序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公共關(guān)系學(xué)的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

0 引言

頂崗實習(xí)是把教學(xué)場地?fù)Q到生產(chǎn)一線的一種教學(xué)模式，是學(xué)校安排在校學(xué)生實習(xí)的一種方式，是一次來之不易的實踐學(xué)習(xí)機(jī)會，它不同于其他實習(xí)方式，學(xué)生在實習(xí)期間要完全履行其實習(xí)崗位的所有職責(zé)，獨當(dāng)一面，具有很大的挑戰(zhàn)性，對學(xué)生的能力鍛煉起很大的作用。我系2010級工程測量技術(shù)，工程測量與監(jiān)理兩個專業(yè)，五個班級共233名學(xué)生在實習(xí)期間到專業(yè)對口的現(xiàn)場直接參與生產(chǎn)過程，并進(jìn)一步獲得了感性認(rèn)識，掌握了操作技能。但與此同時，在頂崗實習(xí)期間也暴露了一些問題。

1 頂崗實習(xí)期間存在的問題

1.1 學(xué)生對頂崗實習(xí)的認(rèn)識存在偏差，參與度不高

頂崗實習(xí)本是一次來之不易實踐機(jī)會，但由于測量專業(yè)的限制，不可能將一個班幾十名同學(xué)同一批次的都安排到同一個企業(yè)去參與實習(xí)，這就讓很多學(xué)生有一種是去當(dāng)“廉價勞動力”替學(xué)校打工的錯誤意識。在學(xué)生中很容易有一種從眾的心理，如有少數(shù)幾個參與實習(xí)的學(xué)生回來叫苦叫累，就會在未實習(xí)的學(xué)生當(dāng)中產(chǎn)生不良影響。所以學(xué)生對參與頂崗實習(xí)的積極性不高，即使去到企業(yè)，對于崗位的責(zé)任意識不強(qiáng)，甚至可能出現(xiàn)擅自離崗返回的。

1.2 學(xué)生主動適應(yīng)社會的能力不足。學(xué)生參與頂崗實習(xí)后，由于工期緊，任務(wù)急，或是天氣原因，往往會出現(xiàn)連續(xù)多日通宵工作，甚至完全是晝伏夜出的工作形式。這時學(xué)生往往就會認(rèn)為工作太辛苦，無法忍受。同樣是學(xué)習(xí)，還是待在學(xué)校上課舒服。這樣就使得學(xué)生對頂崗實習(xí)產(chǎn)生抵觸情緒。這些不僅體現(xiàn)學(xué)生適應(yīng)工作能力欠缺，也體現(xiàn)出學(xué)生吃苦耐勞能力有待加強(qiáng)。

1.3 學(xué)生溝通能力及緊急事情處理能力差。在企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)把頂崗實習(xí)的學(xué)生和企業(yè)員工有時沒有區(qū)別對待。當(dāng)學(xué)生遇到了一些方式簡單粗暴的師傅的時候容易造成溝通上的問題。學(xué)生習(xí)慣了老師在學(xué)校的循循善誘，一時間無法接受師傅在言語上的一些批評，產(chǎn)生放棄實習(xí)回學(xué)校等一些消極情緒。不利于實習(xí)工作的進(jìn)行，給學(xué)校及企業(yè)帶來不良的影響。

1.4 未參與實習(xí)學(xué)生情緒懈怠。當(dāng)一個班級中有近一半的學(xué)生在外實習(xí)，另一半在校內(nèi)上課的學(xué)生容易產(chǎn)生消極和懈怠情緒。相對于在外實習(xí)看似自由無老師管來說，在校內(nèi)要按時上課，晚自習(xí)，似乎要比出去受約束不少。所以會有一部分學(xué)生趁班上學(xué)生出去實習(xí)之機(jī)班上上課人員不齊之機(jī)渾水摸魚，導(dǎo)致班級到課率下滑。

2 反思與對策

要想使頂崗實習(xí)能夠順利的進(jìn)行，學(xué)校就必需從多個方面來考慮，積極解決現(xiàn)階段存在的問題。

2.1 首先要引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變對頂崗實習(xí)的理念，積極解決實習(xí)期間遇到的種種問題，讓學(xué)生明確頂崗實習(xí)的意義，積極創(chuàng)造使學(xué)生盡快認(rèn)同高職教育教學(xué)理念的氛圍，要讓學(xué)生充分認(rèn)識到頂崗實習(xí)是為了培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)、專業(yè)知識、職業(yè)能力和就業(yè)競爭力，利用學(xué)校和企業(yè)兩種既不同、又緊密聯(lián)系的教育環(huán)境和教育資源，通過課堂教育與實際工作的有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線需要的高技能應(yīng)用型人才的一種人才培養(yǎng)模式。此外，老師，特別是專業(yè)課教師要在不同場合、不同時間、站在專業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行宣傳。最終讓學(xué)生明確頂崗實習(xí)絲毫不會降低自己的大學(xué)生身價，而是順應(yīng)了高等教育大眾化發(fā)展和自身發(fā)展的實際需求，從而讓學(xué)生從心底里愿意實習(xí)，渴望出去鍛煉。

2.2 班級管理方面要充分利用現(xiàn)代化信息手段 ?；ヂ?lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，為師生互動、及時溝通提供了廣闊的平臺。班主任對頂崗實習(xí)學(xué)生的管理，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，例如手機(jī)短信、飛信、班級網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)絡(luò)聊天室、班級QQ群等多種形式與學(xué)生保持聯(lián)系，對他們進(jìn)行跟蹤管理。

2.3 加強(qiáng)班級干部隊伍建設(shè)。頂崗實習(xí)期間，學(xué)生往往分布較為分散，無法做到統(tǒng)一管理，僅僅依靠輔導(dǎo)員無法保證班級管理的質(zhì)量。因此，在實習(xí)期間要充分發(fā)揮班干部隊伍的積極作用，推行實習(xí)責(zé)任制度，根據(jù)頂崗實習(xí)學(xué)生分布情況，選出實習(xí)小組長，做好實習(xí)部署工作。同時還要加強(qiáng)實習(xí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培養(yǎng)班干部的責(zé)任心和集體榮譽感，嚴(yán)格執(zhí)行信息匯報機(jī)制，掌握學(xué)生各方面的動態(tài)，及時管理和服務(wù)，形成班級凝聚力。

2.4 與實習(xí)單位的溝通。頂崗實習(xí)期間學(xué)生管理工作要從學(xué)校延伸到單位。比如與實習(xí)單位相關(guān)人員聯(lián)系，或者定期到企業(yè)看望等形式，了解學(xué)生情況。建議在實習(xí)學(xué)生數(shù)量較多，地點較為固定的工地在適當(dāng)時機(jī)能夠派輔導(dǎo)員去看望，一來能讓學(xué)生感受到來自學(xué)校的關(guān)懷，二來，可以及時解決學(xué)生在頂崗實習(xí)中遇到的一些思想問題，確保頂崗實習(xí)的順利進(jìn)行。當(dāng)學(xué)生在實習(xí)單位遇到困難時，校方要努力做好與實習(xí)單位的溝通工作，正確處理問題，穩(wěn)定學(xué)生情緒，保證實習(xí)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹曉蘭.論校企合作中的畢業(yè)生頂崗實習(xí)[J].保險職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012（02）.

篇（2）

作者單位：113008 遼寧省撫順市新?lián)釁^(qū)人民醫(yī)院

血管內(nèi)皮功能損害在動脈粥樣硬化發(fā)生發(fā)展中具有重要作用。近來,一些臨床試驗結(jié)果表明血管內(nèi)皮功能對冠心病患者的預(yù)后有重要意義。探索改善血管內(nèi)皮功能的有效藥物是冠心病治療領(lǐng)域的又一方向。本研究擬通過探討中西醫(yī)結(jié)合治療對穩(wěn)定性心絞痛患者血管內(nèi)皮功能的影響，為冠心病的治療提供新的思路。

1 資料與方法

1.1 臨床資料 所有入選的68病例來源于2008～2010年我院門診及住院的患者，且均符合世界衛(wèi)生組織臨床命名標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)合專題報告《缺血性心臟病的命名及診斷》標(biāo)準(zhǔn)［1］，中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)參考中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會《冠心病中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)》［2］，并排除合并糖尿病、高血壓、高血脂等疾病。隨機(jī)分為兩組，對照組34例，其中男18例，女16例，年齡51～82歲，平均（69.32±7.45）歲，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；觀察組34例，其中男20例，女14例，年齡50～84歲，平均（68.71±8.36）歲,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。兩組在性別、年齡、病程上無差別。

1.2 方法 觀察組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上給予血府逐瘀口服液（吉林敖東延邊藥業(yè)股份有限公司）一次10 ml，3次/d；對照組給予常規(guī)治療（阿司匹林、調(diào)脂藥、倍他樂克等）。兩組均8周為一個療程，心絞痛發(fā)作時可臨時給予硝酸甘油含服。

1.3 觀察指標(biāo) 治療前后分別空腹抽血檢測血漿內(nèi)皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂飲食。血清NO的測定：應(yīng)用硝酸還原酶法，按NO檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說明書進(jìn)行操作。血清NOS的測定：采用化學(xué)比色法，亦按NOS檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說明書進(jìn)行操作。血漿ET測定：血漿ET濃度測定用放射免疫分析法測定，操作按分析藥盒（購于北京東亞免疫技術(shù)研究所）操作說明書進(jìn)行。

1.4 統(tǒng)計學(xué)方法 采用SPSS11.0統(tǒng)計軟件包進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)處理，計量資料采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組內(nèi)比較采用配對t檢驗，組間比較采用兩樣本均數(shù)非配對t檢驗，P＜0.05差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2 結(jié)果

兩組經(jīng)過8周治療后，NO、NOS值均較前升高，ET值較前有所降低，與治療前比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義。治療后觀察組NO、NOS及ET變化更加明顯，與對照組比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義。兩組治療前后血漿ET和血清NO、NOS水平見表1。

表1 治療前后兩組NO、NOS及ET含量變化

注：與治療后比較，*P＜0.05；治療后與對照組比較，#P＜0.05

3 討論

現(xiàn)代“損傷反應(yīng)學(xué)說”認(rèn)為血管內(nèi)皮細(xì)胞（vascular endothelial cell，VEC）損傷是動脈粥樣硬化的始動環(huán)節(jié)，VEC損傷后所發(fā)生的一系列病理生理變化，是冠心病急性發(fā)作和進(jìn)展的重要因素。冠心病患者存在廣泛的內(nèi)皮細(xì)胞功能改變，且與病情的嚴(yán)重程度呈正相關(guān)。機(jī)體內(nèi)有對VEC存在保護(hù)和損傷兩方面的因素，一氧化氮 （NO）、過氧化物歧化酶（SOD）等具有5內(nèi)皮功能可反映各種心血管危險因素對血管壁的影響與血管自身修復(fù)能力,它對冠心病的發(fā)生發(fā)展和預(yù)后有重要意義。

NO、NOS和ET均是反映內(nèi)皮分泌作用的重要指標(biāo)，對血管舒縮的調(diào)節(jié)起到關(guān)鍵作用，NO是一種具有多種生物學(xué)活性的細(xì)胞因子。內(nèi)皮依賴性血管舒張功能異常與一氧化氮的代謝異常密切相關(guān)。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，體內(nèi)的左旋精氨酸和分子氧發(fā)生反應(yīng)，脫去左旋胍氨酸而釋放NO。ET是迄今為止體內(nèi)最強(qiáng)的縮血管活性肽，同時具有較強(qiáng)的生長因子樣活性，通過自分泌或旁分泌方式促進(jìn)血管平滑肌細(xì)胞增生。冠心病心絞痛患者主要是由于冠狀動脈粥樣硬化致內(nèi)皮細(xì)胞受損，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，從而導(dǎo)致血管內(nèi)皮功能障礙，進(jìn)一步加重了冠狀動脈粥樣硬化的形成。

中成藥是祖國醫(yī)學(xué)的瑰寶之一,在我國冠心病臨床實踐中得以廣泛應(yīng)用,其療效已得到肯定,但長期使用中成藥能否改善內(nèi)皮功能尚缺乏相應(yīng)的臨床研究。血府逐瘀口服液是清代名醫(yī)王清任的中醫(yī)傳統(tǒng)名方血府逐瘀湯的改型新藥。主要由桃仁、牛膝、生地黃、枳殼、川芎、赤芍、紅花、當(dāng)歸、桔梗、甘草等11味中藥組成，具有活血化瘀，行氣止痛功能。其中桃仁、紅花、赤芍、川芎、當(dāng)歸活血化瘀，柴胡疏肝理氣，桔梗利氣，懷牛膝引血下行，枳殼理氣，諸藥合用行氣活血。研究表明 ［3］本方有明顯的抗心肌缺血，擴(kuò)張冠狀動脈，改善冠狀動脈血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循環(huán)的作用。

本研究觀察經(jīng)過中西醫(yī)結(jié)合治療后NO、NOS均有明顯改善,ET水平明顯下降，與對照組相比有顯著差異，與文獻(xiàn)報道一致［4］。提示活瘀療法的療效機(jī)制可能與改善血管內(nèi)皮細(xì)胞功能、促進(jìn)NO、NOS釋放有關(guān)。

參考文獻(xiàn)

［1］ 陳灝珠.實用內(nèi)科學(xué).人民衛(wèi)生出版社,2005：1472-1473.

篇（3）

【中圖分類號】G206.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

本論文是在新媒體背景下對公共關(guān)系學(xué)本體論的一種創(chuàng)新思考。在社會科學(xué)中,本體論在很大程度上探討的是人類存在的本質(zhì),在傳播學(xué)領(lǐng)域,本體論聚焦的是人類社會交往中的本質(zhì)問題(Littlejohn,S.W.2004),在公共關(guān)系學(xué)中,本體論探討的是關(guān)于世界觀、研究對象和基本范疇等一般性的本質(zhì)問題。本文選擇此研究視角是基于對新媒體的互動性、關(guān)系性特征的本體論思考。

一、研究問題的提出

從歷史上看,每一新媒介技術(shù)的出現(xiàn)都激發(fā)了人們對傳播學(xué)研究的樂觀想象。從早期的印刷術(shù)、無線電、電視、錄影機(jī)、到現(xiàn)在的無聯(lián)網(wǎng)和移動通訊,關(guān)于新媒體帶來的對傳播學(xué)術(shù)研究的種種挑戰(zhàn)和顛覆,似乎成為整個傳播學(xué)研究領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)敘事。而在我看來,新媒體對傳播學(xué)研究的挑戰(zhàn)和顛覆首先是發(fā)生在本體論層次的,這種本體論的轉(zhuǎn)換可能發(fā)生在信息傳播和關(guān)系傳播之間,一直以來,傳播作為“信息傳導(dǎo)”的主流想象,導(dǎo)致傳播學(xué)對嵌入傳播之中的“關(guān)系訊息”的忽視。而多年之后,同樣的問題又出現(xiàn)在對新媒介的研究上。比如,主導(dǎo)人們對新媒介社會作用想象的,仍然是一些“傳導(dǎo)”和“運輸”的比喻,比如信息高速公路、電子通道等,這些比喻雖然為人們理解新興的互聯(lián)網(wǎng)及其社會功能提供了形象的進(jìn)路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的視野,使得關(guān)系傳播又一次在新媒體的研究中被邊緣化。

隨著web2.0技術(shù)的實現(xiàn),使得新媒體的關(guān)系特征更加明確,與麥克魯漢的“媒介即信息”相比,另一個科技哲學(xué)家伊德從存在主義的現(xiàn)象學(xué)出發(fā),將科技視為人類存在的延伸,人與科技之間的關(guān)系就成為一種“體現(xiàn)”的關(guān)系,這種關(guān)系延伸了、轉(zhuǎn)換了人身體的與知覺的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“體現(xiàn)觀點”觀之,新媒體是一種關(guān)系媒體,新媒介作為‘關(guān)系的居間者[1],分別對人們的社會角色關(guān)系、文化關(guān)系和情感關(guān)系產(chǎn)生深刻而全面的影響”。從關(guān)系傳播的觀點來看待新媒介系統(tǒng)對于人與人之間溝通行為、關(guān)系方式的影響,可以把新媒介的研究層面從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系的層面;把新媒介傳播研究從以技術(shù)性的信息傳播,引導(dǎo)向以對話性的關(guān)系傳播為主;把以網(wǎng)站為中心的“信息傳播學(xué)”,導(dǎo)向以人為中心的“關(guān)系傳播學(xué)”(陳先紅,2006)。正如莫伊所說的,新媒體傳播所提供的技術(shù)沃土已經(jīng)為我們培育出各式各樣新穎的敘事方式,公共關(guān)系理論范式的轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新正是在這種背景下產(chǎn)生的。

1980年代的新媒體時期,是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個重要分水嶺。這一時期,一個新的詞匯“Public Relationships”取代“Public Relations”進(jìn)入公共關(guān)系學(xué)者的研究視野,人們開始發(fā)出這樣的追問:“個體從哪里結(jié)束,關(guān)系從哪里開始?”、“把關(guān)系還給公共關(guān)系”、“關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點領(lǐng)域”。在此之前,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論如管理學(xué)派、語藝(修辭)學(xué)派和整合營銷學(xué)派都忽視“關(guān)系”的核心概念作用,始終是以傳播為中心,將研究重點放在public,即對公眾的傳播策略的制定,傳播效果的評估上。在此之后,研究重點開始從“傳播”轉(zhuǎn)向“關(guān)系-relationships”,即開始研究如何建立、維持和提高組織-公眾關(guān)系的質(zhì)量,關(guān)系觀點的倡導(dǎo)者瑪麗.佛格森指出,“以關(guān)系為研究單位的組織-公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機(jī)會,它將會加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展”(Ferguson Mary,1984), 關(guān)系管理觀點的出現(xiàn)標(biāo)志著公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立,這是公共關(guān)系根本使命的重大變化,也是公共關(guān)系理論范式的巨大創(chuàng)新 。

但是通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),西方的關(guān)系管理范式多是以人際傳播理論為基礎(chǔ),重點研究組織-公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過程、功能作用等,基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面,以至于到目前為止,學(xué)者們一致認(rèn)為,雖然公共關(guān)系理論主流研究典范正在向關(guān)系范式轉(zhuǎn)移,但是仍然沒有出現(xiàn)權(quán)威范式(Lynne M, etc, 2001).本文認(rèn)為,這種權(quán)威范式的缺失正是公共關(guān)系學(xué)理論框架的缺失,更確切地說,是生態(tài)學(xué)范式在公共關(guān)系學(xué)理論建構(gòu)中的缺失。

當(dāng)代公共關(guān)系理論和實踐模型都是以公關(guān)在組織-環(huán)境關(guān)系中的意義和角色為基礎(chǔ)的,都具有生態(tài)學(xué)的特征(James L. Everett, 1993)。從1952年卡特利普和森特提出的調(diào)整與適應(yīng)模型,到格魯尼格1984年提出,1992年又修改的公共關(guān)系實踐的對稱模型,都是屬于生態(tài)觀點。另外,在公共關(guān)系領(lǐng)域先后出現(xiàn)的系統(tǒng)論管理學(xué)派、語藝修辭學(xué)派、整合營銷學(xué)派和關(guān)系管理學(xué)派,都或多或少地反映了公共關(guān)系研究的生態(tài)學(xué)意蘊,毫無疑問,借鑒生態(tài)學(xué)思想和方法的理論基石已經(jīng)奠定。

但事實上,公共關(guān)系領(lǐng)域的生態(tài)研究成果是比較分散零亂,不成體系的,或者說是比較微觀的,這些研究都是從研究單個組織出發(fā),利用個體生態(tài)分析方法,研究微觀公共關(guān)系活動中各有關(guān)利益主體的決定及其變化,試圖解釋組織公關(guān)行為與利益相關(guān)者行為的互動規(guī)律。盡管上述公關(guān)研究都從不同側(cè)面涉及到生態(tài)學(xué)思想,但是很少研究是以整個公共關(guān)系活動為考察對象,采用生態(tài)系統(tǒng)分析法,研究公共關(guān)系活動中各利益主體的相互調(diào)整與適應(yīng),解釋一般公共關(guān)系原理、概念、范疇、方法等問題,公共關(guān)系學(xué)一直缺乏一個能夠“一以貫之”的理論或典范,缺乏一個完整的理論架構(gòu)(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“運用生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系理論”這一命題,也就是說,運用生態(tài)學(xué)范式的世界觀與方法論,來建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的理論體系、基本觀點和研究方法,提供共同的理論模型和概念框架,形成該學(xué)科的理論傳統(tǒng),并規(guī)定其發(fā)展方向,這不僅是公共關(guān)系學(xué)理論創(chuàng)新的需要,也是公共關(guān)系學(xué)科成熟的標(biāo)志,這對理清時下混亂不清的公共關(guān)系學(xué)研究,無疑具有非常重要的指導(dǎo)意義。下面主要從公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)、研究對象和基本范疇展開論述。

二、公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)

在公共關(guān)系學(xué)研究領(lǐng)域,對生態(tài)思想的運用非常普遍,生態(tài)學(xué)由于其所主張的“相互聯(lián)系和相互依賴”的生態(tài)思想,理所當(dāng)然成為我們建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè),這一點已經(jīng)被廣泛證明和認(rèn)可,但是運用不同的生態(tài)學(xué)范式,來建構(gòu)不同的公共關(guān)系學(xué)理論體系,似乎尚未被人們廣泛關(guān)注和重視。

對公共關(guān)系理論建設(shè)最有影響的學(xué)者皮爾森(Pearson R,1990)曾經(jīng)提出:“生態(tài)思想為公共關(guān)系理論建構(gòu)提供了兩種方法:倫理方法和策略方法,這是兩種不同的系統(tǒng)思維方法,他們能夠引導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入兩個不同的方向,究竟哪一個方向更適合公共關(guān)系學(xué)?這是公共關(guān)系所面對的具有深遠(yuǎn)意義的選擇,這個選擇會影響公共關(guān)系理論的自我理解力及其未來的命運” 。遺憾的是,這一重大的研究命題因為皮爾森的英年早逝而中斷。在此基礎(chǔ)上,格魯尼格進(jìn)一步把公共關(guān)系世界觀可分為對稱和不對稱兩種,不對稱世界觀是以勸說操縱為目的,對稱世界觀則是以解決沖突和促進(jìn)理解為目的。

本人認(rèn)為,我們可以運用挪威哲學(xué)家阿倫.奈斯(Arne Naess,1973)的深層生態(tài)學(xué)觀點,來解釋和建構(gòu)公共關(guān)系。他認(rèn)為,生態(tài)學(xué)范式可以分為形而下的淺層生態(tài)學(xué)(shallow ecology)和形而上的深層生態(tài)學(xué)(deep ecology)兩種范式,他們提倡兩種截然不同的生態(tài)價值觀 。淺層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)是“人類中心主義”,它主張在不削弱人類利益的前提下改善人與自然的關(guān)系,它把人類的利益作為出發(fā)點和歸宿點,認(rèn)為保護(hù)資源和環(huán)境本質(zhì)上是為了人類更好地生存;而深層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)則是“生態(tài)中心主義”,它是從整體論立場出發(fā),把整個生物圈乃至宇宙看成一個生態(tài)系統(tǒng),認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)中一切事務(wù)都是相互聯(lián)系、相互作用的,人類只是這個系統(tǒng)中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主張走中間道路,對自然過程做出謙卑的默認(rèn),更傾向于人性化的、對環(huán)境有利的技術(shù),它把生態(tài)危機(jī)歸結(jié)于制度危機(jī)和文化危機(jī),而不是技術(shù)危機(jī),因此深層生態(tài)學(xué)的危機(jī)處理主張是集中在個體意識的轉(zhuǎn)變上,要求每一個個體改變態(tài)度、價值和生活方式,尊重自然,與自然和平相處。舉例來說,在解決污染問題上,淺層生態(tài)學(xué)通常的做法是,用技術(shù)來凈化空氣和水,緩和污染程度;或者用法律把污染限制在許可范圍內(nèi);或干脆把污染工業(yè)完全輸出到發(fā)展中國家。與此截然相反,深層生態(tài)學(xué)從生物圈的角度來評價污染,它關(guān)注的是每個物種和生態(tài)系統(tǒng)的生存條件,而不是把注意力完全集中在它對人類健康的作用方面。

通過以上分析,我們可以清楚地看出,雖然二者同為生態(tài)學(xué)范式,并且都是以“相互依賴和相互聯(lián)系”的生態(tài)思想為基本假設(shè),但是他們的生態(tài)學(xué)世界觀卻有著明顯的差異性,如果運用格魯尼格的對稱和不對稱世界觀來分析的話,不對稱假設(shè)對應(yīng)的是形而下的淺層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)功利型倫理觀,遵循功利主義,強(qiáng)調(diào)策略方法,側(cè)重對公眾的說服,民意的操縱,偏向于微觀層面的公共關(guān)系;而對稱假設(shè)對應(yīng)的是形而上的深層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)義務(wù)型倫理觀,強(qiáng)調(diào)倫理方法,強(qiáng)調(diào)對責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān),強(qiáng)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量,社會整體的和諧,偏向于宏觀層面的公共關(guān)系。不同的偏向?qū)碴P(guān)系學(xué)具有不同的解釋力和預(yù)測力。 其理論差異表現(xiàn)如下圖:

本文認(rèn)為,宏觀而言,公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)“社會組織”這一研究對象的關(guān)系論、系統(tǒng)整體論和有機(jī)論,組織存在是一個由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的“無縫之網(wǎng)”,組織和公眾、環(huán)境都是“生物圈網(wǎng)上或內(nèi)在關(guān)系場中的結(jié)”,他們都是一個系統(tǒng)整體,不存在嚴(yán)格意義上的主體和客體之分,所有的整體都是由他們的關(guān)系所組成的;公共關(guān)系的本質(zhì)就是一種“關(guān)系居間者” ,或者用哈貝馬斯的話說,就是一種“主體間性”,公共關(guān)系堅持第三方立場的中間道路,通過倫理方法,通過文化影響和制度改造,追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統(tǒng)一,最終建立信任和諧的關(guān)系生態(tài)?？傊?公共關(guān)系的目的是要組織“擁抱世界而非征服世界”,是讓組織不斷擴(kuò)大自我認(rèn)同的范圍,從個體自我,逐漸轉(zhuǎn)化為社會自我,最終成為“生態(tài)自我[2]” ,從而“最大化的(長遠(yuǎn)的、普遍的)自我實現(xiàn)”,達(dá)成組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的真善美。

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,通俗地說,就是“第三方立場”。簡單地說,公共關(guān)系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關(guān)系,一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系,一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系,在這種復(fù)合性的關(guān)系中,公共關(guān)系是一只腳站在組織里,一只腳站在公眾關(guān)系和社會環(huán)境中, 既要對組織負(fù)責(zé),又要對公眾負(fù)責(zé),還要對社會負(fù)責(zé),屬于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“關(guān)系居間者”。

三、公共關(guān)系學(xué)的研究對象:組織―公眾―環(huán)境關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)的對象問題,是一個十分重要的問題,因為這個問題的正確解決,規(guī)定了公共關(guān)系學(xué)的理論框架,規(guī)定了這門學(xué)科的特有角度,規(guī)定了這門學(xué)科與其他社會學(xué)科的區(qū)別與聯(lián)系,也規(guī)定了這門學(xué)科開展公共關(guān)系實踐的方向和主要途徑,從而也規(guī)定了這門學(xué)科存在的必要性。正如黑格爾所說的:“就對象來說,每門科學(xué)一開始就要研究兩個問題:第一,這個對象是存在的;其次,這個對象究竟是什么?！?/p>

透過目前的公共關(guān)系理論,公共關(guān)系學(xué)研究對象主要存在以下誤區(qū):1、模糊性,籠而統(tǒng)之地將“公眾”作為自己的研究對象,實際上與社會學(xué)發(fā)生較大程度的重合,其結(jié)果是喪失了自己獨特的研究對象而難以獲得獨立存在和發(fā)展的合理依據(jù)。2、片面性,將公共關(guān)系研究范圍中的某一方面或幾個方面作為自己的研究對象,比如國際上對“關(guān)系管理”的研究主要集中在組織-公眾關(guān)系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽視對組織-環(huán)境關(guān)系(OERS)的研究,這導(dǎo)致了公共關(guān)系學(xué)的研究對象的缺失。3、單一性,孤立地從主體層面、客體層面或者目的層面揭示公共關(guān)系學(xué)的研究對象,比如僅僅是把“單一的組織”、“孤立的公眾”或者“有效的傳播”作為其研究對象,而沒有把“關(guān)系”,沒有把“組織、公眾、環(huán)境”作為一個關(guān)系整體進(jìn)行研究。

從生態(tài)學(xué)的觀點來看,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論只是研究組織與顧客、競爭者、消費者等生命系統(tǒng)的公眾變量,而忽視了對政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等非生命系統(tǒng)的環(huán)境變量的研究,環(huán)境只是作為一種背景出現(xiàn)的,這樣就使得公共關(guān)系理論限于一種戰(zhàn)術(shù)層面的微觀研究,而無法涵蓋宏觀層面的戰(zhàn)略研究。

最近有研究表明,雖然“環(huán)境變量”和公共關(guān)系之間的關(guān)系很難測量,但是其作為一種戰(zhàn)略公眾的觀點已經(jīng)被廣泛認(rèn)可,比如,格魯尼格等人認(rèn)為,環(huán)境對于公共關(guān)系確實具有非常重要的意義,但他的研究主要集中在文化變量的研究上,對其他環(huán)境變量的研究關(guān)注較少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社會、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境)這三個環(huán)境變量對公共關(guān)系實踐極其重要;Dejan Vercic則進(jìn)一步提出了五個影響公共關(guān)系實踐的環(huán)境變量:政治意識形態(tài)(主要指民主化程度)、經(jīng)濟(jì)體系(經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)達(dá)程度)、激進(jìn)性水平(組織面對壓力集團(tuán)活動的程度)、文化屬性和 媒體系統(tǒng)(媒介體制和輿論環(huán)境)。 他認(rèn)為,“環(huán)境變量是建立一個綜合性的國際公共關(guān)系知識體系的非常重要的開端,只有當(dāng)研究超越了對一個國家中公共關(guān)系如何實踐的描述,把公共關(guān)系和其他變量如文化、政治體制、媒介環(huán)境等聯(lián)系起來,真正的理論建構(gòu)才能夠?qū)崿F(xiàn)”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

識別環(huán)境變量有助于提高公共關(guān)系研究者的預(yù)測能力,也能夠幫助從業(yè)者制定正確的公共關(guān)系戰(zhàn)略或技術(shù)。但是,如何把環(huán)境變量納入公共關(guān)系學(xué)的知識體系呢?這又是一個引起爭議的問題,一些學(xué)者認(rèn)為,可以將兩個研究對象合二為一:或者把組織-環(huán)境關(guān)系包括在組織-公眾關(guān)系的概念里,或者把組織-公眾關(guān)系放在組織-環(huán)境關(guān)系的框架內(nèi),我認(rèn)為,無論哪一種表達(dá)都是不妥當(dāng)?shù)?因為從深層生態(tài)學(xué)的觀點來看,組織、公眾、環(huán)境之間并不是“人與自然”、“自我-他人”、“主體-客體”的二元對立關(guān)系,不應(yīng)該被分成“作為主體的組織”和“作為客體的公眾或環(huán)境”,而應(yīng)該是一個由組織-公眾-環(huán)境之間的內(nèi)在關(guān)系構(gòu)成的社會存在物,是組織-公眾-環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系。這種關(guān)系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“內(nèi)在的,本質(zhì)的和構(gòu)成性的”,因為一個社會組織并非生來就是一個具有各種屬性的自足的實體,它與較為廣闊的社會環(huán)境的關(guān)系、與更為復(fù)雜的各類公眾的關(guān)系、與文化的關(guān)系等等,都是組織身份的構(gòu)成性的東西。 社會組織既不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之外,也不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之上,而是在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的場景之中去完成公共關(guān)系行為的,這種行為是一種生態(tài)的評價和選擇。

因此,本文提出“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”這一概念,作為公共關(guān)系學(xué)的研究對象,這種提法并不是主觀杜撰的,而是符合以上深層生態(tài)學(xué)基本假設(shè)的,它具有以下特點:第一,強(qiáng)調(diào)了關(guān)系而不是公眾是最基本的分析單元,關(guān)系是公共關(guān)系研究的出發(fā)點和歸宿點;第二,強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系是最核心的構(gòu)成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,強(qiáng)調(diào)了組織-環(huán)境關(guān)系是最廣泛的存在,是最具影響力的部分。按照“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”來理解公共關(guān)系學(xué)的研究對象,有利于糾正一些模糊的、不確切的、片面的說法,既能夠較好地體現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)的總的精神和宗旨,又能夠貫串它的全部內(nèi)容。總而言之,公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理為研究對象,具體地說,公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾之間的信任關(guān)系,以組織-環(huán)境之間的適應(yīng)關(guān)系為研究對象的綜合性學(xué)科。

四、公共關(guān)系學(xué)的基本范疇:織網(wǎng)、造流、占位

作為學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)面臨的一個理論難題,就是如何將一盤散沙式的研究主題和興趣,整合成為一個系統(tǒng)完整的知識體系和研究框架。縱觀當(dāng)今國內(nèi)外的公共關(guān)系教材,其內(nèi)容就像一個“社會科學(xué)的大百科全書”,幾乎無所不包,從倫理到法律,從政治到環(huán)保,從歷史到文化,從媒體到廣告,從品牌到禮儀,從策劃到演講,從……到……,說的學(xué)術(shù)一點,就是“泛傳播”“大文科”的概念,說的通俗一點,就是“大雜燴”、“大拼盤”,這些問題的癥結(jié)在于缺乏對公共關(guān)系學(xué)基本范疇的界定。

本文提出,應(yīng)該在生態(tài)學(xué)范式和關(guān)系過程理論的基礎(chǔ)上,來建立公共關(guān)系學(xué)的基本范疇。首先,生態(tài)學(xué)不僅為我們提供了世界觀和方法論,而且為我們提供了一些基本概念,比如調(diào)整與適應(yīng),和諧與均衡,生態(tài)網(wǎng),生態(tài)流和生態(tài)位等,這些概念可以直接為我們所借用。其次,就關(guān)系過程理論而言,布魯姆和格魯尼格提出的 “關(guān)系形成模型”和“關(guān)系策略模型”,為我們奠定了宏觀公共關(guān)系學(xué)范疇的基本雛形。如表所示:

在以上兩個模型中,布魯姆用“關(guān)系前項”“關(guān)系概念”和“關(guān)系后項”來描述組織-公眾關(guān)系的形成。而格魯尼格則進(jìn)一步修正為“情境前項”、“保持戰(zhàn)略”和“關(guān)系結(jié)果”,并強(qiáng)調(diào)了關(guān)系維持的策略 ,這兩種模型的共同特點都是討論組織-公眾關(guān)系結(jié)構(gòu)化的過程及其分布的影響,以及關(guān)系資源的特殊結(jié)構(gòu)和在網(wǎng)絡(luò)中流動的方式。它類似于生態(tài)鏈中從供應(yīng)原點的前向關(guān)系,通過組織活動流向消費終點的后向關(guān)系,這兩個理論模型只是強(qiáng)調(diào)了一維的“流”的概念,缺乏一種整體關(guān)照,不能夠涵蓋所有的關(guān)系管理層面,正如生物學(xué)家阿伯瑞希特.梵.哈勒所說的那樣:“自然以網(wǎng)絡(luò)而不是鏈條方式聯(lián)結(jié)萬物,然而,由于人類的語言不能同時處理幾件事情,所以,人類只能以鏈條的方式跟隨?！?/p>

因此,作者對關(guān)系發(fā)展三階段模型進(jìn)行橫向分解,提出“關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位”,作為宏觀公共關(guān)系學(xué)的三個基本范疇,從而使關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)體系更加全面完整:

在組織-公眾關(guān)系的第一階段,布魯姆用“關(guān)系前項”定義了構(gòu)成關(guān)系資源的要素,它們是社會和文化規(guī)范、集體認(rèn)知和期待、資源的需要,對不確定環(huán)境的認(rèn)知、合法/自愿的需要。格魯尼格則用“情境前項”強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系的六種類型:組織影響公眾、公眾影響組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一公眾、組織影響組織-公眾聯(lián)盟、多樣組織影響多樣公眾等。

從生態(tài)學(xué)的觀點來看,他們所討論的問題都是“網(wǎng)”的問題,具體地說就是關(guān)于生態(tài)系統(tǒng)的成員要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)問題。作者把它稱之為“關(guān)系資源網(wǎng)”。

關(guān)系資源網(wǎng)就是“由組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”(陳先紅,2006),具體的說,它包括兩大子網(wǎng)絡(luò):組織-公眾關(guān)系網(wǎng)和組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng),其中:組織-公眾關(guān)系網(wǎng)主要包括組織-員工關(guān)系、組織-持股者關(guān)系、組織-消費者關(guān)系、組織-社區(qū)關(guān)系、組織-媒體關(guān)系、組織-政府關(guān)系、組織-競爭者關(guān)系、組織-金融關(guān)系等等。組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng)主要指組織與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和媒體技術(shù)之間的關(guān)系。按照生態(tài)關(guān)系的性質(zhì),這兩大子系統(tǒng)又可以分為合作者關(guān)系網(wǎng)、聯(lián)盟者關(guān)系網(wǎng)、威脅者關(guān)系網(wǎng)和制約者關(guān)系網(wǎng)(見圖1)。在這一范疇,公共關(guān)系主要研究如何有效地建立與管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò),讓各種資源暢其所流,流于其必需之處,止于其當(dāng)止之地。

在組織-公眾關(guān)系的第二階段,布魯姆認(rèn)為關(guān)系代表了一種信息、能量或資源的交換和轉(zhuǎn)移,具有交換、交易或轉(zhuǎn)移等屬性,這些關(guān)系屬性既描述著系統(tǒng)中的關(guān)系,也體現(xiàn)了系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)。格魯尼格則從關(guān)系維持的角度提出了對稱性整合戰(zhàn)略和不對稱性分配戰(zhàn)略。

從生態(tài)學(xué)的觀點看,這一關(guān)系階段的主要問題是“流”的問題,是能量流動、物質(zhì)循環(huán)在信息傳遞的引導(dǎo)下流通變化的過程,我把它稱之為“關(guān)系傳播流”。

關(guān)系傳播流是指傳播在組織-公眾-環(huán)境關(guān)系發(fā)展中是一個永不間斷的過程,它在組織內(nèi)外不斷產(chǎn)生、流通和利用,就像一種有源頭的“流”。任何一個組織中的關(guān)系傳播都不是一維流動的,而是多維流通的,因此,作者借鑒人際傳播和社會網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論,提出了一個關(guān)系傳播流的三維框架:目的維度,性質(zhì)維度和內(nèi)容維度。目的維度包括由戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系構(gòu)成的連續(xù)統(tǒng)一體,性質(zhì)維度包括由強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的連續(xù)體;內(nèi)容維度包括從信息流向文化,從文化流向情感的連續(xù)統(tǒng)一體。目的維度和性質(zhì)維度構(gòu)成了四個象限,而內(nèi)容維度以三個同心圓置于其中,形成一個立體多維的傳播分析框架(見圖1)。從目的維度來看, 關(guān)系傳播流是一個從完全無意識、無計劃的日常性傳播到完全有意識、有計劃的戰(zhàn)略傳播的變化連續(xù)體;從強(qiáng)弱維度來看,關(guān)系傳播流就是一個從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的傳播變化連續(xù)體,從內(nèi)容維度來看,關(guān)系傳播流包括信息流,文化流和情感流,具體地說就是由“社會層面”的關(guān)系、“文化層面”的關(guān)系和“人際層面”的關(guān)系所構(gòu)成的一個傳播連續(xù)統(tǒng)一體;其中,社會層面的關(guān)系體現(xiàn)一種以社會分工信息為主的角色關(guān)系;文化層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種以文化信息為主的價值觀關(guān)系,人際層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種情感關(guān)系。 在這一范疇,公共關(guān)系主要是從信息、文化和情感三個層面來研究維持強(qiáng)弱關(guān)系的日常性傳播策略和戰(zhàn)略性傳播策略,主要的研究議題有:各種關(guān)系類型的強(qiáng)弱測量和變化規(guī)律;戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系的實現(xiàn)和轉(zhuǎn)化策略;戰(zhàn)略性信息和日常性信息對關(guān)系強(qiáng)弱的影響;內(nèi)向性信息和外向性信息對關(guān)系強(qiáng)弱的影響;強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的信息傳播模型; 強(qiáng)弱關(guān)系的文化傳播研究;日常性關(guān)系傳播中的情感投資模型;戰(zhàn)略性關(guān)系傳播中的情感表達(dá);情感維度與關(guān)系結(jié)果評估,等等。

在組織-公眾關(guān)系的最后階段,布魯姆的“關(guān)系后項”包括目標(biāo)達(dá)成、依賴和喪失自主性以及日常的制度化行為四個結(jié)果,格魯尼格的“關(guān)系結(jié)果”主要是指所建立的符號關(guān)系(如品牌的形成)和行動關(guān)系 (如相互控制,信任,滿意,承諾等)。

從生態(tài)學(xué)的角度來看,這些結(jié)果都是關(guān)于“生態(tài)位”的問題,即關(guān)系主體在時間和空間上的相對位置及其機(jī)能,作者把它稱之為“關(guān)系生態(tài)位”。

關(guān)系生態(tài)位是指一個組織的關(guān)系要素及其性質(zhì)的集合,它是組織-公眾-環(huán)境之間關(guān)系的某種定性或定量的表述,它不僅包括空間概念,而且包括時間概念,它反映了一個組織對關(guān)系管理的適宜程度和對公眾的吸引力程度(陳先紅,2006)。它包括兩層含意:一是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的價值,這是一種抽象的性狀描述。比如關(guān)系管理是一種花費還是一種投資?關(guān)系管理的結(jié)果是建立了信任還是促進(jìn)了合作?關(guān)系管理是否增強(qiáng)了組織魅力,增加了社會資本?關(guān)系管理在形成、維持和改變社會資本方面扮演何種角色等等。二是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的結(jié)果,即組織在其所處的生態(tài)系統(tǒng)中的時空位置。每一種組織在多維生態(tài)空間中都有其理想生態(tài)位,而每一種環(huán)境因素都給組織提供了現(xiàn)實生態(tài)位,理想生態(tài)位與現(xiàn)實生態(tài)位之差就產(chǎn)生了生態(tài)位勢。關(guān)系管理的任務(wù)就是一方面幫助組織去尋求、占領(lǐng)和競爭良好的生態(tài)位,建立聲譽,塑造品牌,能動地去改造環(huán)境,另一方面也迫使組織不斷地適應(yīng)環(huán)境,調(diào)節(jié)自己的理想生態(tài)位,通過議題管理,危機(jī)處理,實現(xiàn)組織和環(huán)境關(guān)系的和諧發(fā)展,使現(xiàn)實生態(tài)位與理想生態(tài)位之差最小。所以,從公共關(guān)系角度看,可以把聲譽、品牌、議題、危機(jī)看作是某種生態(tài)位的具體體現(xiàn)。從功能性質(zhì)角度看,品牌體現(xiàn)了組織所處的市場生態(tài)位,聲譽反映了組織的社會生態(tài)位;從時空角度看,危機(jī)體現(xiàn)了組織在某一時間點的特殊生態(tài)位,議題反映了組織在某一時間段進(jìn)入的空間生態(tài)位?？梢哉f,對關(guān)系生態(tài)位的管理就是對聲譽、品牌、議題、危機(jī)的管理(見圖1)。

因此,本文提出,關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位共同構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的基本范疇,公共關(guān)系學(xué)的主要任務(wù)就是“結(jié)網(wǎng)”,“造流”和“占位”。

五、公共關(guān)系學(xué)的理論建構(gòu)模型

根據(jù)社會科學(xué)的性質(zhì), 公共關(guān)系理論模型共分為四層:最高層是世界觀層,第二層是方法層,第三層是核心概念層,第四層是理論觀點層。世界觀體現(xiàn)了理論建構(gòu)的基本假設(shè),生態(tài)思維所提倡的“相互聯(lián)系和相互依賴”世界觀是公共關(guān)系理論建構(gòu)的共同基礎(chǔ)。在這一世界觀指導(dǎo)下,公共關(guān)系學(xué)者可以采取策略方法和道德方法這兩種生態(tài)方法建構(gòu)公共關(guān)系理論。迄今為止,圍繞“傳播”和“關(guān)系”這兩個核心概念,主要理論成果有勸服操縱模型、雙向?qū)ΨQ模型、調(diào)節(jié)-適應(yīng)模型、社區(qū)模型和文化調(diào)節(jié)模型等,如下圖:

在此模型中,在圖的最左側(cè),是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關(guān)系,即理性主義的策略型公共關(guān)系,其特征就是以傳播為中心,以勸服為手段,最終達(dá)成利己單贏關(guān)系狀態(tài),關(guān)系只是一種被利用的工具,其代表觀點為米勒的“勸服說[3]”。

在圖的最右側(cè),是純粹以關(guān)系為中心的社區(qū)型公共關(guān)系,即社群主義的倫理型公共關(guān)系,其特征是以“建立社區(qū)感”為己任,通過積極主動承擔(dān)社區(qū)責(zé)任,來減少社會沖突,提升社會關(guān)系,它強(qiáng)調(diào)關(guān)系質(zhì)量和承諾;強(qiáng)調(diào)社會認(rèn)同感,強(qiáng)調(diào)核心價值和信仰的重要性;強(qiáng)調(diào)權(quán)力和責(zé)任的平衡,市民知情權(quán)。其代表觀點為克魯克伯格和斯達(dá)克的“社區(qū)感假設(shè)[4]”。

在該圖中間的上方,是以傳播為核心的雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系,即理想主義的對稱型公關(guān),在雙向?qū)ΨQ模型中,組織-環(huán)境關(guān)系主要是一種研究背景,作為傳播的外部變量或者干擾變量出現(xiàn)的,在這種情況下,傳播既是目的也是手段,既是倫理的也是策略的。該模型奠定了公共關(guān)系的世界觀基礎(chǔ)。同時也受到廣泛爭議和攻擊,其代表觀點是格魯尼格的“傳播管理說”和“卓越公共關(guān)系”。

在該圖中間的中部,是調(diào)整-適應(yīng)模型,此模型強(qiáng)調(diào)了傳播與關(guān)系的相關(guān)性 ,在組織-環(huán)境關(guān)系的適應(yīng)與協(xié)調(diào)中,傳播的協(xié)調(diào)作用改善了組織對關(guān)系變化的適應(yīng)性。該模型仍然是以傳播策略為重點,組織-環(huán)境關(guān)系為調(diào)節(jié)變量的。其代表觀點是卡特利普,布魯姆的“關(guān)系管理說”。

在該圖中間的底部,或者說整個區(qū)域的底部,是文化調(diào)節(jié)模型。該模型以關(guān)系為中心,把原來處于背景地位的組織-環(huán)境關(guān)系納入到一個由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中,從組織的社會文化角色出發(fā),通過對話和研究,達(dá)到倫理和諧的關(guān)系生態(tài),其代表觀點是陳先紅提出的“關(guān)系生態(tài)說[5]”。

從以上理論模型可以看出,公共關(guān)系學(xué)將公共關(guān)系理論的建構(gòu)從策略方法導(dǎo)向倫理方法,從強(qiáng)調(diào)外在的公共關(guān)系技術(shù)、手段和策略,到強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的公共關(guān)系理念、文化和哲學(xué),其目的就是要重新建構(gòu)公共關(guān)系理論體系,還原公共關(guān)系建立社會信任,追求真善美這一本來價值。

最后需要說明的是,科學(xué)發(fā)展是具有歷史階段性的,庫恩所說的“范式”是指某一個歷史時期為大部分共同體成員所廣泛承認(rèn)的科學(xué)共同體,它表示了一個科學(xué)發(fā)展階段的模式,而沒有一門學(xué)科是完全不變的,正如皮亞杰所說的:“所有學(xué)科,包括高度發(fā)展了的學(xué)科,都是以不斷發(fā)展為其特征的……任何一門學(xué)科都還總是不完善的,經(jīng)常處于建構(gòu)的過程之中(Jean Piaget,1996)?！睂τ谡诳焖侔l(fā)展的新興學(xué)科公共關(guān)系學(xué)來說,新媒體時代正好是公共關(guān)系理論范式轉(zhuǎn)換的良好開端,而不是終結(jié),所以,本人提出“以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論”,主要是為了引起更深入的思考, 期待更深刻的討論和更科學(xué)的知識體系和理論框架,僅以此文拋磚引玉,歡迎批評指正!

注釋:

[1]“關(guān)系居間者”的概念來自馬丁布帛的關(guān)系哲學(xué),他認(rèn)為人是關(guān)系的居間者。

[2]“生態(tài)自我”的概念來自奈斯,他用生態(tài)自我來表達(dá)形而上的大寫的我,來表明這種自我是在與人類共同體、與大地共同體的關(guān)系中實現(xiàn)的。當(dāng)我們達(dá)到“生態(tài)自我”時,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共關(guān)系定義為“竭盡全力用符號控制某些環(huán)境的過程”. 見Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克魯克博格認(rèn)為,公共關(guān)系是一種建立社區(qū)感的努力。見Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陳先紅把公共關(guān)系定義為“組織―公眾―環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理,具體說來,就是社會組織運用調(diào)查研究和對話傳播等手段,營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài),以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧”。參見《公共關(guān)系生態(tài)論》華中科技大學(xué)出版社2006年12月

參考文獻(xiàn):

[1]陳先紅.論新媒介即關(guān)系,北京:現(xiàn)代傳播,2006,3,p49

[2]斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論(第七版),史安斌譯,清華大學(xué)出版社,2004。

[3]邱志勇.數(shù)位媒體與科技文化,臺灣達(dá)流出版事業(yè)股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深層生態(tài)學(xué)思想研究. 清華大學(xué)出版社, 2001: 27.

[5]陳先紅.新媒介推動下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新. 北京: 國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報, 2006.4: 72

[6]陳先紅.公共關(guān)系生態(tài)論. 華中科技大學(xué)出版社, 2006: 138-140.

[7]孟建.中國公共關(guān)系發(fā)展報告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271

篇（4）

各鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、街道）中學(xué)、中心小學(xué)、幼兒園，九年一貫制學(xué)校，區(qū)直學(xué)校，各民辦學(xué)校：

建黨百年大慶和暑期將至，為確保全區(qū)教體系統(tǒng)安全穩(wěn)定， 根據(jù)省安委辦公室《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)安全防范工作為慶祝建黨 1O0 周年營造安全穩(wěn)定環(huán)境的通知》（贛安辦字〔2021〕35 號）和省教育工委 省教育廳《關(guān)于進(jìn)一步做好近期學(xué)校安全工作的通知》（贛教電傳字〔2021〕14 號）的文件精神， 要求各學(xué)校、幼兒園防范化解涉校涉生重大風(fēng)險，維護(hù)全區(qū)學(xué)校平安和諧，現(xiàn)就進(jìn)一步做好近期校園安全穩(wěn)定工作通知如下：

一、認(rèn)真貫徹落實上級部門的工作部署

“七一”和暑期將至，師生思想活躍，人員外出流動量大，安全隱患增加。各學(xué)校、幼兒園要充分認(rèn)清做好當(dāng)前學(xué)校安全工作的重要意義，堅持“師生至上、安全第一”，對學(xué)校安全進(jìn)行專題研究部署。要堅決貫徹落實省、市上級部門的工作要求，嚴(yán)格落實黨政領(lǐng)導(dǎo)干部安全工作責(zé)任制，把學(xué)校安全工作的任務(wù)部署分解落實到地方和學(xué)校的具體單位、具體崗位和具體人，各司其職、各負(fù)其責(zé)、分口把守，消除學(xué)校安全工作監(jiān)管盲區(qū)、堵塞管理漏洞，嚴(yán)防各類事故特別是學(xué)校重大安全責(zé)任事故的發(fā)生。各學(xué)校、幼兒園要把做好黨的百年華誕和暑假期間學(xué)校安全工作作為一項重點工作，再進(jìn)行一次總體部署，做到安全責(zé)任到位、安全教育到位、安全措施到位。

二、認(rèn)真開展放假前學(xué)生安全集中教育

各學(xué)校、幼兒園要結(jié)合實際，通過召開主題班會、舉辦專題講座、設(shè)立墻報展板、開辟校園網(wǎng)專欄等形式，在“七一”和暑假放假前集中開展安全教育活動。要加強(qiáng)學(xué)生旅游安全、交通安全、暑期消防等各項安全和應(yīng)對自然災(zāi)害、反電信詐騙、非法校園貸、反傳銷等方面的安全教育，全面提高學(xué)生的安全意識和應(yīng)對突發(fā)事件的處置能力。要重點加強(qiáng)中小學(xué)生特別是留守兒童防溺水警示教育，加強(qiáng)學(xué)生遠(yuǎn)離“黃、賭、 毒”、不良網(wǎng)貸和反、反非法傳銷等法制教育，提倡安全、文明、健康的假期生活。各中小學(xué)校要全面使用《江西省中小學(xué)校學(xué)生安全提醒教育每日一播》，確保放假前天天播出。中職學(xué)校要針對校外實習(xí)情況，加強(qiáng)實習(xí)規(guī)范管理和生活安全常識教育，不斷提升師生安全意識和自護(hù)能力。

三、扎實開展學(xué)校安全隱患的排查整治

各學(xué)校、幼兒園要把安全生產(chǎn)月活動以及校園周邊交通秩序 “護(hù)學(xué)行動”等行動有機(jī)結(jié)合，在放假前扎實開展學(xué)校安全隱患大排查，重點突出學(xué)生宿舍、食堂餐廳、校內(nèi)水域、教學(xué)樓、實驗室、危險化學(xué)品倉庫等要害部位和場所。對暑假期間校園內(nèi)停用的場所和設(shè)施（備），特別是用水、用電、用氣設(shè)備以及危化品存儲設(shè)備，要進(jìn)一步落實安全監(jiān)管責(zé)任和具體防控措施。對排查出的問題隱患，在放假前要迅速組織整改，對短期內(nèi)解決不了的，要安排專人跟進(jìn)，明確完成時限。

四、切實做好學(xué)生人身安全防護(hù)工作

各學(xué)校、幼兒園要進(jìn)一步加強(qiáng)校園安全管理，落實安全措施， 堅決維護(hù)校園和諧，確保食品安全，要認(rèn)真貫徹落實《江西省預(yù)防中小學(xué)生溺水管理暫行辦法》，按照防溺水任務(wù)清單要求，進(jìn)一步加大預(yù)防溺水工作力度。進(jìn)一步加強(qiáng)與當(dāng)?shù)劓?zhèn)、鄉(xiāng)、街道（居委會）的溝通協(xié)調(diào)，推動重點危險水域安全隱患排查整治，確保防溺水安全措施落地落實。要大力推動校園安防建設(shè)“三個百分之百”和“四個一工程”標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)， 不斷提升安全防控能力。解決防范個人極端暴力犯罪事件的發(fā)生。教育學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀取向，指導(dǎo)學(xué)生舒緩壓力，疏導(dǎo)心理情感。進(jìn)一步加強(qiáng)家校聯(lián)系，引導(dǎo)家長理性看待學(xué)生考試成績，為孩子的健康成長營造和睦家庭氛圍。

五、提高敏感突發(fā)事件處置能力

各學(xué)校、幼兒園要按照“屬地管理”原則，把“關(guān)鍵人”納入管控視線，建立“一人一檔”信息，要加大排查甄別力度，逐人制定工作方案，逐人落實穩(wěn)控措施，精準(zhǔn)把控網(wǎng)上網(wǎng)下突出動向和可疑苗頭，嚴(yán)防漏管失控演化形成現(xiàn)實危害。對校園及周邊排查發(fā)現(xiàn)的因矛盾突出、生活失意、 心態(tài)失衡、行為失常及性格偏執(zhí)而揚言報復(fù)社會的重點人員，要及時通報當(dāng)?shù)攸h委政府和公安部門，配合做好矛盾化解和行為管控，防止發(fā)生沖擊校園侵害師生人身安全的極端事件。對原民辦代課教師挑頭骨干人員要逐一剖析評估，精準(zhǔn)施策分化轉(zhuǎn)化。密切關(guān)注學(xué)生思想動態(tài)，及時回應(yīng)師生關(guān)切問題，做好政策解讀和教育引導(dǎo)，落實安全穩(wěn)控措施，堅決防止群體性涉穩(wěn)事件的發(fā)生。

各學(xué)校、幼兒園要進(jìn)一步提高政治站位，高度重視學(xué)校安全穩(wěn)定工作，保證信息渠道暢通，確保值班人員隨時在崗在位， 有能力處置各類突發(fā)事件，有關(guān)重大突況和重要信息， 要第一時間上報有關(guān)部門和上級教育行政部門。

篇（5）

公共關(guān)系學(xué)理論認(rèn)為，公共關(guān)系的三要素是社會組織、公眾和傳播活動。當(dāng)下以“微”見長的新興媒體手段已成為承擔(dān)公關(guān)傳播活動的重要載體。本文擬以新媒體環(huán)境與公關(guān)行為的互動關(guān)系為框架，探討《公共關(guān)系學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計的創(chuàng)新，并結(jié)合課堂教學(xué)實踐經(jīng)驗，分析如何從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和行業(yè)實際出發(fā)，有效篩選公共關(guān)系實操案例，由此提升教學(xué)效果。

二、新興媒體環(huán)境與公關(guān)實踐的互動關(guān)系

1.公關(guān)主客體之間粘性增強(qiáng)

自2010年“微博元年”之后，中國民眾開始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國也逐步進(jìn)入了一個全民自媒體的傳播新時期。“眾聲喧嘩”的傳播環(huán)境也在不斷拉近公共關(guān)系主客體之間的互動頻度、深度和廣度。作為公共關(guān)系主體的社會組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會在網(wǎng)絡(luò)和線下空間得到呈現(xiàn)、放大和監(jiān)督。而作為公共關(guān)系客體的社會公眾，則可以通過更有效率、更便捷的途徑獲取相關(guān)組織或公眾人物的信息，并對其公關(guān)形象做出評價或互動。

2.新媒體拓寬公共關(guān)系傳播活動的邊界

公共關(guān)系活動是社會組織或公眾人物，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。公共關(guān)系實務(wù)常用的操作方式，比如文字傳播、實像傳播、媒介事件、主題活動等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內(nèi)獲取公關(guān)效果。社交媒體、移動智能媒體給公共關(guān)系傳播活動的創(chuàng)新提供了機(jī)遇與可能，同時也為公關(guān)活動客體的細(xì)分和傳播針對性提供了條件。

3.網(wǎng)眾傳播賦予危機(jī)公關(guān)新的時代特征

“網(wǎng)眾”指稱的是真實而普通的社會成員，因為積極的媒介使用而被“網(wǎng)絡(luò)化”，與其他真實的人相互聯(lián)結(jié)，他們因認(rèn)同、愛好、欲望、利益等諸多動機(jī)而發(fā)起或參與“網(wǎng)眾傳播”，成為社會行動者?；谛屡d媒體的傳播語境也帶給危機(jī)管理新的時代特性，一是面對突發(fā)危機(jī)，政府、社會組織或公眾人物已很難通過堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽；二是危機(jī)公關(guān)主體應(yīng)學(xué)會主動和善于應(yīng)用自媒體，創(chuàng)造性地化解危機(jī)，維護(hù)公眾形象。有研究者通過考察“非典”以來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和變革，認(rèn)為“非典”昭示了現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險社會的到來，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的對話主義主導(dǎo)了公關(guān)范式。我們認(rèn)為，公關(guān)主體亟需積極探索社會化媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會組織和公眾之間在危機(jī)中溝通、共識和信任的公共關(guān)系。

三、創(chuàng)新《公共關(guān)系學(xué)》課程的內(nèi)容構(gòu)成

1.基礎(chǔ)理論：解釋什么是公共關(guān)系

《公共關(guān)系學(xué)》課程的首要任務(wù)即是從史、論、方法三個層面出發(fā)對公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論予以教學(xué)：一是從史的層面講解公共關(guān)系的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并在此過程中厘清“公共關(guān)系”這個概念的多重含義。二是從通識的層面，教學(xué)公共關(guān)系構(gòu)成要素、職能和類型等基礎(chǔ)理論。三是從方法的層面，講授公共關(guān)系實踐中常用的傳播手段，及其基本特點和應(yīng)用技巧等?；A(chǔ)理論的教學(xué)解決的一個核心問題，即什么是公共關(guān)系？對此問題的強(qiáng)化和認(rèn)知，將為進(jìn)一步開展公共關(guān)系模擬訓(xùn)練和實際問題解決提供理論支撐。

2.傳播環(huán)境：交代公關(guān)活動需適應(yīng)的多重環(huán)境

公關(guān)活動的開展需要扎根于特定的社會土壤，并根據(jù)不同的公關(guān)需求，有人群針對性地開展傳播活動。傳統(tǒng)意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數(shù)字化和“讀屏”習(xí)慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產(chǎn)“去中心”的實現(xiàn)和信息傳播效能的無限釋放。與傳媒環(huán)境相應(yīng)適應(yīng)的是公眾媒介使用習(xí)慣和興趣的轉(zhuǎn)變。因此，公共關(guān)系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫、常規(guī)新聞會等傳統(tǒng)手段的理論教學(xué)。很難想象，面對喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播、使用彈幕視頻和二次元動畫的“御宅族”，這些傳統(tǒng)公關(guān)手段會發(fā)揮多大傳播功能。公共關(guān)系課堂內(nèi)容亟需全面、深入地向?qū)W生介紹我國公共關(guān)系傳播環(huán)境的現(xiàn)狀和特性，以供學(xué)生在從事公關(guān)實踐時開放視野、明確方向。

3.行業(yè)實操：掌握如何開展公共關(guān)系活動

公共關(guān)系是一門實際應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。訓(xùn)練學(xué)生采取適當(dāng)、有效的傳播手段，達(dá)成公共關(guān)系實踐目標(biāo)，是《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的重要任務(wù)。一是組織開展模擬訓(xùn)練。例如將學(xué)生以小組為單位劃歸為不同企業(yè)的公關(guān)職能部門，并為其設(shè)定突發(fā)危機(jī)事件，讓學(xué)生在課堂時間內(nèi)完成應(yīng)急公關(guān)處置，并對后續(xù)公關(guān)處理進(jìn)行系統(tǒng)安排。模擬訓(xùn)練有助于學(xué)生對課堂理論的理解，并發(fā)揮其創(chuàng)意思維和能動性，體驗公共關(guān)系行業(yè)的魅力。二是邀請從業(yè)人員進(jìn)課堂開展互動教學(xué)，學(xué)生借助其講述，在較集中的時間內(nèi)對公關(guān)部門組織架構(gòu)、日常工作、危機(jī)管理和媒體關(guān)系等相關(guān)問題建立起系統(tǒng)認(rèn)識。

4.對比認(rèn)知：判別公關(guān)、廣告和營銷的異同

公關(guān)、廣告和營銷三者之間既有關(guān)聯(lián)，又有性質(zhì)上的不同。但是，目前行業(yè)中的許多公關(guān)企業(yè)為了擴(kuò)大市場，逐漸在主營公關(guān)業(yè)務(wù)之外，涉足廣告、營銷等領(lǐng)域。正是因為三者之間關(guān)聯(lián)緊密，且在行業(yè)實踐中走向聚合，《公共關(guān)系學(xué)》的課堂教學(xué)有必要專門就此問題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應(yīng)將“炒作”或“做秀”這類現(xiàn)象與公關(guān)、營銷、廣告等概念加以區(qū)分。公共關(guān)系或社會化營銷的手段可以不斷創(chuàng)新，但應(yīng)順應(yīng)社會主流價值選擇和道德觀念，避免引發(fā)不良社會反響。

四、課程案例篩選的技巧和原則

具體結(jié)合到此前分析的媒介環(huán)境和當(dāng)代大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、信息接受興趣等，《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)案例的篩選應(yīng)著重從以下四個角度予以考量。

1.時新性

移動智能傳播時代，各種自媒體平臺、新聞類APP的信息推送會把即時發(fā)生的新聞主動伺服給受眾，快時效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或?qū)W生不熟悉的案例很難幫助學(xué)生理解相關(guān)知識點。因此，課堂案例的篩選要重視其時新性，以新鮮的信息刺激學(xué)生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問德國期間在當(dāng)?shù)毓涑?、送象征中德合作的“魯班鎖”給默克爾等親民舉動受到中外媒體的關(guān)注和報道。筆者在講解“政府常規(guī)公關(guān)”這一理論點時應(yīng)用了該案例。因為事件發(fā)生不久，所以學(xué)生的新鮮感和求知欲仍在，學(xué)習(xí)興趣由此而來。

2.接近性

接近性指的是案例相關(guān)信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發(fā)學(xué)生對案例內(nèi)容的熟悉感和學(xué)習(xí)興趣。比如2015年“五四”青年節(jié)前夕，西南科技大學(xué)校組織了一場名為“青春的律動”的快閃活動。相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊伍更受邀赴湖南衛(wèi)視錄制節(jié)目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹立起了積極、創(chuàng)新、包容等外部形象，是組織機(jī)構(gòu)利用策劃活動和媒體傳播進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的典型案例。課堂上結(jié)合該案例的視頻、圖文材料，對公共關(guān)系學(xué)的具體概念進(jìn)行講解，加深了學(xué)生對知識點的理解和掌握。

3.啟發(fā)性

篇（6）

禮儀是從屬于公共關(guān)系學(xué)的一門學(xué)科，是公共關(guān)系學(xué)的一個子學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是現(xiàn)代社會中一個社會組織塑造組織形象的科學(xué)，禮儀作為子學(xué)科塑造，全國公務(wù)員共同天地的則是個人形象。

禮儀大致分為政務(wù)禮儀、商務(wù)禮儀、服務(wù)禮儀、社交禮儀、涉外禮儀等五大類。因為禮儀是一門綜合性的學(xué)科，各分支禮儀內(nèi)容都是相互交融的，大部分禮儀內(nèi)容都大體相同。

從個人修養(yǎng)的角度來講，禮儀是一個人內(nèi)在修養(yǎng)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)。

從交際的角度來講，禮儀是人際交往中的一種適用藝術(shù)，是一種交際方式和交際方法。是人際交往中約定俗成的示人以尊重、友好的習(xí)慣做法。

從傳播的角度來講，禮儀是在人際交往中進(jìn)行相互溝通的技巧。

從個人的角度來講，禮儀的主要功能是有助于提高個人的自身修養(yǎng)和素質(zhì)；有助于美化自身、美化生活；有助于促進(jìn)人們的社會交往，改善人際關(guān)系；還有助于凈化社會風(fēng)氣。

從團(tuán)體的角度來講，禮儀是企業(yè)文化、企業(yè)精神的重要內(nèi)容，是企業(yè)形象的主要附著點。大凡國際化的企業(yè)，對于禮儀都有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，都把禮儀作為企業(yè)文化的重要內(nèi)容。同時，禮儀也是獲得國際認(rèn)證的重要軟件。

篇（7）

中圖分類號:C93

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0073-01

1 政府公關(guān)的界定和特征

1.1 政府公關(guān)的界定

政府公關(guān)是政府公共關(guān)系的簡稱,它與公共關(guān)系同源而生,但相對滯后出現(xiàn),由于政府公關(guān)屬于公共關(guān)系的一級分支,同時國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒有形成對政府公關(guān)的權(quán)威定義,所以如果要很好理解政府公關(guān),必須首先厘清公共關(guān)系的定義。

“公共關(guān)系就是組織結(jié)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關(guān)系?！蓖ㄟ^以上對政府公關(guān)的界定,我們可以從以下方面來加強(qiáng)認(rèn)識首先,政府公關(guān)應(yīng)該包括三個基本要素政府、公眾以及信息傳播溝通,見下圖。政府是政府公關(guān)的主體?？腕w是公眾,這里的公眾應(yīng)是一個范圍廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的群體,因為在全球化的今天,國家間聯(lián)系日益緊密,政府公關(guān)應(yīng)著眼于全球,與公關(guān)聯(lián)系的公眾自然結(jié)構(gòu)復(fù)雜。信息傳播溝通是聯(lián)系主體與客體的中介,起到了橋梁作用,這種信息溝通并不是單向的,而是雙向進(jìn)行的,也就是說政府與公眾的地位是平等的,它們是互相影響的。

圖1 政府公關(guān)三要素圖

其次,政府公關(guān)的目的是塑造自身良好的形象,建立政府與公眾之間良好和持久的關(guān)系。在維護(hù)社會公眾利益的前提下,政府利用其權(quán)威性,總體調(diào)度資源,開展適宜科學(xué)的公關(guān),把政府與公眾深深地聯(lián)系在了一起,從而形成了一個不可割裂的完整系統(tǒng)。

最后,政府公關(guān)的活動是通過雙向的信息傳播溝通來完成的。政府在具體的實踐中應(yīng)保持系統(tǒng)開放,適時調(diào)整政策,與公眾互動。以故的愛德華•伯納斯先生曾這樣描述公共關(guān)系“向公眾提供信息,在公眾的指引下調(diào)整組織的態(tài)度和行動,努力使組織的態(tài)度和行動與其他組織內(nèi)部的人或所服務(wù)的公眾的利益相符合”可見,政府公關(guān)應(yīng)充分尊重政府與公眾的平等地位,相互促進(jìn),使公關(guān)活動能最大化地產(chǎn)生作用,提高政府形象,從而使政府公關(guān)這個包含政府、公眾和信息傳播的完整系統(tǒng)能更好地運作。

1.2 政府公關(guān)的特征

政府公關(guān)作為一種特別的公關(guān)活動,由于主體是政府這一特殊的社會組織,必然有其特殊性,主要有如下特征:

1.2.1 主體的權(quán)威性

政府公關(guān)的主體是政府,政府作為各類公眾根本利益的保護(hù)者,執(zhí)行著全體公眾所賦予的管理權(quán)力,因而具有排他的權(quán)威性。在一個國家或地區(qū),政府處于獨一無二的地位它的活動影響著社會各方面,政府權(quán)威性必然決定政府公關(guān)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

1.2.2 目標(biāo)的公益性

政府公關(guān)不是以盈利為目的的,它根本的目標(biāo)是樹立良好形象。政府由于其特殊地位它行使職權(quán)時具有很高權(quán)威性,是為社會大眾服務(wù)的。它不同于企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的公關(guān),政府公關(guān)著眼于社會公眾利益,從國家和人民的長遠(yuǎn)利益、根本利益出發(fā),追求社會發(fā)展,從而實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)、政治的全面振興和社會各領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.2.3 客體的復(fù)雜互動性與傳播手法的多樣優(yōu)越性

政府公關(guān)的客體是復(fù)雜的集合體,它既包含國內(nèi)公眾,也包含國際公眾。政府公關(guān)客體是一個國內(nèi)客體、國際上別的國家和國際民眾以及國際組織、跨國公司等的綜合體,這個客體具有復(fù)雜性。另外,政府公關(guān)涉及內(nèi)容廣泛,它要求客體具有很強(qiáng)的互動性,能很好地反饋給政府主體信息從而使政府公關(guān)活動能最大化地獲得成功。由于政府掌握著大多數(shù)處于優(yōu)勢地位的傳播媒介,所以政府公關(guān)必然地能使傳播途徑與手法多樣化,提高傳播效率,更有效地使政府與客體實現(xiàn)互動。所以這一切都是政府公關(guān)的優(yōu)勢所在。

2 政府公關(guān)的作用

2.1 塑造良好的政府形象

政府形象指的是公眾對政府的整體印象和評價。它主要包括政府的價值觀、政府行為和社會發(fā)展目標(biāo)。良好的政府形象有助于增進(jìn)社會公眾對政府的了解和支持。政府公關(guān)的首要目標(biāo)就是塑造政府形象。在政府公關(guān)中,政府除了樹立正確價值觀,建立良好信譽外,還要通過有效的信息傳播和公眾建立互動聯(lián)系,培養(yǎng)政府的美譽度。政府公關(guān)遵循事實性原則,利用各種切實公關(guān)手段和藝術(shù),在取得實際成績的情況下,會使政府形象更加理想。

2.2 協(xié)調(diào)社會關(guān)系

政府公關(guān)的本質(zhì)就是通過傳播來協(xié)調(diào)其與公眾的關(guān)系。政府公關(guān)處于一個開放的系統(tǒng)中,政府必須與各種內(nèi)外部環(huán)境之間溝通協(xié)調(diào)。政府內(nèi)部應(yīng)該形成一個良性循環(huán)系統(tǒng),以便政府公關(guān)順利進(jìn)行。政府公關(guān)可以使內(nèi)部步調(diào)一致,齊心協(xié)力,產(chǎn)生良好的行政管理環(huán)境。同時,在與外部環(huán)境溝通中,政府開放的品質(zhì)可以營造良好的外部氛圍。由此,政府公關(guān)可以協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,形成良好的社會關(guān)系。

2.3 傳播溝通,營造良好的社會輿論環(huán)境

傳播溝通是政府公關(guān)的中介,它向公眾提供政府政策,

同時又接受來自公眾方面的信息反饋。傳播溝通為政府提供科學(xué)決策的依據(jù),使政府行為最大化地影響公眾。政府公關(guān)活動中,向公眾解釋政府政策,由于政府的權(quán)威性和從社會整體利益出發(fā),能從政策效應(yīng)上引導(dǎo)社會輿論,形成良好的社會輿論環(huán)境。

3 開展政府公關(guān)的必要性

3.1 開展政府公關(guān)是實現(xiàn)人民知情權(quán)的需要

我國社會主義性質(zhì)決定了我國政府是人民政府。人民是國家的主人,人民有權(quán)知道自己政府的所作所為,這就是人民的“知情權(quán)”。這就決定了我們的政府應(yīng)該將自己置于人民群眾監(jiān)督之下,及時地將自己的所作所為向人民群眾公開,讓人民群眾充分了解自己。這既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有這樣才能得到人民的擁護(hù),才有存在的理由。

3.2 開展政府公關(guān)是實現(xiàn)人民參與權(quán)的需要

在我們社會主義國家,人民廣泛享有參政議政的權(quán)利。政府的一切決策應(yīng)該建立在廣泛征求公眾意見的基礎(chǔ)上,以公眾的利益為出發(fā)點,代表最廣大人民群眾的根本利益。為此,政府應(yīng)該通過各種渠道,與人民群眾進(jìn)行雙向溝通,及時了解人民群眾的所思所想,以此作為自己決策的基點和依據(jù),這是憲法對各級政府的要求。

3.3 開展政府公關(guān)是科學(xué)決策的需要

現(xiàn)代社會大生產(chǎn)、大工程、大科學(xué)的出現(xiàn),社會組織的規(guī)模龐大,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,社會活動功能交錯,因素眾多,變化多端,影響巨大,社會信息量猛增,這些都增加了政府決策的難度。政府憑經(jīng)驗就可以決策的時代早已過去,必須引進(jìn)科學(xué)決策的機(jī)制?？茖W(xué)決策除了要運用現(xiàn)代科學(xué)理論外,重要的一條就是占有足夠的信息。開展政府公共關(guān)系,政府可以及時、重復(fù)地掌握內(nèi)外各方面公眾對政府工作的意見和建議,了解他們的需要和好惡,從而為決策提供可靠依據(jù)。

3.4 開展政府公關(guān)是轉(zhuǎn)換政府職能的需要

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的基本建立,行政環(huán)境發(fā)生了重大變化,政府職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。政府要從社會經(jīng)濟(jì)活動的直接參與者,轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?jīng)濟(jì)活動的組織者、引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者。為促進(jìn)政府職能由“管理”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變,就有必要開展政府公共關(guān)系。

3.5 開展政府公關(guān)是適應(yīng)對外開放的需要

開放是當(dāng)今世界潮流。要開放就存在著以什么樣的形象出現(xiàn)在世界上的問題,就存在讓世界了解中國的問題。毫無疑問,我們需要的是世界范圍內(nèi)良好的形象和廣泛的了解。在這方面,政府公共關(guān)系大有作為,它可以從整體上策劃政府的形象并進(jìn)行廣泛的宣傳,讓更多的人了解中國?，F(xiàn)在,我國以成為世界貿(mào)易組織的正式締約方,根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則的要求,成員各自的法律、法規(guī)及具體操作方法必須具有透明度,所有已有的和新制訂的規(guī)章制度都必須盡快公布并且能方便地獲得和查詢。各國的貿(mào)易政策及政府的管理行為要透明,成員方發(fā)生糾紛時,以公布的貿(mào)易政策為解決依據(jù)。這些要求與政府公共關(guān)系的內(nèi)容、要求完全一致。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

關(guān)鍵詞 公共關(guān)系 醫(yī)院財務(wù)管理 應(yīng)用

“公共關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”或“PR”，起源于美國。國外對公關(guān)關(guān)系有很多不同的定義。強(qiáng)調(diào)優(yōu)化組織行為，以求得公眾和社會理解的輿論努力，注重宣傳組織自身，調(diào)整組織的管理職能。公共關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一門新興的學(xué)科，它是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，它順應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會信息化、民主化的發(fā)展趨勢。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)關(guān)系是一個社會組織運用科學(xué)的溝通手段和傳播媒介，同公眾保持相互支持、信任、了解的依存關(guān)系，把為建這種關(guān)系開展的活動以及這種關(guān)系稱為公關(guān)關(guān)系。公關(guān)關(guān)系是通過執(zhí)行一系列的行動，以取得公眾的支持、信任、了解，在公眾中塑造組織的良好聲譽和形象，促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)，具有管理、信譽、協(xié)調(diào)、溝通的職能。

公共關(guān)系在醫(yī)院財務(wù)制度中的應(yīng)用，有利于提升醫(yī)院財務(wù)管理部門的形象，取得公眾的合作、支持、理解，有利于醫(yī)院財務(wù)管理部門更好地管理醫(yī)院財務(wù)。

一、公共關(guān)系在醫(yī)院財務(wù)管理中的作用

公共關(guān)系是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，還具有組織管理的職能，屬于管理范疇。因此，醫(yī)院財務(wù)管理始終與醫(yī)院內(nèi)部、外部有著密切的聯(lián)系。醫(yī)院財務(wù)部門要想在財務(wù)管理過程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共關(guān)系的應(yīng)用會起到事半功倍的效果。

1.營造良好的辦院環(huán)境，積極開展醫(yī)院的外部公關(guān)

醫(yī)院是社會大環(huán)境的一分子，它不可能離開醫(yī)院環(huán)境。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)院需要一些政策和資金的支持，醫(yī)院財務(wù)部門要充分掌握各類信息和政策，要及時向有關(guān)部門進(jìn)行反饋，因此，在醫(yī)院財務(wù)管理中，要積極與醫(yī)院外部加強(qiáng)聯(lián)系，爭取有關(guān)部門的監(jiān)督、幫助和支持，為實現(xiàn)醫(yī)院財務(wù)管理目標(biāo)創(chuàng)造良好外部環(huán)境。

2.取得職能部門、全員職工的支持

取得公眾的對組織的支持和配合，是公共關(guān)系的重要功能之一。公共關(guān)系是活動的目的，是提高組織公共關(guān)系目標(biāo)實現(xiàn)程度，引導(dǎo)公眾積極參與組織活動。在醫(yī)院財務(wù)管理的過程中，要調(diào)動全院職工的主動性和積極性，讓全院職工、各職能部門支持和理解醫(yī)院財務(wù)工作，提高經(jīng)費的使用效益，讓大家都參與財務(wù)管理活動，使財務(wù)管理工作進(jìn)行更順利、更好。

醫(yī)院財務(wù)管理部門與醫(yī)技、臨床以及各職能部門都是用錢大戶，同時也是同級單位，在財力的使用和安排上，如果能夠得到上述單位的合作、支持、理解，對醫(yī)院財務(wù)部門來說是很有利的。因此，要了解他們對財務(wù)管理部門的建議和意見，還要讓他們了解醫(yī)院的財力狀況，達(dá)到信息交流和互相溝通的目的。

3.公關(guān)關(guān)系在醫(yī)院財務(wù)管理中的應(yīng)用塑造了醫(yī)院財務(wù)部門的良好形象

財務(wù)部門代表醫(yī)院管理財經(jīng)工作，是醫(yī)院的一個窗口，面向社會各類人員、患者、全員職工。提倡公關(guān)關(guān)系意識就是要樹立全心全意為人民服務(wù)的思想，要求財務(wù)管理人員大公無私。財務(wù)的管理就是一個服務(wù)的過程，對外服務(wù)社會，橫向服務(wù)于各部門，對下服務(wù)于患者、職工，對上服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)。服務(wù)的過程也就是一個相互溝通的過程，也是信息雙向交流的過程。例如患者、供貨商、職工來辦事，往往會出現(xiàn)不知道該怎樣去做，針對這種情況可以進(jìn)行提示如“工作流程圖”、“報賬指南”等。

二、在醫(yī)院財務(wù)管理中營造良好的公共關(guān)系

1.處理好醫(yī)院財務(wù)部門內(nèi)部的公共關(guān)系

1.1培養(yǎng)職工的主人翁精神和歸屬感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

在組織擁有的所有資源中，人是決定因素，也是最有潛力、最活躍的因素。組織內(nèi)部的員工是基本公眾，要想實現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的目標(biāo)，就要處理好內(nèi)部員工的關(guān)系。培養(yǎng)每一位員工的主人翁精神和歸屬感，對于財務(wù)部門的發(fā)展和形象的塑造具有很重要的意義。要員工讓有工作的動力，使他們感到自己的才能是為組織所尊重和承認(rèn)的。另外，還要增強(qiáng)員工的責(zé)任感，每一位員工在工作中的表現(xiàn)都代表著組織的形象，他們都是組織的重要成員，因此，員工自己的言行會與組織的利益是緊密聯(lián)系起來，要維護(hù)組織利益。

1.2要滿足職工的合理利益要求

在社會環(huán)境中生活的每一個人都有自己的需求和愿望，組織要對職工的需求進(jìn)行分析，有些需求只有通過組織的途徑才能得到實現(xiàn)，對于合理的需求要盡量給予滿足；不能滿足職工需求時，要進(jìn)行疏導(dǎo)，將個人利益融進(jìn)組織的集體利益中去。組織在制定目標(biāo)時要使兩者的利益相一致。

2.努力提高財務(wù)人員的職業(yè)道德和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)

在組織與公眾發(fā)生矛盾時，要尋找解決的辦法，組織要從客觀和主觀上查找原因。財務(wù)管理的過程也就是服務(wù)的過程，這就要求財務(wù)管理人員要對管理過程熟悉掌握，增強(qiáng)崗位意識，增強(qiáng)組織利益意識，增強(qiáng)服務(wù)意識。

三、為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)

公共關(guān)系的管理功能體現(xiàn)在為職能部門和領(lǐng)導(dǎo)提供參謀、建議、決策咨詢作用上。醫(yī)院財務(wù)管理部門利用自己的優(yōu)勢，認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，真實反映醫(yī)院的財務(wù)狀況，為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層決策提供參考。如果對一些重大事項進(jìn)行決策時，財務(wù)部門能給領(lǐng)導(dǎo)層提供可靠的資料，領(lǐng)導(dǎo)層決策實施后取得較好效果，那么領(lǐng)導(dǎo)層就會對財務(wù)部門感到很滿意，會支持他們的工作。

篇（9）

二、PBL教學(xué)法及其在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運用

(一)PBL教學(xué)法概要

PBL教學(xué)法，也叫基于問題學(xué)習(xí)(Problem－BasedLearning)是一種以學(xué)生為主體的典型教學(xué)方法，最初源于20世紀(jì)中期，是應(yīng)醫(yī)學(xué)教育改革的要求而產(chǎn)生的。PBL強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)置于復(fù)雜的有意義的問題情境中，通過讓學(xué)習(xí)者以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實際的或真實性的問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，以促進(jìn)他們解決問題、自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。［7］PBL教學(xué)法認(rèn)為學(xué)習(xí)應(yīng)該是建構(gòu)性的過程，而不是消極的、被動接受的過程，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)他們所知道的內(nèi)容建構(gòu)知識。該教學(xué)法注重激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，鼓勵學(xué)生在解決實際問題的過程中積累相關(guān)工作經(jīng)驗。教學(xué)中教師不再是簡單的知識傳授者，而是扮演指導(dǎo)者或幫助者的角色。其作用不是給學(xué)生提供參考答案，也不是回答學(xué)生的提問，而是啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生提出問題，控制學(xué)生討論的范圍和時間，指導(dǎo)學(xué)生如何去查找有關(guān)問題的答案，記錄各學(xué)生的表現(xiàn)，以便明確不同學(xué)生的弱點所在并給予相應(yīng)的幫助。具體實施步驟如下:第一，組織小組。把學(xué)生分為若干討論小組，為合作學(xué)習(xí)建立基本規(guī)則;第二，設(shè)計問題。問題是PBL的起點和關(guān)鍵，好的問題應(yīng)該是一個非結(jié)構(gòu)化的問題，可以是學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)的問題，也可以是在教師的幫助指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)的問題。而且越是新近發(fā)生的、真實的問題，越能激發(fā)學(xué)生解決的興趣。第三，呈現(xiàn)問題。PBL教學(xué)設(shè)計的問題是復(fù)雜的、非結(jié)構(gòu)化的問題，有時候是模棱兩可的，這樣的問題很難被界定，而且有很多種解決的可能性，因此對于學(xué)生而言定義、細(xì)分問題，并找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵很重要。第四，自我學(xué)習(xí)，解決問題。在這一階段，學(xué)生們需要知道什么是他們已經(jīng)知道，什么是他們需要學(xué)習(xí)的，分享信息，確定要完成的目標(biāo)。著手研究，選擇最好的辦法解決關(guān)鍵問題。第五，總結(jié)、反思和評估。為提煉學(xué)生所學(xué)到的東西，有意識地反思問題解決的過程。反思每個小組是否明確了自己的任務(wù)，是否設(shè)定了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，是否采用了合適的方法解決問題，評估各個小組和學(xué)生的表現(xiàn)。

(二)PBL教學(xué)法在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運用

設(shè)置一個好的公共關(guān)系倫理問題是教學(xué)實踐的關(guān)鍵，好的問題本身必須隱含倫理價值，能提升學(xué)生對公共關(guān)系的倫理認(rèn)知，強(qiáng)化學(xué)生的倫理價值判斷。在一次PBL的教學(xué)實踐中選擇了一個這樣的事件:2013年8月20日，《南方都市報》中刊登了一則整版的懸念廣告，該廣告引入了現(xiàn)代人討論熱烈的話題———“小三話題”，內(nèi)容是現(xiàn)任張?zhí)珜懡o前任張?zhí)男?，“你放手?輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三!”廣告一經(jīng)刊出，因內(nèi)容驚爆，賺足了眼球，后因廣告內(nèi)容“違背社會良好風(fēng)尚”，被裁定為違法廣告而被禁播。有消息曝出該廣告是化妝品品牌“韓后”的一次商業(yè)炒作，該事件既是一次廣告行為，也是公共關(guān)系學(xué)中的事件策劃，策劃團(tuán)隊承認(rèn)想通過“小三元素”“爆點”獲得關(guān)注，廣泛造勢，為后續(xù)活動做鋪墊。就以上事件，本課程設(shè)置了以下問題:評估此次事件策劃的影響和意義，并就“韓后”目前所處的輿論環(huán)境提出公共關(guān)系傳播建議。該話題來源于近日發(fā)生的真實案例，選擇該話題進(jìn)行問題設(shè)計，是基于以下原因:首先，該話題本身反映的就是傳播倫理問題，觸及社會敏感的“第三者”問題，并通過“囂張小三”口吻大放厥詞，挑戰(zhàn)社會的公序良俗，以此吸引公眾注意，是惡意炒作，這和公共關(guān)系所倡導(dǎo)的“真善美”的價值，以及負(fù)責(zé)任的傳播不相符合。其次，該話題反映了公共關(guān)系事件策劃中的“搏出位”現(xiàn)象，為了使自己的委托人揚名，不惜用“出位”的方式傳播自己，這一現(xiàn)象在公共關(guān)系實踐中非常流行，飽受爭議。關(guān)于此種現(xiàn)象一直有兩種態(tài)度傾向，一種傾向是持批判態(tài)度的，認(rèn)為其在提升知名度的同時，也帶來了負(fù)面效應(yīng)，比較而言終究得不償失;另一種持贊賞態(tài)度，認(rèn)為此舉提升了企業(yè)的曝光度，節(jié)省了廣告費，稱得上是“傳播智慧”。究竟哪種觀點更正確，任何邏輯思辨都是蒼白的，給學(xué)生一個發(fā)揮的空間，讓他們用自己所學(xué)的知識去判斷實踐中的真問題，在評估“韓后”事件的影響和意義的同時，思考理論上倡導(dǎo)的倫理道德究竟是否有現(xiàn)實意義，并就倫理失范后的企業(yè)提出公共關(guān)系傳播建議。把問題布置給學(xué)生后，學(xué)生在各小組討論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確問題，把問題細(xì)化為:調(diào)查傳統(tǒng)媒體對該事件的報道情況及態(tài)度傾向;調(diào)查社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇對該事件的轉(zhuǎn)載、討論情況，及態(tài)度傾向;調(diào)查公眾對該事件的感知和評價;在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對該事件的得失進(jìn)行評估;對如何消除該事件的不利影響提出傳播建議;明確糾正性公共關(guān)系策略關(guān)鍵及其執(zhí)行。并在小組內(nèi)對任務(wù)進(jìn)行了協(xié)商分工。在解決問題的過程中，學(xué)生分工協(xié)作，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的工作熱情，他們查閱了相關(guān)理論和案例，調(diào)動盡可能多的知識儲備完成該項目:有的搜集媒體資料，進(jìn)行內(nèi)容分析;有的著手公眾調(diào)查;不斷討論和修正方案;撰寫報告，制作PPT等。在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，四個小組都給出一個相似的結(jié)論:“韓后”的事件炒作，確實提升了曝光率，增強(qiáng)了知名度，但在輿論夾擊之下呈現(xiàn)出“失控之勢”———媒體對“韓后”的責(zé)難由道德倫理方面轉(zhuǎn)向了對其質(zhì)量的質(zhì)疑，并指責(zé)其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙騙消費者，是品牌身份造假，“韓后”陷入信任危機(jī)。學(xué)生提出了“真誠溝通”的建議，認(rèn)為倫理既是一種應(yīng)恪守的價值，也是一種有效的公關(guān)方法:“韓后”應(yīng)該夯實基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是任何有效傳播的前提。同時也為“韓后”的品牌傳播提出策略性建議:傳播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象;圍繞重拾自信等話題，關(guān)心、撫慰女性情感;在時尚雜志或者女性論壇，分享護(hù)膚美容經(jīng)驗，策動口碑、互動傳播等。

三、基于PBL的公共關(guān)系倫理教學(xué)評估

(一)有助于學(xué)生把公關(guān)的倫理規(guī)則轉(zhuǎn)化為內(nèi)心認(rèn)同

公共關(guān)系倫理遭遇的最尷尬問題是理論與實踐脫節(jié)，盡管已建立起道德規(guī)制，但在實踐過程中倫理失范屢有發(fā)生?；趩栴}學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，首先提出一個來源于公關(guān)實踐中的倫理問題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生深入問題的探索，在探索中理解倫理道德失范的成本和代價，從而形成自己對公關(guān)倫理的價值判斷。自我探索過程比起說教，或者對倫理規(guī)則的討論、解讀更有意義，因為它不是外力強(qiáng)加的，而是自我基于實踐形成的內(nèi)心認(rèn)同。

(二)有助于學(xué)生積累相關(guān)倫理失范事件的應(yīng)對經(jīng)驗

危機(jī)應(yīng)對是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，危機(jī)按照責(zé)任大小被依次分為五類:謠言、自然災(zāi)害、傷害、事故、違背。其中“違背”是指明知故犯，明明知道不應(yīng)該，卻為了眼前利益公然欺騙公眾，或縱容不法行為發(fā)生。這類事件是最嚴(yán)重的危機(jī)，也與公共關(guān)系倫理不無關(guān)系，在應(yīng)對的過程中，道德、價值、社會責(zé)任、公共利益等倫理策略都是重點考慮的方面。運用PBL教學(xué)法，呈現(xiàn)有關(guān)公關(guān)倫理的真實問題，給學(xué)生創(chuàng)造思考和實踐的機(jī)會，有助于他們相關(guān)經(jīng)驗的積累。

篇（10）

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全員PR

全員PR，即全員公共關(guān)系或全員公關(guān)，是公共關(guān)系管理的一個理念，通過對組織內(nèi)部全體員工的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，使全體人員認(rèn)識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”。這些無形資產(chǎn)是指：知名度，美譽度，和諧度。公共關(guān)系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。

1.2 旅游社區(qū)

（1）社區(qū)

本文引用世界衛(wèi)生組織于1974年集合社區(qū)衛(wèi)生護(hù)理界的專家，共同界定適用于社區(qū)衛(wèi)生作用的社區(qū)（community）定義：社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的社會團(tuán)體，其成員有著共同的興趣，彼此認(rèn)識且互相來往，行使社會功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。

（2）旅游社區(qū)

該文中的旅游社區(qū)指既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時也是當(dāng)?shù)鼐用?、原住民的生活活動區(qū)域，旅游業(yè)已經(jīng)成為該社區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，社區(qū)居民參與旅游服務(wù)和旅游活動，并與旅游者互動進(jìn)行社會交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價值體系。

1.3 文化建設(shè)

（1）文化

文化是人類為了生存、發(fā)展，在一定自然環(huán)境條件下形成的生存模式，包括技術(shù)文化、制度文化和價值體系。

（2）文化建設(shè)

本文中的文化建設(shè)在分析祿充村的經(jīng)濟(jì)模式（獲食方式，屬于技術(shù)文化方面）的基礎(chǔ)上，提出精神文化（涉及制度文化和價值體系方面）建設(shè)方面的建議。但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)模式―― 旅游服務(wù)業(yè)的特點，精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，從而推進(jìn)整體文化的發(fā)展，因此本文中的文化建設(shè)主要講社區(qū)精神文化建設(shè)。

2 問題的提出

2.1 祿充村概況

云南省玉溪市撫仙區(qū)祿充村位于中國第二深的湖泊―― 撫仙湖西岸，社區(qū)內(nèi)有秀麗的撫仙湖風(fēng)光，形如筆架的筆架山，狀如金鐘的玉筍山，平靜如鏡的波息灣和綠樹成蔭的古榕樹以及古老獨特的水車捕撈抗浪魚等景觀。清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味使祿充村成為撫仙湖沿岸有名的旅游景區(qū)。

祿充村面積9.5 km2，湖岸線長3.2 km，距昆明70 km。祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，人均耕地0.06畝，主要從事旅游服務(wù)業(yè)，2012年人均收入4750元人民幣，旅游經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱。祿充村社區(qū)海拔1740 m，年平均溫度21 ℃，社區(qū)內(nèi)設(shè)有學(xué)校、衛(wèi)生院、派出所、游客服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)。祿充村既是有一定知名度的旅游景區(qū)，也是當(dāng)?shù)鼐用裆睢氖陆?jīng)濟(jì)活動的場所，是典型的旅游社區(qū)。

2.2 祿充村的經(jīng)濟(jì)模式

祿充村當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口均為失地農(nóng)民，主要從事旅游服務(wù)經(jīng)營活動，既有憑借自有住房進(jìn)行旅游住宿、餐飲、娛樂等自主經(jīng)營活動，也有參與集體所有制旅游公司工作獲取報酬和分紅的經(jīng)濟(jì)模式。

2009年年底在當(dāng)時祿充村所屬澄江縣龍街鎮(zhèn)黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，由村民選舉董事會成員領(lǐng)導(dǎo)，成立了云南澄江祿充筆架山旅游有限公司。該公司采取以祿充村公共的土地資源為公司集體資產(chǎn)，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每戶入股2萬元集資方式完成。

云南澄江祿充筆架山旅游有限公司成立初期2009年年底集資380萬元，2010年第二次集資380萬元，共有集資760萬元，至2012年，公司累計投入1300萬。公司成立后對湖岸邊、湖面上公共土地上自由經(jīng)營的餐飲、娛樂等項目進(jìn)行收購后統(tǒng)一經(jīng)營，公司主要收入來源于湖面、沙灘游樂活動經(jīng)營，湖岸邊屬于集體資產(chǎn)的商鋪、超市、餐館、木屋的出租收入。2009年實現(xiàn)營業(yè)收入150萬元，2010年收入390萬元，2011年收入670萬元，2012年收入930萬元。公司采取的分紅方式為集體資產(chǎn)50%的股份按人均每年分紅，2009年每人分紅170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分紅，每一萬元的股2009年分紅750元，2010年分紅2000元，2011年分紅1500元，2012年分紅2000元。公司為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會230人左右，期中殘疾人8人；工資支出每年大約300萬，人均工資年薪在1.5萬至2萬之間。

私營經(jīng)濟(jì)主要以家庭旅館、餐館一體化經(jīng)營為主，祿充村本地戶口600戶人家有200家從事此項經(jīng)營，另有引進(jìn)的外來個體戶一家從事回族餐館經(jīng)營。

2.3 祿充村旅游社區(qū)發(fā)展存在的問題

（1）社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。

祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，農(nóng)村人口人均耕地0.06畝，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法支持該社區(qū)生存。社區(qū)所在區(qū)域?qū)儆趽嵯珊虮Ｗo(hù)區(qū)，不能從事其它工業(yè)生產(chǎn)活動。該社區(qū)不管是主動選擇還是被動選擇都只能主要從事旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，祿充村社區(qū)旅游業(yè)從1992年起步，至今已經(jīng)發(fā)展成以旅游經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式。社區(qū)生存模式成為典型的旅游社區(qū)模式。社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。

（2）旅游經(jīng)濟(jì)模式對社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關(guān)系、人際關(guān)系的改變

社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致鄰居關(guān)系成為競爭關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下原有的良好互助互幫的鄰里關(guān)系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價格競爭下形成的營業(yè)競爭關(guān)系。

②好客民風(fēng)的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風(fēng)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下變成服務(wù)收費的營業(yè)關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈦砺糜握弑в信懦夂蜌g迎兩種對立情緒。

③傳統(tǒng)習(xí)俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經(jīng)不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對的改變

祿充村社區(qū)原有融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內(nèi)有文昌宮、關(guān)勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后這些地方都或多或少地成為了生財工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設(shè)對經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關(guān)系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護(hù)，除了自然環(huán)境的保護(hù)外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設(shè)和諧的社區(qū)鄰里、人際關(guān)系才能有一個良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關(guān)系才能增進(jìn)旅游吸引力，人氣帶來財氣；社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設(shè)的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產(chǎn)的場所，社區(qū)服務(wù)功能既要服務(wù)旅游者又要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現(xiàn)在景區(qū)形象的知名度、美譽度、和諧度三個方面，社區(qū)良好的文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設(shè)能增進(jìn)居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時還是當(dāng)?shù)鼐用裆罨顒拥膮^(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)的成員需要彼此認(rèn)識且互相來往，實現(xiàn)社會交往功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價值體系和社會福利事業(yè)。每個成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個體社會化的過程，并在這個過程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設(shè)能為區(qū)域內(nèi)每一個成員提供歸屬感、被接納、被認(rèn)同，實現(xiàn)社會交往需求，個人在集體中的價值得以體現(xiàn)，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，實現(xiàn)整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，社區(qū)精神文化建設(shè)能直接改善社區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)態(tài)度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)（管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風(fēng)光和娛樂項目的知名度和美譽度構(gòu)成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務(wù)體系的理解度和滿意度構(gòu)成。調(diào)查顯示游客對景區(qū)形象評價較好，社區(qū)形象的評價卻相對較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強(qiáng)旅游社區(qū)精神文化建設(shè)存，促進(jìn)社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強(qiáng)調(diào)祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進(jìn)士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，可以有效增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐓^(qū)的歸屬感、對鄰里的認(rèn)同感，自覺維護(hù)社區(qū)形象，改良民風(fēng)。同時文昌之地形象的信息傳播，也能引導(dǎo)旅游者對當(dāng)?shù)匚幕奶剿?，而不僅僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內(nèi)涵應(yīng)該可以和大多數(shù)中國游客產(chǎn)生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護(hù)，改善社區(qū)居民與旅游者的關(guān)系，社區(qū)居民既能從對客服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)報酬，也能獲得個人通過旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關(guān)系價值導(dǎo)向：“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關(guān)系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進(jìn)社區(qū)情感紐帶；同時還可以改善供給市場的不良競爭情況，協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)行業(yè)關(guān)系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，增進(jìn)居民對社區(qū)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。策劃各種公共關(guān)系活動促進(jìn)旅游社區(qū)形象的內(nèi)部導(dǎo)入，旅游社區(qū)精神和鄰里關(guān)系價值導(dǎo)向的推廣。讓每一個常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認(rèn)同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應(yīng)該誠待天下客，體現(xiàn)自己的修養(yǎng)；認(rèn)同“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛鄉(xiāng)鄰”的價值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內(nèi)營造良好的公共關(guān)系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標(biāo)志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價值導(dǎo)向應(yīng)該物化應(yīng)用到社區(qū)環(huán)境中。對外來旅游者來說這是社區(qū)形象的外部推廣，對社區(qū)居民來說這可以增進(jìn)他們對社區(qū)形象和精神、價值觀的認(rèn)同。

通過對祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使全體人員認(rèn)識到，社區(qū)的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展除了保護(hù)自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護(hù)。讓每一個居民都自覺成為社區(qū)旅游形象的維護(hù)者和傳播著。

3.4 推進(jìn)旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經(jīng)營之態(tài)對待旅游者，能增進(jìn)旅游者對社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂等消費是旅游社區(qū)主要經(jīng)濟(jì)來源。

（2）增加社區(qū)內(nèi)祿充村小學(xué)的教學(xué)投入，提高教學(xué)質(zhì)量

解決當(dāng)?shù)鼐用褡优蠖喈惖厣蠈W(xué)的因素，營造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學(xué)成果信息及時對外傳播，小學(xué)生的社團(tuán)活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請在文化界有名望的玉溪籍（祿充籍的更好）人士做祿充村小學(xué)名譽校長，通過名人效應(yīng)推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨特的水車捕撈抗浪魚景觀已經(jīng)只是一種傳說?，F(xiàn)有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風(fēng)光的信息傳播中增加文昌之地相關(guān)信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內(nèi)部媒介相結(jié)合的方式。也可以考慮參與國內(nèi)各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節(jié)慶活動等方式傳播。