序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇教育行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

研究背景

伴隨外界環(huán)境的變化，領(lǐng)導(dǎo)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。團隊績效不再完全取決于領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)團隊成員關(guān)系、激發(fā)創(chuàng)新動力成為領(lǐng)導(dǎo)工作的焦點。而領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的質(zhì)量會對領(lǐng)導(dǎo)績效、成員績效，乃至團隊績效產(chǎn)生更為關(guān)鍵和長久的影響(Hannah等，2008；Sean等，2008)，相關(guān)研究也受到了理論界與實踐界的極大關(guān)注。

西方情境下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系研究成果很多。有關(guān)概念屬性、影響因素和結(jié)果效應(yīng)的研究大量散落在國外心理學(xué)、組織行為學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的文獻中。中國情境下的類似研究始于2002年前后，在概念導(dǎo)入、理論闡述和實證檢驗等領(lǐng)域，成果也越發(fā)豐富。

然而大量研究并沒有充分考察特殊情境下的文化背景和人際特征，只是簡單地沿襲西方的理論和模型。情境差異必然造成東西方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系內(nèi)在特征的不同，完全照搬西方概念勢必會影響中國情境中研究成果的解釋力。因此本文旨在引入中國文化傳統(tǒng)和人際互動特征，剖析中國情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換的關(guān)系形態(tài)與特征。

西方情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的形態(tài)辨析

西方學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系是一種異質(zhì)化的“二元體”結(jié)構(gòu)(Dansereau等，1973 Bauer和Green，1996)，基礎(chǔ)為工作導(dǎo)向的角色承擔(dān)和利益交換(Raymond等，2009)。領(lǐng)導(dǎo)不可能給予團隊所有成員以相同的關(guān)注程度，對熟悉的、積極的成員給予信息、資源、情感支持始終很多，這些成員回饋給領(lǐng)導(dǎo)以績效和情感，雙方默契度不斷增強，因而他們之間的領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系呈現(xiàn)一種基于信任與感激的高質(zhì)量的關(guān)系形態(tài)。而領(lǐng)導(dǎo)與一般成員之間交流有限，雙方的互動停留在工作層面，成員得到的領(lǐng)導(dǎo)支持也僅限于任務(wù)范疇，漸漸地領(lǐng)導(dǎo)與成員形成了只是基于任務(wù)和契約的低質(zhì)量關(guān)系(Graen和Uhl-Bien，1995)。

無論質(zhì)量高低的領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系其實都是雙方行為互動的結(jié)果。如果領(lǐng)導(dǎo)和團隊成員都是第一次接觸(即使不是第一次接觸，領(lǐng)導(dǎo)和成員間的親疏遠(yuǎn)近已經(jīng)發(fā)生，關(guān)系質(zhì)量的高低就先行存在差別。)，領(lǐng)導(dǎo)對成員的了解甚少，人口特征與領(lǐng)導(dǎo)相似的成員將贏得初期的信任和支持。接著，伴隨任務(wù)的進行，初步展現(xiàn)績效、與領(lǐng)導(dǎo)互動次數(shù)較多的成員將得到多一些的信息和資源分配，甚至?xí)@得超過他人的授權(quán)。一個工作周期結(jié)束時，取得高績效結(jié)果的成員，將會獲得更多信任，從而在下一個工作周期中贏得與領(lǐng)導(dǎo)更多互動機會、情感依賴和任務(wù)授權(quán)(Bauer和G reen，1996)。相反無法與領(lǐng)導(dǎo)增加互動的成員也就不能得到更多的額外支持(Mueller和Lee。2002)。由此可見，人際互動頻次與程度是強化雙方認(rèn)知、進而導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系高低的關(guān)鍵。

然而人際互動實質(zhì)會受到文化情境的深刻影響。西方情境注重個人，領(lǐng)導(dǎo)和成員的工作身份和角色身份是平等的。而中國情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和成員之間不僅表現(xiàn)為職務(wù)層級關(guān)系，還摻雜著一定的人際倫常關(guān)系(樊景立和鄭伯，2000)。因此，文化情境的差異也將影響企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的質(zhì)量形態(tài)。

文化情境對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系形態(tài)的影響

西方文化講求平權(quán)主義、普遍主義和權(quán)利(Hofstede，1980)，遵循“天賦人權(quán)、平等互利”的原則，組織中領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、成員責(zé)任用制度和契約進行清晰地約束，彼此角色塑造和行為互動集中于績效結(jié)果和任務(wù)互動范疇(Rupert，1990／2007)。領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系實質(zhì)是一種工作和交易關(guān)系，關(guān)系質(zhì)量高低的感知也多建構(gòu)于制度化工作規(guī)范和以結(jié)果為導(dǎo)向的理性評價基礎(chǔ)上。

東方文化深受儒家傳統(tǒng)思想的影響，強調(diào)家族主義、權(quán)威主義和義務(wù)?！熬加辛x、長幼有序、父子有親”的倫常觀，強調(diào)人們在人際互動中應(yīng)該“下尊上、長愛幼”。于是中國情境下的領(lǐng)導(dǎo)和成員之間的關(guān)系除了基于工作的層級關(guān)系外，還含有基于角色的倫常關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)帶有“家長”的角色，有慈愛下屬的本分；員工帶有“家人”的角色，有“孝敬”和“服從”領(lǐng)導(dǎo)的義務(wù)(凌文輇、陳龍和王登，1987)。基于角色的人際互動，使得雙方常采用“人際思考”而不是“組織思考”的方式(Hui，Lee和Rousseau，2004)，以關(guān)系為基礎(chǔ)的人情法則甚至?xí)焦椒▌t(黃光國，1988／2006)。于是，中國情境中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系是角色身份關(guān)系和工作身份關(guān)系的混合體，且前者的影響力遠(yuǎn)大干后者。

人們對角色身份和工作身份的理解并不依照相同的標(biāo)準(zhǔn)。對工作身份的理解，可以建構(gòu)在任務(wù)責(zé)任、業(yè)務(wù)流程、層級關(guān)系的基礎(chǔ)上，責(zé)任、流程和層級確定后，要求該工作的參與者(成員)、監(jiān)督者(領(lǐng)導(dǎo))內(nèi)化為自己的行為，并遵照執(zhí)行，由此對“我(他)該做什么、怎么做”的認(rèn)知基本一致。但對角色身份的理解卻非如此簡單，一般來說，其關(guān)鍵的原因是每個人“角色”標(biāo)準(zhǔn)和尺度無法固定，既要依賴自身價值觀念和個人追求的認(rèn)同和遵從，又要取決于外在文化傳統(tǒng)、社會規(guī)范的追加和賦予。

儒家傳統(tǒng)對個人行為和成長的要求強調(diào)“內(nèi)圣”與“外王”的兼顧(李澤厚，1999／2004)?！皟?nèi)圣”關(guān)注的是“修身”，即內(nèi)在修養(yǎng)講求“正心誠意、格物致知”，外在交往秉承“父慈子孝、長惠幼順、君仁臣忠、兄良弟悌”的道義和規(guī)范，而“外王”推崇的是“齊家、治國、平天下”，可是“內(nèi)圣”與“外王”對人們行為和成長的引導(dǎo)本身就呈現(xiàn)兩極的歧義關(guān)系(李澤厚，1999／2004)。對成員而言，“內(nèi)圣”的追求使其遵從“尊親孝悌”；但“外王”的追求，曾推崇“出人頭地”、“光耀門楣”，自我、挑戰(zhàn)和創(chuàng)新則成為必然。因此處于從屬地位的成員為了自身的成長并非完全聽從尊長地位的領(lǐng)導(dǎo)，即使是完全聽從，會可能是只是迫于角色身份和權(quán)力地位的表面聽從。

中國社會規(guī)范結(jié)構(gòu)以差序格局為基本原則。人們在人際互動中，當(dāng)目標(biāo)人物與自己的親近度不同時，會用區(qū)別的方式加以對待，家人與非家人之間，熟人和生人之間顯著不同(李美枝，1993)。于是領(lǐng)導(dǎo)

總是以“親、忠、才”作為角色的歸類標(biāo)準(zhǔn)，對成員形成一定的差序認(rèn)知結(jié)構(gòu)，進而導(dǎo)致對成員的差異管理與差異領(lǐng)導(dǎo)(鄭伯～1995)，但成員并不一定都清楚自己在領(lǐng)導(dǎo)心目中的角色類別。

就領(lǐng)導(dǎo)和成員互動而言，雙方對角色標(biāo)準(zhǔn)理解，以及對對方行為合理性的認(rèn)知就將出現(xiàn)差異和不一致的現(xiàn)象，一方認(rèn)為對己有利或有害的行為，也許是另一方表面或被迫所致，也可能源于己方的誤解或夸大，而不一定是對方的真實意圖。既然中國情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系是角色關(guān)系和工作關(guān)系的混合體，且角色關(guān)系的影響效應(yīng)更大，其關(guān)系形態(tài)應(yīng)更趨復(fù)雜。領(lǐng)導(dǎo)和成員對雙方關(guān)系質(zhì)量的感知可能是一樣、都高或都低，也存在雙方感知的關(guān)系質(zhì)量是背離的，即一方感知到的關(guān)系質(zhì)量高而另一方感知到的低(如圖1所示)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的形態(tài)不同，其內(nèi)在特征和形成原因也存在極大地差異。

中國情境下不同類型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系形態(tài)的特征

圖1顯示了中國情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的四種形態(tài)。一般來說，雙方融洽型關(guān)系和雙方冷漠型關(guān)系形態(tài)中。領(lǐng)導(dǎo)和成員感知到的關(guān)系質(zhì)量高、低一致，呈現(xiàn)均衡性特征；而領(lǐng)導(dǎo)錯覺型關(guān)系和員工錯覺型關(guān)系形態(tài)中，領(lǐng)導(dǎo)和成員感知到的關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)背離，呈現(xiàn)非均衡性的特征。

雙方融洽型關(guān)系形態(tài)中，領(lǐng)導(dǎo)和成員相互信任、彼此尊重，雙方都認(rèn)可與對方保持的是一種高水平的互動，都能感知到高質(zhì)量的關(guān)系。依角色歸類標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)把團隊成員看成為“親、忠、才”中的一種，即“自己人”?！白约喝恕辈粌H可以得到比別人更多的機會和回報，還能夠有直接參與決策的途徑，領(lǐng)導(dǎo)對“自己人”的授權(quán)程度更深、范圍更廣。成員也把領(lǐng)導(dǎo)視為“家長”或“倚賴”，成員不僅在工作中盡自己所能，在社會角色中也能積極為領(lǐng)導(dǎo)出力。雙方溝通充分、互動頻繁，對各自個人績效和團隊績效起到良，性的促進作用。雙方融洽型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系形態(tài)一般在雙方長期接觸、相互了解后形成，信任、體諒以及人際取向是其主要特征。

雙方冷漠型關(guān)系形態(tài)中，領(lǐng)導(dǎo)和成員都無法獲得對方更多的信賴和支持，僅有的互動也只維持在純粹的工作過程中，雙方同時認(rèn)為和對方保持的是一種低質(zhì)量關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)視成員為非“親、忠、才”的“外人”，除開工作職責(zé)范圍“外人”得不到領(lǐng)導(dǎo)額外的授權(quán)。領(lǐng)導(dǎo)與這類成員的互動主要是在工作過程中依托任務(wù)布置、執(zhí)行監(jiān)督和結(jié)果考核而進行。成員視領(lǐng)導(dǎo)為“威權(quán)”和“報酬的提供者”，對自己的結(jié)果負(fù)責(zé)、為自己的報酬而努力是其工作的動力，少有對領(lǐng)導(dǎo)的義務(wù)感，雙方溝通生疏、互動單一，低質(zhì)量的關(guān)系水平無法持續(xù)推進各自個人績效和團隊績效的提高。雙方冷漠型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系形態(tài)一般在雙方接觸的早期更多出現(xiàn)，另外在長期接觸并深入了解后雙方始終無法“投緣”時也會出現(xiàn)，契約、嚴(yán)格以及工作取向是其主要特征。

領(lǐng)導(dǎo)錯覺型關(guān)系形態(tài)中，領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可雙方的關(guān)系質(zhì)量，成員感知到的關(guān)系質(zhì)量卻是低水平的。造成領(lǐng)導(dǎo)和成員對關(guān)系質(zhì)量的感知出現(xiàn)背離的主要原因來自于各自對對方態(tài)度和行為理解的扭曲。一方面出于對儒家“尊親孝悌”的秉承和對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威地位的服從，成員需要遵從于領(lǐng)導(dǎo)的指揮和命令。但個人成長和超越的發(fā)展動力使得成員內(nèi)心并不愿完全“臣服”于領(lǐng)導(dǎo)的所有安排，于是就存在被迫接受和被動執(zhí)行的可能，導(dǎo)致成員對領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生誤解或厭煩；另～方面領(lǐng)導(dǎo)給予的機會、授權(quán)，以及回報可能不符合成員自身的預(yù)期要求。從而使成員覺得自己未能得到公平對待，公平感的失落也容易導(dǎo)致成員對領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生曲解和憤恨。但是上述心態(tài)為成員所隱藏，領(lǐng)導(dǎo)無法得以覺察，由此引發(fā)領(lǐng)導(dǎo)依然根據(jù)成員表面的默從行為而產(chǎn)生對關(guān)系質(zhì)量感知的錯覺。這樣的關(guān)系背離勢必將影響各自個人績效和團隊績效的實現(xiàn)，產(chǎn)生不利影響。

員工錯覺型關(guān)系形態(tài)也是一種非均衡性關(guān)系，成員認(rèn)為與領(lǐng)導(dǎo)保持著一種高質(zhì)量水平的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)的評價卻相對消極。究其原因，造成對這類關(guān)系質(zhì)量的感知出現(xiàn)背離主要同樣源于對對方態(tài)度和行為理解的扭曲。一般來說，中國情境下，領(lǐng)導(dǎo)表面上出于制度的要求對所有成員都采取公平的行為對待，但內(nèi)心還是會以“親、忠、才”的標(biāo)準(zhǔn)，將團隊成員進行角色歸類，采用不同的溝通方式。然而成員并不能夠完全明晰自己在領(lǐng)導(dǎo)心目中的真實地位，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)有意或無意中給予的機會、授權(quán)或回饋大于其心理預(yù)期時，成員將夸大領(lǐng)導(dǎo)帶來的信賴和支持水平，從而高估與對方關(guān)系質(zhì)量。同樣，關(guān)系背離也將對雙方個人績效和團隊績效的實現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

在中國情境下的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的四種類型形態(tài)中，雙方融洽型關(guān)系形態(tài)表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)和成員相互默契、彼此認(rèn)同，領(lǐng)導(dǎo)給予的信任和支持被團隊成員充分地覺察，從而滋生出“感恩懷德”的情感回報。雙方冷漠型關(guān)系形態(tài)表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)僅和團隊成員發(fā)生工作上的互動，不會提供更多的情感、資源和機會的幫助，而團隊成員自然也無從覺察到來自領(lǐng)導(dǎo)的額外支持。領(lǐng)導(dǎo)錯覺型和員工錯覺型兩種形態(tài)都表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)與成員曲解了對方的態(tài)度和行為，未能覺察其真實意圖，或一味地被默從而招致領(lǐng)導(dǎo)高估關(guān)系，或夸大領(lǐng)導(dǎo)動機而招致成員的過度評價。由此可見，領(lǐng)導(dǎo)給予成員的支持方式和程度、成員對領(lǐng)導(dǎo)支持的覺察方式和程度將對雙方關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。

中國情境下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系形態(tài)與特征的管理啟示

組織支持理論認(rèn)為，當(dāng)員工覺察到組織愿意并能夠?qū)λ麄兊呐M行支持和回饋，員工將會為組織的利益付出更多的投入和回報(Elsenberger等，1986)。Wayne等(1997)、Lee(2001)和Aselage等(2003)的研究也驗證了可覺察的組織支持對員工組織公民行為、組織承諾、工作績效，以及領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的積極影響。陳同揚(2005)、吳繼紅(2006)以中國企業(yè)員工為樣本的研究中也同樣發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)論。就中國情境而言，領(lǐng)導(dǎo)就是企業(yè)的象征(Chen等，2002)，對領(lǐng)導(dǎo)的信任就是對企業(yè)的信任(Wong等，2003)，員工覺察到的來自企業(yè)的支持，都會視同為是領(lǐng)導(dǎo)的給予。相反當(dāng)員工無法感受到來自領(lǐng)導(dǎo)的信任和幫助，必然會產(chǎn)生消極情緒，導(dǎo)致與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系惡化和績效降低。

對于中國企業(yè)而言，提高領(lǐng)導(dǎo)一成員交換關(guān)系的質(zhì)量，或減輕雙方感知到的質(zhì)量水平的背離，需要領(lǐng)導(dǎo)給予團隊成員切實有效、且得到員工覺察和認(rèn)同的支持。研究發(fā)現(xiàn)，員工可以從參與團隊決策、獲得公平報酬和擁有發(fā)展機會等管理舉措中感受到組織對自己貢獻的認(rèn)可、對自己人力資本的投資，以及對自己未來發(fā)展的支持(Allen等，2003)，為此領(lǐng)導(dǎo)可以從三個方面開展成員的支持性工作。一是鼓勵廣泛參與。無論是規(guī)牽制度的推行、工作目標(biāo)的制定，還是績效考核的實施，都允許團隊成員反映意見和建議，使他們能夠感受自己得到重視、擁有展示的機會是堅持公平對待。按照既定的規(guī)則、流程和標(biāo)準(zhǔn)，對團隊成員的成效和能力進行公開評價，并依此發(fā)放報酬、分配資源；三是引導(dǎo)職業(yè)發(fā)展。關(guān)注團隊成員的成長要求，幫助其進行自我分析和有效定位、開展職業(yè)培訓(xùn)推進其能力不斷得以提升，設(shè)置合理的晉升機會滿足其職業(yè)生涯追求，從而讓成員能覺察到領(lǐng)導(dǎo)給予的多方面支持。

研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

篇（2）

一、人力資源戰(zhàn)略概述

從不同的角度，人力資源戰(zhàn)略有不同的定義。簡單的說，人力資源戰(zhàn)略是使人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略相一致的手段。而企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于闡明一個企業(yè)在變化的環(huán)境下的總體方向。

如果從企業(yè)目標(biāo)和人力資源管理過程出發(fā)，人力資源戰(zhàn)略可以理解為“企業(yè)根據(jù)對內(nèi)部和外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)目標(biāo)，從而制定出企業(yè)的人力資源管理目標(biāo)，進而通過各種人力資源管理職能活動實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和人力資源目標(biāo)的過程。”

二、環(huán)境分析介紹

（一）環(huán)境分析的意義

環(huán)境分析是制定人力資源戰(zhàn)略的第一步。進行環(huán)境分析不僅要關(guān)注企業(yè)人力資源管理的現(xiàn)狀，更為重要的是考察并獲取有可能對企業(yè)未來績效發(fā)生影響的內(nèi)外部變化信息，它為人力資源戰(zhàn)略的分析、決策提供了依據(jù)。對人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的因素很多，在進行環(huán)境分析時，必須針對企業(yè)實際情況，找出其中的關(guān)鍵性因素，進行針對性的分析。

（二）環(huán)境分析的內(nèi)容

1.確定影響人力資源戰(zhàn)略的外部環(huán)境因素

人力資源戰(zhàn)略的外部環(huán)境主要包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟周期、人力資源供求狀況和人力資源市場發(fā)育水平以及科技與教育的發(fā)展?fàn)顩r四大組成部分。

2.確定影響人力資源戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境因素

在充分考慮外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素，把握這些要素的相關(guān)性，以提高人力資源戰(zhàn)略的針對性、配套性和可行性。人力資源戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境主要包括：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的人員狀況、資本實力與財務(wù)狀況、企業(yè)目前的人力資源管理狀況。

三、貴州茅臺集團制定人力資源戰(zhàn)略的環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境因素分析

1.政治法律環(huán)境

國家“十一五”規(guī)劃中對釀酒行業(yè)的政策是重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。“十二五”對釀酒業(yè)的規(guī)劃將完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)放在首位 。由此可見，白酒行業(yè)在國家政策層面上受到的重視和優(yōu)待逐步消減，這與近年來我國白酒行業(yè)的過度發(fā)展有著密切關(guān)系。而此國家政策也對茅臺集團造成了相應(yīng)影響，促使其嘗試進行多種經(jīng)營，對企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略造成了影響。

同時，近期“禁酒令”的出臺，使得釀酒產(chǎn)業(yè)較大受到?jīng)_擊。茅臺酒更是被定性為奢侈品，在銷量、價格上都大打折扣。在政策的影響下，茅臺集團的發(fā)展受到了不利影響，也將影響其人力資源戰(zhàn)略。

2.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟周期

總體來看，我國經(jīng)濟正處在持續(xù)發(fā)展時期，居民的生活水平和質(zhì)量不斷提升。經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高使得消費者對茅臺酒的需求不斷增加，長期而言是利于貴州茅臺集團的發(fā)展的。

然而就目前而言，由于受國際金融危機以及國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型影響，中國經(jīng)濟的增速放緩，短期內(nèi)經(jīng)濟不景氣。經(jīng)濟的不景氣導(dǎo)致了居民消費減少，也減少了對茅臺酒的消費需求。所以總的來說，茅臺酒的市場需求呈穩(wěn)步上升趨勢，而現(xiàn)階段稍有回落。

3.人力資源供求狀況和人力資源市場發(fā)育水平

從長期經(jīng)濟發(fā)展和茅臺自身特點來看，茅臺集團的人力資源供求大致處于平衡狀態(tài)。這是因為茅臺酒的釀造需要獨特的氣候、水質(zhì)等條件，決定了其不能夠通過異地建廠等方式擴大生產(chǎn)，導(dǎo)致了茅臺集團的員工需求較為穩(wěn)定，同時我國釀酒、管理、營銷等行業(yè)人才的供給也相對穩(wěn)定。平衡的人力資源供求，是影響茅臺集團制定人力資源戰(zhàn)略的重要因素。

4.科技與教育的發(fā)展?fàn)顩r

改革開放30多年來，我國釀酒科技取得了進步，釀酒、管理、營銷等各方面人才不斷涌現(xiàn)而且質(zhì)量逐步提升。這對于茅臺集團提升人員素質(zhì)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)很有幫助。

同時，由于茅臺酒的不可復(fù)制性，使得企業(yè)的人員需求相對穩(wěn)定，因而茅臺集團更多追求的是人才在質(zhì)上的提升而非量上的增加。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素分析

1.企業(yè)戰(zhàn)略

在“釀造高品位的生活”的使命和“健康永遠(yuǎn)，國酒永恒”的愿景引領(lǐng)下，根據(jù)公司長短期發(fā)展方向，茅臺集團建立了以白酒產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，以“國酒茅臺”旅游公司為輔的企業(yè)戰(zhàn)略，并建立完善了戰(zhàn)略管理體系。企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略也將受到其影響，并在此企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行制定。

2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

以貴州茅臺股份有限公司的組織結(jié)構(gòu)為例，其顯著特點是突出釀酒及技術(shù)部門的重要性，將技術(shù)部門放在非常重要的地位。貴州茅臺集團獨特的組織結(jié)構(gòu)，對其人力資源戰(zhàn)略的制定起到巨大的影響作用。

3.企業(yè)的人員狀況

貴州茅臺集團的管理層人員以本科學(xué)歷居多，此外還有部分為高中以及碩士學(xué)歷。在年齡結(jié)構(gòu)上，由于釀酒需要經(jīng)驗的積累，故其技術(shù)人員年齡偏大，缺少年輕血液。同時，其技術(shù)性職位設(shè)置詳細(xì)，專業(yè)人士占大部分。

4.資本實力與財務(wù)狀況

截止2013年半年報的數(shù)據(jù)，貴州茅臺總資產(chǎn)大約397億，當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入為132.6億，扣除營業(yè)成本、稅費等凈利潤大概為73.49億元，其凈資產(chǎn)收益率大概為25.13%。

雄厚的資本和良好的財務(wù)狀況，使得其能夠加大人力資源投資，以更有競爭力的薪酬、福利計劃吸引高素質(zhì)人才，并制定適合自身發(fā)展的人力資源戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

綜合以上分析，我們可以總結(jié)得出，人力資源戰(zhàn)略在整個企業(yè)的戰(zhàn)略制定中起著重大的決定性作用，而環(huán)境分析在其中所扮演的關(guān)鍵性角色是企業(yè)在人力資源戰(zhàn)略制定中應(yīng)考慮并分析的首要因素組成。

參考文獻：

[1]Wright，P.M.，Dunford，B.B.，&Snell，S.A.，Human Resources and the Resource Based View of the Firm[J].Journal of Management，27，2001.

篇（3）

一、人力資源戰(zhàn)略概述

從不同的角度，人力資源戰(zhàn)略有不同的定義。簡單的說，人力資源戰(zhàn)略是使人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略相一致的手段。而企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于闡明一個企業(yè)在變化的環(huán)境下的總體方向。

如果從企業(yè)目標(biāo)和人力資源管理過程出發(fā)，人力資源戰(zhàn)略可以理解為“企業(yè)根據(jù)對內(nèi)部和外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)目標(biāo)，從而制定出企業(yè)的人力資源管理目標(biāo)，進而通過各種人力資源管理職能活動實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和人力資源目標(biāo)的過程?！?/p>

二、環(huán)境分析介紹

（一）環(huán)境分析的意義

環(huán)境分析是制定人力資源戰(zhàn)略的第一步。進行環(huán)境分析不僅要關(guān)注企業(yè)人力資源管理的現(xiàn)狀，更為重要的是考察并獲取有可能對企業(yè)未來績效發(fā)生影響的內(nèi)外部變化信息，它為人力資源戰(zhàn)略的分析、決策提供了依據(jù)。對人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的因素很多，在進行環(huán)境分析時，必須針對企業(yè)實際情況，找出其中的關(guān)鍵性因素，進行針對性的分析。

（二）環(huán)境分析的內(nèi)容

1.確定影響人力資源戰(zhàn)略的外部環(huán)境因素。人力資源戰(zhàn)略的外部環(huán)境主要包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟周期、人力資源供求狀況和人力資源市場發(fā)育水平以及科技與教育的發(fā)展?fàn)顩r四大組成部分。

2.確定影響人力資源戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境因素。在充分考慮外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素，把握這些要素的相關(guān)性，以提高人力資源戰(zhàn)略的針對性、配套性和可行性。人力資源戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境主要包括：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的人員狀況、資本實力與財務(wù)狀況、企業(yè)目前的人力資源管理狀況。

三、貴州茅臺集團制定人力資源戰(zhàn)略的環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境因素分析

1.政治法律環(huán)境。國家“十一五”規(guī)劃中對釀酒行業(yè)的政策是重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量?！笆濉睂︶劸茦I(yè)的規(guī)劃將完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)放在首位 。由此可見，白酒行業(yè)在國家政策層面上受到的重視和優(yōu)待逐步消減，這與近年來我國白酒行業(yè)的過度發(fā)展有著密切關(guān)系。而此國家政策也對茅臺集團造成了相應(yīng)影響，促使其嘗試進行多種經(jīng)營，對企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略造成了影響。同時，近期“禁酒令”的出臺，使得釀酒產(chǎn)業(yè)較大受到?jīng)_擊。茅臺酒更是被定性為奢侈品，在銷量、價格上都大打折扣。在政策的影響下，茅臺集團的發(fā)展受到了不利影響，也將影響其人力資源戰(zhàn)略。

2.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟周期。總體來看，我國經(jīng)濟正處在持續(xù)發(fā)展時期，居民的生活水平和質(zhì)量不斷提升。經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高使得消費者對茅臺酒的需求不斷增加，長期而言是利于貴州茅臺集團的發(fā)展的。

然而就目前而言，由于受國際金融危機以及國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型影響，中國經(jīng)濟的增速放緩，短期內(nèi)經(jīng)濟不景氣。經(jīng)濟的不景氣導(dǎo)致了居民消費減少，也減少了對茅臺酒的消費需求。所以總的來說，茅臺酒的市場需求呈穩(wěn)步上升趨勢，而現(xiàn)階段稍有回落。

3.人力資源供求狀況和人力資源市場發(fā)育水平。從長期經(jīng)濟發(fā)展和茅臺自身特點來看，茅臺集團的人力資源供求大致處于平衡狀態(tài)。這是因為茅臺酒的釀造需要獨特的氣候、水質(zhì)等條件，決定了其不能夠通過異地建廠等方式擴大生產(chǎn)，導(dǎo)致了茅臺集團的員工需求較為穩(wěn)定，同時我國釀酒、管理、營銷等行業(yè)人才的供給也相對穩(wěn)定。平衡的人力資源供求，是影響茅臺集團制定人力資源戰(zhàn)略的重要因素。

4.科技與教育的發(fā)展?fàn)顩r。改革開放30多年來，我國釀酒科技取得了進步，釀酒、管理、營銷等各方面人才不斷涌現(xiàn)而且質(zhì)量逐步提升。這對于茅臺集團提升人員素質(zhì)，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)很有幫助。

同時，由于茅臺酒的不可復(fù)制性，使得企業(yè)的人員需求相對穩(wěn)定，因而茅臺集團更多追求的是人才在質(zhì)上的提升而非量上的增加。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素分析

1.企業(yè)戰(zhàn)略。在“釀造高品位的生活”的使命和“健康永遠(yuǎn)，國酒永恒”的愿景引領(lǐng)下，根據(jù)公司長短期發(fā)展方向，茅臺集團建立了以白酒產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，以“國酒茅臺”旅游公司為輔的企業(yè)戰(zhàn)略，并建立完善了戰(zhàn)略管理體系。企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略也將受到其影響，并在此企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行制定。

2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。以貴州茅臺股份有限公司的組織結(jié)構(gòu)為例，其顯著特點是突出釀酒及技術(shù)部門的重要性，將技術(shù)部門放在非常重要的地位。貴州茅臺集團獨特的組織結(jié)構(gòu)，對其人力資源戰(zhàn)略的制定起到巨大的影響作用。

3.企業(yè)的人員狀況。貴州茅臺集團的管理層人員以本科學(xué)歷居多，此外還有部分為高中以及碩士學(xué)歷。在年齡結(jié)構(gòu)上，由于釀酒需要經(jīng)驗的積累，故其技術(shù)人員年齡偏大，缺少年輕血液。同時，其技術(shù)性職位設(shè)置詳細(xì)，專業(yè)人士占大部分。

4.資本實力與財務(wù)狀況。截止2013年半年報的數(shù)據(jù)，貴州茅臺總資產(chǎn)大約397億，當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入為132.6億，扣除營業(yè)成本、稅費等凈利潤大概為73.49億元，其凈資產(chǎn)收益率大概為25.13%。雄厚的資本和良好的財務(wù)狀況，使得其能夠加大人力資源投資，以更有競爭力的薪酬、福利計劃吸引高素質(zhì)人才，并制定適合自身發(fā)展的人力資源戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

綜合以上分析，我們可以總結(jié)得出，人力資源戰(zhàn)略在整個企業(yè)的戰(zhàn)略制定中起著重大的決定性作用，而環(huán)境分析在其中所扮演的關(guān)鍵性角色是企業(yè)在人力資源戰(zhàn)略制定中應(yīng)考慮并分析的首要因素組成。

篇（4）

作者簡介：李英柳（1977-），女，湖北京山人，常州大學(xué)環(huán)境學(xué)院，講師；嚴(yán)文瑤（1965-），女，江蘇張家港人，常州大學(xué)環(huán)境學(xué)院，高級工程師。（江蘇?常州?213164）

基金項目：本文系常州大學(xué)重點建設(shè)項目（項目編號：jjj10020004）的研究成果。

中圖分類號：G642.0?????文獻標(biāo)識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）23-0056-02

一、環(huán)境分析與監(jiān)測課程群建設(shè)背景

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展與社會時代的變化對高等教育的改革與發(fā)展產(chǎn)生了全方位的影響，當(dāng)前的高等教育已經(jīng)從“精英教育”轉(zhuǎn)向“大眾教育”，人才培養(yǎng)目標(biāo)也從對口專業(yè)教育轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞m應(yīng)性的專業(yè)教育，朝著培養(yǎng)厚基礎(chǔ)、寬口徑的廣泛性和通用型人才方向發(fā)展。課程設(shè)置及其教學(xué)內(nèi)容也帶來相應(yīng)的變革，專業(yè)課門數(shù)及學(xué)時大幅精簡，教學(xué)內(nèi)容要求精選優(yōu)化，推陳出新。面對課堂教學(xué)時間相對壓縮而教學(xué)內(nèi)容有增無減的矛盾，相關(guān)課程內(nèi)容缺乏縱橫協(xié)調(diào)聯(lián)系，課程內(nèi)容重復(fù)嚴(yán)重，知識陳舊；綜合知識與單科知識以及理論與實踐應(yīng)用之間明顯失衡等問題，迫切需要對相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容進行整體規(guī)劃和融合，而這恰恰屬于課程群建設(shè)與研究的范疇。

課程群是由若干門內(nèi)容密切相關(guān)，前后承接連貫一致的課程集合，一般屬于同一學(xué)科甚至同一專業(yè)。[1]以常州大學(xué)為例，將環(huán)境工程本科專業(yè)課程設(shè)置體系中涉及環(huán)境分析與監(jiān)測內(nèi)容的三門課程，即“水分析化學(xué)”、“現(xiàn)代檢測儀器與分析技術(shù)”和“環(huán)境監(jiān)測”組建為一個課程群?！八治龌瘜W(xué)”和“現(xiàn)代檢測儀器與分析技術(shù)”構(gòu)成環(huán)境分析方法體系（包括化學(xué)分析與儀器分析），而“環(huán)境監(jiān)測”依賴于環(huán)境分析方法，各課程在內(nèi)容上密切相關(guān)，前后銜接相承，內(nèi)在邏輯性強，作為課程群可構(gòu)成環(huán)境分析與監(jiān)測學(xué)科完整的教學(xué)內(nèi)容體系。在課程群的大課程整體設(shè)計中，通過內(nèi)容整合及合理的課程銜接關(guān)系可以避免課程內(nèi)容重復(fù)或前后脫節(jié)，使之前后連貫、內(nèi)容融合；同時通過優(yōu)化教學(xué)資源配置，革新教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，使課程之間相互配合與促進，教學(xué)中獲得舉一反三，融會貫通的整體效果，更好地為人才培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。

二、環(huán)境分析與監(jiān)測課程群建設(shè)思路

課程群建設(shè)是以課程群為對象，對課程群相關(guān)內(nèi)容進行整合設(shè)計，將課程設(shè)計與課程實施有效結(jié)合起來以提高教學(xué)效果的過程。[2]環(huán)境分析與監(jiān)測課程群建設(shè)的目的是為了更好地實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)具有環(huán)境科學(xué)理論基礎(chǔ)和環(huán)境工程技術(shù)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才，以便更好地適應(yīng)社會需求。因此，課程群建設(shè)必須瞄準(zhǔn)專業(yè)定位，與行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展相適應(yīng)進行長遠(yuǎn)規(guī)劃，以人才培養(yǎng)為中心，以課程優(yōu)化整合為重點，以改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段為主要內(nèi)容，以加強教學(xué)基本條件為保障進行課程群建設(shè)。

本課程群既有系統(tǒng)的理論研究內(nèi)容，也有實踐性強的實驗內(nèi)容，在教學(xué)上強調(diào)理論聯(lián)系實際，打破以傳授知識為中心的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)移到注重培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力、促進學(xué)生個性與才能全面發(fā)展的教學(xué)模式上來，建立傳授知識+培養(yǎng)能力+提高素質(zhì)的新課程體系。

新課程體系由三門理論課程和一門實驗課程組成，在課程內(nèi)容的優(yōu)化整合上，依照大課程的布局進行重新規(guī)劃設(shè)計，打破單門課程內(nèi)容的完整性，建立大課程體系的完整性，刪除重復(fù)及陳舊知識，填補空白，使群內(nèi)課程由相互隔離變成相互貫通，由相互重疊變?yōu)橄嗷パa充，由相互矛盾變?yōu)橄噍o相成，[3]真正做到教學(xué)內(nèi)容有機融合，相互關(guān)聯(lián)與照應(yīng)。群內(nèi)各課程雖然相互聯(lián)系緊密，但保持相對的獨立性，做到界限清晰，層次分明，各具特色，順序合理。[4]

環(huán)境分析方法是課程群的核心內(nèi)容。教師需要熟悉各門課程的教學(xué)內(nèi)容并理清課程間的相互關(guān)系，依據(jù)課程間知識點、方法、問題之間的內(nèi)在聯(lián)系為結(jié)合點，在大課程的層次上連貫統(tǒng)一起來，將理論和技能融合成一個面向問題和應(yīng)用的知識空間，遵循循序漸進的原則，按照由淺入深，先基礎(chǔ)再綜合的方式組織，教學(xué)內(nèi)容隨教學(xué)過程的推進而不斷加深遞進和拓展延伸，以整體、綜合的科學(xué)思維方法訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。

課程群是教學(xué)目標(biāo)的載體，本課程群的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)具有環(huán)境污染檢測與監(jiān)測知識和技能的專門人才，重在知識的應(yīng)用與實踐，故新課程體系突出了課程群的實踐定位，通過擴充實驗內(nèi)容和增加實驗課時加強實踐教學(xué)，實驗課時與理論課時之比為1：2。在教學(xué)過程中遵循理論和實踐相結(jié)合的原則，走知識理解提出問題實際操作總結(jié)分析實習(xí)應(yīng)用深化學(xué)習(xí)的路子。

三、環(huán)境分析與監(jiān)測課程群的課程體系

篇（5）

關(guān)鍵詞 酒店 戰(zhàn)略性管理

引言

近年來隨著經(jīng)濟和社會的進步，酒店業(yè)也到了長足的發(fā)展。酒店逐漸朝著多樣化、規(guī)模化和人性化的趨勢發(fā)展。作為我國精神文明，物質(zhì)文明建設(shè)的一個窗口，酒店業(yè)的戰(zhàn)略性管理是這一行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要方式，也是增強企業(yè)總體競爭力的重要保證。

一、酒店與戰(zhàn)略管理的關(guān)系

戰(zhàn)略管理一般是針對企業(yè)而言的一種管理方式，所謂戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)，以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所采用的一系列組織和經(jīng)濟以及決策方式。而酒店業(yè)是一項綜合性的服務(wù)行業(yè)，需要處理的是面對顧客的基本吃與住的瑣碎問題，因此很多觀點認(rèn)為對酒店談戰(zhàn)略性管理是小題大做。然而事實卻并非如此。

（一）戰(zhàn)略管理為酒店業(yè)提供基本定位方向

隨著我國酒店行業(yè)的不斷發(fā)展，酒店已經(jīng)從一個單一的服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)化成為一個包含了各種服務(wù)、消費、顧客參與以及經(jīng)濟活動的綜合性的管理行業(yè)。在酒店業(yè)的交易發(fā)生過程中，是同時包含著服務(wù)于消費的，作為一個系統(tǒng)，服務(wù)的運轉(zhuǎn)有賴于系統(tǒng)與作為服務(wù)過程參與者的顧客的交互。不同的消費者對于酒店的需求是不同的，而如何正確進行酒店的定位滿足客戶的需求，是當(dāng)前酒店行業(yè)尤其需要考慮的。采用戰(zhàn)略性管理理念的指導(dǎo)，能夠從酒店的基本定位角度出發(fā)，考慮酒店的長期發(fā)展，為酒店企業(yè)制定出一個可持續(xù)發(fā)展的方向與路線。

（二）戰(zhàn)略管理增強酒店行業(yè)的核心競爭力

酒店行業(yè)的發(fā)展是一項融合了客房、餐飲以及娛樂的綜合性系統(tǒng)，同時酒店行業(yè)的發(fā)展是一個長期的過程，屬于長線投資的行業(yè)，因此如何洞察消費者的基本需求，并根據(jù)這一需求，制定出發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)的核心競爭力所在，也是企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證。我

國酒店企業(yè)應(yīng)以企業(yè)核心能力與市場需求這兩個重心為戰(zhàn)略主導(dǎo)邏輯。同時，有了爭取的企業(yè)戰(zhàn)略的管理，能夠為整個酒店的員工繪制出一副美好的藍(lán)圖，能夠有效的激發(fā)員工的積極性，促進他們向著酒店發(fā)展的方向努力。酒店業(yè)是一個以服務(wù)業(yè)為主的行業(yè)，員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到整個酒店的客戶滿意度，通過良好的戰(zhàn)略管理加強員工的凝聚力，將為酒店行業(yè)提供更為強大的核心競爭力。

二、酒店行業(yè)戰(zhàn)略管理理論的應(yīng)用

將企業(yè)管理中的戰(zhàn)略理論應(yīng)用到酒店行業(yè)中，需要針對酒店行業(yè)的基本特點以及發(fā)展需求，充分結(jié)合酒店業(yè)的市場環(huán)境，為酒店業(yè)提供一個長效發(fā)展的戰(zhàn)略。

（一）酒店業(yè)戰(zhàn)略分析

酒店業(yè)的戰(zhàn)略分析就是要對當(dāng)前酒店業(yè)的發(fā)展環(huán)境以及情況作出分析，一般而言可以采用SWOT分析法，即對酒店的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，并提出相應(yīng)的對策。對于環(huán)境的分析主要包括了酒店的整體宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析以及酒店內(nèi)部的小環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析能夠幫助企業(yè)很好的認(rèn)清當(dāng)前整體的政策、社會以及經(jīng)濟背景，行業(yè)環(huán)境分析是對整個行業(yè)的發(fā)展以及競爭狀況進行分析，最后針對酒店的環(huán)境分析能夠?qū)ψ陨淼牡膬?yōu)勢和劣勢進行分析。從而通過三個層次的分析，了解酒店在于整個國家以及行業(yè)中的位置，并明確自己的發(fā)展定位。

（二）差異化戰(zhàn)略的選擇

在酒店行業(yè)不斷發(fā)展的今天，如何在眾多的酒店中脫穎而出并立于不敗之地，其中最重要的一個戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略，就是要找準(zhǔn)市場中各種酒店中沒有提供或是提供并不完善，而消費者又有巨大需求的那種酒店類服務(wù)。目前酒店數(shù)量不斷增多，很多酒店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致很多酒店并無特色，也就無法吸引客戶并保持客戶的忠誠度。酒店應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場的發(fā)展情況以及對于消費者訴求的調(diào)研，制定出符合企業(yè)的特色化差異化戰(zhàn)略，并時刻保持一種創(chuàng)新的精神，做到最大程度的滿足消費者的需求。適當(dāng)突出自身的特點，在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為消費者營造出一種更加個性化和舒適化的酒店環(huán)境。采用這樣的差異化戰(zhàn)略能夠為酒店制定出一個明確鮮明的發(fā)展定位，并能很好的填補市場空缺，滿足消費者的需求。

（三）酒店業(yè)戰(zhàn)略的實施

對于戰(zhàn)略的實施需要將基本的戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分成不同的戰(zhàn)略行動，并制定成相應(yīng)的發(fā)展手冊。從酒店的管理層開始逐漸往下延伸到最基層的服務(wù)人員。全體員工對于酒店發(fā)展戰(zhàn)略的總體認(rèn)識有助于增強員工對于酒店的認(rèn)同感，也能更好的增強員工的凝聚力。保證酒店的全員都對酒店的發(fā)展戰(zhàn)略有一個清晰的認(rèn)識，并明確自己應(yīng)負(fù)的職責(zé)。另一方面，需要將將宏觀的戰(zhàn)略進一步劃分為明確的戰(zhàn)略方針和操作規(guī)程，才能更有效的對員工的行為進行指導(dǎo)。酒店戰(zhàn)略的實施是一個全員性和全過程性的管理，必須不斷進行戰(zhàn)略的反饋與修改，最終指導(dǎo)酒店的良性發(fā)展。

三、結(jié)語

酒店樹立戰(zhàn)略性管理理念對于酒店的基本定位以及核心競爭力的構(gòu)建都有重要的意義，各酒店應(yīng)從戰(zhàn)略的分析、差異化戰(zhàn)略的選擇以及戰(zhàn)略的實施等方面著手，促進酒店的發(fā)展。

參考文獻：

篇（6）

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報)

可持續(xù)性(我們能生存多久)

創(chuàng)業(yè)計劃書六大關(guān)注重點

項目的獨特優(yōu)勢

市場機會與切入點分析

問題及其對策

投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測

如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

風(fēng)險應(yīng)變策略

確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么

市場(Markets):要影響的人們是誰

動機(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買

信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態(tài)度是什么

媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客

測定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測定所傳達的成果和所要預(yù)期達成的目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)計劃團隊的最佳組合

專業(yè)技術(shù)人員

市場調(diào)查人員

營銷策劃人員

財務(wù)分析人員

公關(guān)執(zhí)行人員

創(chuàng)意表述人員

創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作大綱

項目概述

市場分析

定位策略

營銷組合策略

風(fēng)險應(yīng)變策略

財務(wù)計劃與投資收益分析

附件:1,市場調(diào)查分析報告

2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料

項目概述

項目提出的背景

項目概念與獨特優(yōu)勢

項目成功的關(guān)鍵要素

資源,能力與競爭實力

資金保證與贏利預(yù)測

二,市場分析

市場環(huán)境分析

消費者分析

產(chǎn)品競爭力分析

問題及其對策

(一)市場環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競爭環(huán)境分析

SWOT綜合分析技術(shù)

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競爭環(huán)境分析——市場障礙

直接競爭者分析

間接競爭者分析

競爭環(huán)境分析——市場空檔

競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目

競爭環(huán)境分析——市場地位

市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場挑戰(zhàn)者

市場追隨者

市場補缺者

SWOT綜合分析技術(shù)

(二)消費者分析

消費者的總體消費態(tài)勢;

現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,消費行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點和主要機會點;

潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.

(三)產(chǎn)品競爭力分析

產(chǎn)品特征分析

包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析

產(chǎn)品品牌形象分析

包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析

產(chǎn)品競爭力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

戰(zhàn)略定位

市場定位

產(chǎn)品定位

傳播定位

(一)戰(zhàn)略定位

(二)市場定位

目標(biāo)市場

購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人

生活方式相同的一類人群

目標(biāo)市場的定位方法

將整個市場細(xì)分化

確定主要和次要的目標(biāo)市場

(二)市場定位

將整個市場細(xì)分化

地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候

人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍

心理變量:社會階層/生活方式/個性

行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位

(二)市場定位

確定主要和次要的目標(biāo)市場

可盈利性

可計量性

可進入性

規(guī)模性

可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)

(三)產(chǎn)品定位

整體產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價格

附加產(chǎn)品:安裝,運送,服務(wù),保證,心理滿足

(三)產(chǎn)品定位

品牌形象定位

產(chǎn)品功能定位

(三)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位要考慮的三個問題

何種顧客會來買這個產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體

這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性

顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競爭者是誰

(三)產(chǎn)品定位

有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略

大小

價位

顧客性別

包裝

顏色

品牌

(四)傳播定位

理性訴求

感性訴求

四,營銷組合(4P組合)策略

產(chǎn)品策略

定價策略

渠道策略

促銷策略

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

包裝策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

(二)定價策略

吸脂定價策略

滲透定價策略

滿意定價策略

心理定價策略

(三)渠道策略/ 渠道的選擇

直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售

間接銷售:

批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商

零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場),自動售貨機

銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場

(三)渠道策略/渠道的管理

給予合理的利潤和折扣

交易中予以特殊照顧

竟銷額外獎金

合作廣告補助和展覽津貼

經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助

給予技術(shù)支持

代辦財務(wù)分析和市場分析

共同規(guī)劃營銷目標(biāo),存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計劃

創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物

(四)促銷策略

優(yōu)待券

附贈贈品

競賽或抽獎

加量不加價

集點優(yōu)待

降價促銷

(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的

廣告對象

廣告地區(qū)

廣告主題與創(chuàng)意

廣告表現(xiàn)

廣告階段策略

媒介組合

廣告預(yù)算及分配

廣告效果預(yù)測

五,風(fēng)險應(yīng)變策略

外部風(fēng)險應(yīng)變策略

政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化

法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸

科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護

內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略

資金的問題 市場的問題 管理的問題

公關(guān)的問題 人員的問題

六,財務(wù)計劃與投資收益分析

投資效益分析

項目總投資預(yù)算

資金來源分析

產(chǎn)品成本計算

經(jīng)濟效益分析

靜態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo)

動態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo)

市場推廣費用預(yù)算分配

附件

市場調(diào)查分析報告

篇（7）

一、貨代企業(yè)宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

回顧中國貨運企業(yè)的發(fā)展歷程，政治因素一直是比較重要的一環(huán)。1988年以前，全國只有中國遠(yuǎn)洋運輸總公司和中國對外貿(mào)易運輸總公司兩家公司。到2004年5月貨運企業(yè)已由2001年的2700家增至 5 011家。2004年5月19日，商務(wù)部取消了對貨代企業(yè)的審批制度改為備案制，中國國際貨運企業(yè)更是蓬勃發(fā)展。

2、經(jīng)濟環(huán)境

自經(jīng)濟危機以來，我國采取4萬億的刺激計劃，拉動了經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，如今更有"克強經(jīng)濟學(xué)"來指引我們中國的經(jīng)濟發(fā)展，中國的宏觀經(jīng)濟將穩(wěn)步持續(xù)的上升。天津自貿(mào)區(qū)概念股一直持續(xù)上漲，也從另一方面反映了對天津自貿(mào)區(qū)建立的傾向。如果自貿(mào)區(qū)能夠建成，天津貨代勢必能擴大市場，拉動經(jīng)濟增長。

3、社會文化環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人民收入增加使人們的視野逐漸國際化，逐漸追求多元化，國際化的生活方式，間接導(dǎo)致消費的增加。受到消費差異化、多元化發(fā)展的影響，企業(yè)要對產(chǎn)品線進行拓寬和延伸，以便能及時生產(chǎn)出多樣、少量的產(chǎn)品以滿足社會需求便成為發(fā)展趨勢，然而由于流行商品的生命周期較短，商家要想獨自完成預(yù)測，生產(chǎn)，銷售的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)不可能，尤其對于中小型企業(yè)來講，他們自己很難完成產(chǎn)品的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也不具備自營物流的能力及時配送產(chǎn)品。因此，這就必須要有與國際接軌的中間商，這就是貨運企業(yè)

4、技術(shù)環(huán)境：

在知識經(jīng)濟時代，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力最基礎(chǔ)還是體現(xiàn)在科技水平上方面。只有不斷加大企業(yè)的科技含量，擁有最先進的技術(shù)水平，才能提高企業(yè)的競爭力，才能占領(lǐng)獨特的市場范圍，才能最大限度的降低成本，增加利潤。 海運貨運企業(yè)為提高服務(wù)水平，很多貨代將運輸、通關(guān)、倉儲、配送等系列服務(wù)均納入自己的服務(wù)范圍，因此，現(xiàn)在海運貨運市場也呈現(xiàn)出信息化、自動化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展趨勢。

二、貨代企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

波特五力分析模型于80年代初提出，用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析，能有效的分析出客戶的競爭環(huán)境。其中的五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。本文以波特五力模型分析貨運企業(yè)市場發(fā)展面臨的微觀外部環(huán)境。

1、行業(yè)環(huán)境分析

隨著貨運行業(yè)逐步放開，截止2005年底，我國經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)的國際貨代企業(yè)已達6000多家，掛靠在這些正規(guī)貨代企業(yè)的二代、三代，保守估計實際數(shù)量應(yīng)該有3萬家，從業(yè)人員超過50萬人。其中，國有國際貨代企業(yè)占了近70%，外商投資國際貨代企業(yè)占了近30%.沿海地區(qū)國際貨代企業(yè)占了70%，內(nèi)陸地區(qū)國際貨代企業(yè)占了30%。

2、潛在進入者分析

從行業(yè)環(huán)境分析可以看出，我國對貨代企業(yè)的逐步放開一大批外資船公司已紛紛建立自己的貨代公司，直接和全面地控制貨流。參與市場競爭。國內(nèi)船公司設(shè)立貨代機構(gòu)相對應(yīng)，海外船公司逐步獲得貨代經(jīng)營權(quán)，設(shè)立獨資公司，享有報關(guān)、攬貨和使用貨代專用發(fā)票的資格，并被允許在全國設(shè)立多家分支機構(gòu)。

3、客戶的討價還價能力分析

中小企業(yè)作為我國貨運行業(yè)大部分，一個公司的工作人員大多只有十幾個人，且工作人員素質(zhì)參差不齊：由于我國高校的相關(guān)專業(yè)建設(shè)及國家貨運從業(yè)人員培訓(xùn)與資格考試近年才開始起步，目前50萬貨代從業(yè)人員中，接受過規(guī)范化職業(yè)培訓(xùn)，尤其是接受過正規(guī)高等教育的人員很少，這已經(jīng)嚴(yán)重影響到我國貨代業(yè)的競爭力。

4、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

大部分行業(yè)中的企業(yè)，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。

5、替代品的威脅

所謂替代品是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)同種功能的其它產(chǎn)品。一個行業(yè)中的幾乎所有企業(yè)都會受到替代品的威脅從而限制了企業(yè)的潛在利益獲取?？偟膩碚f，替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代品對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢（Strengths）

S1：低成本低價格拉動客戶

S2：易轉(zhuǎn)型改變傳統(tǒng)的競爭模式，形成新的服務(wù)體系滿足市場新需求

S3：企業(yè)文化易建立，吸引客戶

S4：人員管理成本小，對客戶了解信息分布全面

2、劣勢（Weakness）

W1：企業(yè)規(guī)模都比較小，自身實力薄弱

W2：組織結(jié)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)

W3：信息技術(shù)水平都比較低

W3：人才較匱乏

W4：不具備獨立的增值服務(wù)能力，對客戶的吸引力非常有限

3、機會

O1：現(xiàn)代化信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用

O2：港航建設(shè)

O3：運輸技術(shù)升級

篇（8）

作者簡介：楊劍平（1965-），女，鄭州電力高等專科學(xué)校副教授，碩士，研究方向為市場營銷。

中圖分類號：G712

文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001－7518（2012）26－0044－02

一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實踐性和技能性的同時，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系

根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實現(xiàn)在應(yīng)用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的同時，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅實基礎(chǔ)。

（二）靈活設(shè)計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)

根據(jù)學(xué)習(xí)進度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計和安排具有針對性的實踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。

（三）注重多種教學(xué)方法的有機結(jié)合

注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容

營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進行整理、歸納和總結(jié)。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計、實施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。

三、實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定

學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

篇（9）

2課程定位及培養(yǎng)目標(biāo)

本課程是專門針對高職物流管理職業(yè)領(lǐng)域物流市場開發(fā)工作崗位而設(shè)置的課程，屬于物流管理專業(yè)核心課程。通過課程學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握物流行業(yè)市場環(huán)境分析、物流需求分析、物流企業(yè)定位、制定物流企業(yè)營銷策略并進行物流客戶開發(fā)等一系列的措施、方法及技巧，能夠勝任物流企業(yè)市場開發(fā)部關(guān)于物流市場調(diào)研、物流企業(yè)市場開發(fā)方案設(shè)計及物流客戶拓展等工作。課程具體能力培養(yǎng)目標(biāo)見表1。

3一體化教學(xué)設(shè)計的主要理念和思路

《物流市場開發(fā)》課程一體化教學(xué)設(shè)計主要根據(jù)物流企業(yè)市場開發(fā)部實際業(yè)務(wù)開展的過程合理選取教學(xué)內(nèi)容，在業(yè)務(wù)開展的各個階段采用任務(wù)驅(qū)動、大型課業(yè)等方法手段實現(xiàn)教、學(xué)、做、用一體化。具體實施時，由教師組織學(xué)生在班級內(nèi)組建6-7人的物流企業(yè)市場開發(fā)項目小組，任課教師根據(jù)物流企業(yè)進行市場開發(fā)的業(yè)務(wù)過程設(shè)計階段性任務(wù)。在教學(xué)實施過程中，教師根據(jù)業(yè)務(wù)開展過程及設(shè)計的階段性工作任務(wù)。分別講解每一階段的相關(guān)知識，在學(xué)生學(xué)習(xí)研討后，以任務(wù)驅(qū)動的形式帶領(lǐng)學(xué)生去完成各階段設(shè)計的工作任務(wù)。如物流市場環(huán)境分析階段，教師在講解完相關(guān)知識后，組織各項目小組研討學(xué)習(xí)物流市場環(huán)境分析的方法、內(nèi)容、因素等，然后帶領(lǐng)各項目小組針對區(qū)域物流市場環(huán)境進行調(diào)研、分析，并撰寫分析報告，在班級內(nèi)分享與交流，教師和企業(yè)專家進行現(xiàn)場講評。在所有階段完成教、學(xué)、做之后，以大型課業(yè)《在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計與實施》的形式，要求各市場開發(fā)項目小組撰寫《在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案》并實施，要求各模擬市場開發(fā)公司進行區(qū)域市場環(huán)境分析、調(diào)研分析產(chǎn)品需求、對市場進行細(xì)分并選擇目標(biāo)市場，制定相關(guān)的營銷策略、拓展客戶，教師對其整個過程進行監(jiān)控與指導(dǎo)，學(xué)生有疑問及時咨詢教師并解決。通過大型課業(yè)的形式，綜合全面地考查學(xué)生從事市場開發(fā)應(yīng)掌握的知識、具備的能力和素質(zhì)等，從而達到學(xué)以致用的目的，真正體現(xiàn)教、學(xué)、做、用一體化，提高學(xué)生動手操作、運用的能力。

篇（10）

一、引言

市場營銷只不過是文明化了的戰(zhàn)爭沖突，在這場戰(zhàn)爭中，絕大多數(shù)的勝利是依靠文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S取得的，而文字，創(chuàng)意和思維就是營銷策劃過程的體現(xiàn)，將傳統(tǒng)營銷策劃手法遷移于商業(yè)電影行業(yè)，并發(fā)掘其自身特質(zhì)所需營銷方式，是適應(yīng)我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的時代必需。本文從營銷環(huán)境分析，STP戰(zhàn)略應(yīng)用，4p營銷組合和商業(yè)類型電影獨特的口碑傳播方式介紹商業(yè)片的營銷策劃流程。

二、營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析是指通過對企業(yè)的外部環(huán)境和自身內(nèi)部條件進行調(diào)查和分析，進而確定外部市場機會與威脅及企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢，從而明確企業(yè)目前所處的方位的一種方法，營銷環(huán)境分析是進行營銷策劃的必經(jīng)之路，脫離營銷環(huán)境分析的營銷策劃為無根之木。

營銷環(huán)境分析主要從內(nèi)外兩方面入手，內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)自身的所有對營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響要素，如：企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，產(chǎn)品價格，分銷渠道等。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。宏觀環(huán)境分析內(nèi)容主要涵蓋政治，經(jīng)濟，文化，技術(shù)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，潛在競爭者，業(yè)內(nèi)競爭者，供應(yīng)方，購買方，替代產(chǎn)品等。產(chǎn)業(yè)盈利能力，進入市場門檻，成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)利潤來源，投資回報率，行業(yè)平均利潤率等。經(jīng)營環(huán)境分析主要包括主要競爭對手的市場目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，資源與優(yōu)勢。

（一）電影行業(yè)環(huán)境分析

從上世紀(jì)80年代開始中國電影開始進行體制改革，顯示出高速增長的勢頭，近年來年均實現(xiàn)了35%以上的高速增長，2012年中國電影市場增長保持了快速增長態(tài)勢，今年票房超過160億元人民幣，預(yù)計2015年會達到350億元上下。伴隨中國電影行業(yè)的高速增長的同時，當(dāng)前我國人均票房僅為2美元，而與發(fā)達國家人均電影票房三，四十美元相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。中國電影行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，商業(yè)片制作空間廣泛，誰把握住時代脈搏，誰就能脫穎而出。

（二）制片方經(jīng)營環(huán)境分析

電影《泰囧》的制片方的經(jīng)營環(huán)境分析主要從消費者基本特征及購買行為影響因素和主要競爭產(chǎn)品分析兩方面著手，

（1）消費者心理特征及購買行為分析

電影《泰囧》主要鎖定的消費人群為草根一族，影片深刻把握了當(dāng)前價值潰散和壓力巨大生存狀態(tài)下人們所追尋的簡單觀影愉悅。電影產(chǎn)品本身功能簡明，強烈的娛樂性與純粹性迎合觀眾的反智情緒和釋放焦慮的心理訴求。

（2）主要競爭產(chǎn)品分析

與《泰囧》同期上映的還有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均為大制作。然而民族的過于苦難對于當(dāng)下的人們已不愿太多的回憶，《少年派》展現(xiàn)更多的是高深價值觀，《王的盛宴》體現(xiàn)更多的是導(dǎo)演的自我抒情。顯然與同檔期競爭電影相比，具有明顯差異化競爭優(yōu)勢，所以《泰囧》在同檔期市場份額中拔得頭籌。

三、STP戰(zhàn)略形成

現(xiàn)代營銷的核心是STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位。

市場細(xì)分是指營銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進入的某種產(chǎn)品和服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體子市場的過程。市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)尋找潛在機會和制定營銷組合策略。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇適合自己經(jīng)營的一個或多個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并未其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所不同

當(dāng)前中國電影市場主要分為主旋律電影，文藝類電影，和商業(yè)類電影。對商業(yè)類電影來說，明確的類型電影是稀缺的，這是因為較多的觀點認(rèn)為電影類型的明確化會束縛作者的才能施展，作品流于規(guī)程，缺乏個性色彩，而好萊塢電影的發(fā)展歷程昭示我們電影類型的準(zhǔn)確歸位，能夠迅速鎖定受眾，形成基本的保證票房，《泰囧》團隊深諳中國電影市場的細(xì)分空白，制作伊始就清晰定位為商業(yè)喜劇類型片，人物關(guān)系，劇情，臺詞均圍繞喜劇展開，滿足了市場饑餓目標(biāo)人群。

四、4P營銷組合策略

企業(yè)在的營銷活動應(yīng)該考慮產(chǎn)品，價格，分銷，促銷等策略，并反復(fù)考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產(chǎn)品，適宜的價格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費人群中。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種，規(guī)格，式樣，質(zhì)量，包裝，特色，品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合與應(yīng)用。

（1）商業(yè)電影的類型策略

商業(yè)電影的類型策略主要是考慮消費者需要什么，從劇本的構(gòu)思到影片類型的明確市場定位是貫穿于其中的主線，影片的觀影人群鎖定在什么階層，該階層的情感訴求是什么？這些都是產(chǎn)品策略的核心要素?！短﹪濉范ㄎ粸椴莞A層的喜劇娛樂快餐。而中國當(dāng)前的電影類型主要分為三種：主旋律電影、文藝電影和現(xiàn)實主義電影，中國本土崛起的特有類型“大片”，類型并不明確，僅是從投資額度，參演陣容，營銷攻勢角度定義，因此大陸本土呼吁清晰商業(yè)類型片的出現(xiàn)，《泰囧》應(yīng)運而生。

（2）明星策略

明星策略主要有兩種：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是擴大受眾面，后者是為了形成影片的賣點?！短﹪濉凡捎玫氖沁@種方法。三大親民男主角—徐錚、王寶強，黃渤，實力女星范冰冰，陶紅的加盟，共同構(gòu)成了基情，屌絲，囧，國民女神等顯性賣座的新潮元素。

（二）價格策略

電影的價格策略包括發(fā)行價格策略，影票價格策略，電影衍生品價格。其中主要的是影票價格策略，即怎樣為觀眾設(shè)定的觀看電影的價格?！短﹪濉芬云渖嫌?1天后，超過3000萬人次觀影，票房超過10億元，電影平均價格為33.33元，同期采用網(wǎng)上團購的售賣方式，團購價僅為15元，形成的差別定價策略，吸引了學(xué)生，老人等低消費群體，也擴大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

營銷學(xué)中的渠道策略是指以產(chǎn)品生產(chǎn)為起點到達消費者手中為終點的環(huán)節(jié)設(shè)計。電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程塑造。中國的電影渠道策略主要有以下三種模式：

制片機構(gòu)-影院—觀眾

制片機構(gòu)—各級電影發(fā)行放映公司—影院—觀眾

制片機構(gòu)—院線公司—影院—觀眾

《泰囧》的營銷渠道模式為大多數(shù)制作方采納的第二種模式，然而不同的是《泰囧》主要投資方，同時具有電影產(chǎn)品制作和發(fā)行兩重角色的光線傳媒獨有的競爭優(yōu)勢，駐地式營銷系統(tǒng)，依靠遍布全國各地駐地發(fā)行人，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸旱呐钠?，播映期間，當(dāng)?shù)孛襟w的報道等事宜，發(fā)揮了特有的駐地營銷優(yōu)勢。

（四）促銷策略

《泰囧》采用的是媒體宣傳，活動推廣，院線宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)傳播四位一體的整合營銷策略。

（1）媒體宣傳

通過在360網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，支付寶，各大電視臺新聞，包括地鐵，公交，機場，藥店，醫(yī)院，大學(xué)校園，火車，飛機做宣傳，三十多種不同的海報，好幾款預(yù)告片，全方位，立體式的信息覆蓋迅速吊起了觀眾胃口。

（2）活動推廣

影片上映前的多次新聞會，明星見面會以及主演與媒體的經(jīng)常性互動等，都推漲者影片的熱映。

（3）院線宣發(fā)

院線宣傳和主要是通過影院自有的大型戶外顯示屏，海報，宣傳板，和對一些團體的折扣等方式進行。

（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播

①病毒式營銷：影片上映前，光線傳媒就了一系列預(yù)告片進行病毒式營銷。

②微博營銷： 作為新營銷模式具有成本低，速度快，等眾多優(yōu)勢，微博營銷的及時互動形成了親和式傳播。一條條微博的背后便是一位位潛在觀影客戶，投入了的與其說是不足140字的信息，倒不如說是感情與關(guān)注，換回的卻是票房的大幅積累。《泰囧》的宣傳方和主演均設(shè)有微博，不斷更新內(nèi)容，僅微博關(guān)鍵詞搜搜就達到350多萬條，刺激了潛在消費者的觀影欲望。

五、特質(zhì)營銷

電影作為大眾化的文化樣式，其營銷策略有其自身獨特性。

電影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情節(jié)構(gòu)思，滑稽的包袱橋段形成了該系列電影的口碑效應(yīng)，也形成了眾多影評人忽略的潛在觀影群，因此他們對《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激發(fā)力量，前部電影的優(yōu)良印象促使他們走進影院，先睹為快。

電影上映之后觀影者的感受，評價均能顯著影響后續(xù)觀影者的行為選擇，良好的口碑無疑是票房的助推劑，而潛在觀影人群獲取口碑的途徑主要有親人，朋友，同事，同學(xué)等生活群體，也有主流的觀眾打分網(wǎng)站的評分。前者對于主創(chuàng)者來說屬于不可控因素，做好后者就顯得極為重要了?！短﹪濉防么罅俊八姟痹谠u分網(wǎng)站拉高評分，首映當(dāng)日的評分在一些網(wǎng)站一度超過了8.5分，豆瓣，時光等網(wǎng)站評分均在8分以上，積累了大量良好口碑，迅速搶占了市場份額。

六、結(jié)語

對于剛剛騰飛的中國商業(yè)電影來說，亟待營銷融合理論和創(chuàng)新營銷策略，方法的出現(xiàn)。量體裁衣才能適應(yīng)市場，謀時而動。希望本文對于商業(yè)電影投資者提高自身營銷策劃水平有所裨益。

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