書等。手機(jī)媒體進(jìn)一步拓寬了文化民主化的渠道，開辟了新的閱讀空間和表達(dá)場(chǎng)域。在這個(gè)自由的天地里，只要使用手機(jī)，文化就無所不在、貼身交匯。即使是文化程度不高的草根階層，也能找到其價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容或傾心的交流方式。手機(jī)閱讀集通俗文化與高雅文化于一體，又以其特有的方式傳播了這些文化。
由于文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，商品和市場(chǎng)的邏輯造成了信息、知識(shí)生產(chǎn)的應(yīng)用性趨勢(shì)，閱讀日漸成為一種文化消費(fèi)行為。信息、知識(shí)被剪輯、實(shí)用化，通過不同的媒體重新包裝、設(shè)計(jì)，成為符號(hào)化的“內(nèi)容”和“產(chǎn)品”。各種文化材料在不同領(lǐng)域被用于商業(yè)開發(fā)、再生運(yùn)用，文化本身向創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。娛樂內(nèi)容極大地超過了信息供應(yīng)，“信息娛樂化”呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。根據(jù)易觀國(guó)際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)《中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告（2010）》，手機(jī)閱讀用戶經(jīng)常閱讀的內(nèi)容形式包括手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、資訊信息等，而對(duì)于資訊信息，用戶的關(guān)注點(diǎn)主要集中在綜合新聞?lì)?、生活時(shí)尚類、體育娛樂類、金融財(cái)經(jīng)類四個(gè)方面。文本的消費(fèi)就是閱讀，文本的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生位移，它在很大程度上取決于用戶的閱讀消費(fèi)需求，有趣、實(shí)用或消遣成為重要的尺度。
文化消費(fèi)不僅帶來精神享受，而且具有生產(chǎn)功能，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生集體導(dǎo)向，影響大眾的文化消費(fèi)心理。新的信息媒介方式重塑了既有的文化范式。手機(jī)的實(shí)用價(jià)值與文化價(jià)值是緊密聯(lián)系在一起的，它適應(yīng)日常生活實(shí)踐，引發(fā)了高級(jí)認(rèn)知方式的變化。手機(jī)等新媒介沖擊著過去時(shí)代陳舊的閱讀文化，傳統(tǒng)的文本形態(tài)大幅擴(kuò)容，人們不再滿足于原有的傳媒經(jīng)驗(yàn)和文本形態(tài)，適合手機(jī)閱讀的專有文體將創(chuàng)造出來。
傳媒產(chǎn)品的任意復(fù)制繁殖、加速傳播。匯聚成“信息狂潮”向我們席卷而來。信息看似超載、泛濫，其實(shí)很多都是分散的碎片。浩如煙海的信息讓人手足無措、難以取舍，如何過濾、選擇和理解信息，成為當(dāng)代文化生活中亟需研究的重要課題。與人們形影不離的手機(jī)更是加劇了信息篩選、知性分析的難度，傳統(tǒng)的閱讀文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
三、思維感知形塑與文化變遷效應(yīng)
新媒體推動(dòng)了平等主義的崛起，強(qiáng)勁的文化民主思潮激蕩，大眾有了各種各樣價(jià)值選擇的可能。曾經(jīng)的文化英雄風(fēng)光不再，新媒體環(huán)境中有太多的東西可供閱讀，以致作家、知識(shí)分子從昔日文化英雄的位置上跌落下來，被徹底邊緣化，他們?cè)絹碓绞?chuàng)造閱讀焦點(diǎn)的權(quán)力。對(duì)于年輕人來說，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)是他們社會(huì)化的重要通道。新媒體無限膨脹的參與式內(nèi)容，為年輕人的價(jià)值認(rèn)同、自我成長(zhǎng)提供了鏡像?？伤苄蛨?bào)刊、數(shù)字化書籍跟手機(jī)結(jié)合在一起，形成流動(dòng)的圖書館，以多樣化的形式分散到用戶之中，空前地強(qiáng)化了受眾的主導(dǎo)性。
由于用戶追求新鮮感受和快捷便利的天性，手機(jī)閱讀的視聽效果和刺激大大增加，傳統(tǒng)閱讀的理解性享受容易遭到輕視。手機(jī)閱讀中普遍的思維取向和習(xí)慣動(dòng)作，使讀者難以對(duì)某一文本產(chǎn)生持久的興趣和注意力，用戶在多元化的文本之間跳來跳去。個(gè)人化媒體造就新的閱讀形態(tài)，人們置身于“實(shí)時(shí)傳播”的世界里，頻繁地使用移動(dòng)通信設(shè)備，及時(shí)更新信息，不斷地讀取屏幕，在循環(huán)往復(fù)中接受頭腦信息風(fēng)暴的洗禮，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)流改寫著生活的意義和生存的價(jià)值。
當(dāng)代公眾的閱讀能力普遍提高，閱讀早已不再是一種精英行為，讀者層擴(kuò)大到以往無法比擬的程度。數(shù)字化語(yǔ)境中的閱讀常常是快速的瀏覽、跳讀。我們用眼睛掃描書頁(yè)的主要?jiǎng)幼饕膊皇且粋€(gè)不間斷、有系統(tǒng)的過程。我們常常以為，閱讀時(shí)我們的眼睛沿著字里行間平順前移，沒有間斷，而且，譬如說，在閱讀書刊時(shí)我們的眼睛是由左至右移動(dòng)，可是實(shí)況并非如此。一個(gè)世紀(jì)以前，法國(guó)的眼科醫(yī)生埃米爾·雅瓦爾就發(fā)現(xiàn)，我們的眼睛實(shí)際上是在書頁(yè)上四處跳動(dòng)。這種跳躍或稱飛快跳閱，每秒發(fā)生三或四次。眼睛越過頁(yè)面的動(dòng)作的速度——但并非這種動(dòng)作本身——會(huì)干擾到認(rèn)知，所以，只有在運(yùn)動(dòng)之間的短暫停歇時(shí)刻，才是我們真正在“閱讀”的時(shí)候。手機(jī)閱讀鼓勵(lì)眼睛頻繁跳躍、多文本切換，很多內(nèi)容過目即忘，不需要深度記憶，記憶術(shù)發(fā)揮的作用大幅下降。隨時(shí)可以上網(wǎng)檢索的手機(jī)，使得人類記憶的技能、方法和程序顯得多余。
高效傳播技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)上，它以一種前人難以想象的方式使信息、知識(shí)傳播變得更便捷，詞語(yǔ)、圖片、聲音、視頻從物理世界遷移出來，被送進(jìn)一個(gè)移動(dòng)的虛擬空間。手機(jī)閱讀帶來了新的體驗(yàn)，流動(dòng)的數(shù)字符碼、虛擬的視覺世界造成個(gè)人快速更新、轉(zhuǎn)瞬即逝的感覺。以用戶為導(dǎo)向，手機(jī)閱讀的內(nèi)容具有無邊的開放性、個(gè)性化。新媒體的高技術(shù)化方式經(jīng)過個(gè)體內(nèi)化之后，會(huì)對(duì)感知方式和思維模式產(chǎn)生巨大影響。年輕人愈發(fā)沉浸于移動(dòng)的虛擬世界，傳統(tǒng)的人文閱讀好像已經(jīng)過時(shí)，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代了以往書本凝神閱讀的部分功能。新媒體時(shí)代的人們不僅要學(xué)會(huì)如何選擇信息，還要掌握如何閱讀信息。傳統(tǒng)的閱讀技能必須適應(yīng)新的媒介生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。教導(dǎo)年輕人閱讀，既把握最基本的傳統(tǒng)閱讀手段，又直面人文環(huán)境變遷，學(xué)習(xí)新的信息理解方式，成了最重要的教育問題。年輕人普遍失去了對(duì)經(jīng)典作品的敬畏，人文閱讀的氛圍日趨減弱，時(shí)尚的流行讀物化為誘惑人的符號(hào)而受到青睞。手機(jī)閱讀將提供強(qiáng)大的刺激去開啟新的文化世界，傳統(tǒng)的內(nèi)容資源只是在有限的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。
