序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)廣告文案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

海月絮語(yǔ)----海月,是深圳地產(chǎn)字典里的夢(mèng)幻詞條,是深圳最灸(jiu)手可熱的后海純住宅板塊的”啟動(dòng)盤”.正是海月花園,引擎了整個(gè)后海;

海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語(yǔ)匯和語(yǔ)素去再現(xiàn)海的律動(dòng)和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊(yùn).大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍(lán)色,藍(lán)透了每一戶窗里的風(fēng)景,藍(lán)透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍(lán)色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍(lán)色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;

----這,就是海月花園一期的意義!

當(dāng)設(shè)計(jì)東海二期的新加坡雅科本天才設(shè)計(jì)大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時(shí)候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場(chǎng),每天吸引著眾多的參觀者;-

----海月二期,未成曲調(diào)先有情!

A海月一期給深圳帶來(lái)一種愜(qie)意與舒暢的體驗(yàn),首次倡導(dǎo)了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬(wàn)平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標(biāo);

B每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實(shí)的后海片區(qū)升級(jí)換代產(chǎn)品;

C產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級(jí)后海；晴。海。洲；演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。

大世紀(jì)花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源

二十二. 群星廣場(chǎng)-----風(fēng)光無(wú)限在頂峰

二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!

中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬(wàn)元即買即住;

樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!

二十四. 碧海天家園----輕柔海風(fēng) 寧?kù)o家園;

買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機(jī)會(huì) 欲購(gòu)從速

北師大附小,附中為碧海天住戶子女預(yù)留學(xué)位,無(wú)贊助直讀名校;

二十五.城----4萬(wàn)平方米大型商場(chǎng)上蓋物業(yè); 真正O首期;

二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實(shí)用典范; 實(shí)用生活”基本法”

左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個(gè)特別突出的優(yōu)點(diǎn),而是物業(yè)的”均好”;均好的指標(biāo)為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;

二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;

蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;

蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設(shè)計(jì)充分利用自然采光及通風(fēng),令屋內(nèi)陽(yáng)光如洗,微風(fēng)拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來(lái)幽致與寧?kù)o的私人空間.閑來(lái)倚窗,憑欄遠(yuǎn)眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.

二十八. 藍(lán)漪花園----永恒全海景.尊貴家園;

發(fā)展商鄭重承諾:無(wú)理由.無(wú)時(shí)限退房

縱橫交錯(cuò)的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯(cuò)之中,疲于應(yīng)酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時(shí)候曾經(jīng)海邊散步,風(fēng)中洗手的愜(qie)意時(shí)光……藍(lán)漪(yi)花園;

政府看----有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在<<在國(guó)際坐標(biāo)系上看深圳新世紀(jì)的建設(shè)與發(fā)展>>上說(shuō),”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹林保護(hù)區(qū)邊界15公里長(zhǎng)的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風(fēng)景長(zhǎng)廊……”

專家看----國(guó)際住房政策研究專家認(rèn)為,未來(lái)5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會(huì)選購(gòu)以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點(diǎn):城市邊緣.親近自然.交通方便,價(jià)位適中3)

業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際濱海城市的條件;

二十九. 遠(yuǎn)望數(shù)碼商城----叱咤商界風(fēng)云 引爆數(shù)碼時(shí)代; 觀望? “遠(yuǎn)望”!

在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代,你是否仍在觀望?

面對(duì)無(wú)限商機(jī),猶豫,就是浪費(fèi);

加盟”遠(yuǎn)望”,把財(cái)富握在你的手中.

薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術(shù)數(shù)碼產(chǎn)品.

華強(qiáng)北的黃金地點(diǎn),傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個(gè)性化電子商務(wù)平臺(tái),頂級(jí)的管理與技術(shù),全新經(jīng)營(yíng)模式;

三十. 世紀(jì)豪庭---超乎想象的世紀(jì)豪庭,只給尊貴的您;世紀(jì)豪庭..深圳的..世界的..時(shí)代的..

僅有78戶”總統(tǒng)級(jí)”經(jīng)典罕貴豪宅;

已有70位風(fēng)云人物榮登世紀(jì)豪庭,總統(tǒng)級(jí)罕貴豪宅僅余8個(gè)席位!

特設(shè)保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡(luò),地鐵便利.名校擁簇(cu);

頂層尊貴,奢華私家會(huì)所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺(tái)

三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;

優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實(shí)景精湛演繹,有情!有禮!

激情入伙好戲連臺(tái): 1.業(yè)主文體趣味比賽;

2.富瑰之光攝影比賽;

3.幸運(yùn)業(yè)主大抽獎(jiǎng);

4.陽(yáng)光泳池開放及模特表演;

5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)場(chǎng)演示;

三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;

三十三.匯景豪宅----即時(shí)進(jìn)駐華僑城高尚住宅區(qū);

名校相鄰 景點(diǎn)環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;

交通便捷 路網(wǎng)四通八達(dá) 盡擁天時(shí)地利;

坐落于深圳硅谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 地位顯赫;

寬頻上網(wǎng) 泳池會(huì)所 裙樓商場(chǎng) 一應(yīng)俱全;

三十四.彩世界家園----彩世界的太陽(yáng),從東湖升起;

篇（2）

房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺(tái)、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁(yè)，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設(shè)計(jì)藍(lán)圖、實(shí)景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語(yǔ)以及隨文等部分。

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費(fèi)者每天從一睜眼到晚上睡覺(jué)前一天所接觸到的各種類型的廣告可達(dá)上千，面對(duì)如此多的視覺(jué)刺激，對(duì)很多缺乏吸引的廣告會(huì)進(jìn)行自然忽略。大多數(shù)廣告無(wú)法吸引到大眾眼球，也就沒(méi)有起到廣告宣傳的作用。其實(shí)并不是因?yàn)檫@些平面宣傳品設(shè)計(jì)的拙劣，是因?yàn)樾畔⒘烤薮螅绻荒艿谝谎劬蛯⑾M(fèi)者的注意力吸引過(guò)去，那么這些廣告就隨之沒(méi)有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來(lái)吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實(shí)這便是這個(gè)廣告搞的一個(gè)營(yíng)銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會(huì)按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請(qǐng)憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報(bào)到處報(bào)到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會(huì)輕易就扔進(jìn)垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時(shí)，廣告的宣傳目的自然也就達(dá)到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒(méi)有隱晦的幽默、沒(méi)有絕美的樓盤圖片，直接以簡(jiǎn)單直白甚至“粗暴”的語(yǔ)言文字來(lái)告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語(yǔ)不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強(qiáng)，因?yàn)橄胍谏虡I(yè)類廣告投放的地點(diǎn)快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計(jì)上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們?cè)诮佑|到這樣的廣告的時(shí)候，不由自主的會(huì)被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡(jiǎn)單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個(gè)廣告與您有關(guān)”，語(yǔ)氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語(yǔ)言提醒人們?cè)偬鹈鄣膬蓚€(gè)人也需要有屬于自己的獨(dú)立小空間，讓自己享受片刻獨(dú)自安靜的時(shí)光，突出自己樓盤的特點(diǎn)是36-60平米高層戶型，獨(dú)立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來(lái)吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計(jì)師使用了一個(gè)反常的圖形，一個(gè)大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時(shí)也同時(shí)記住了該樓盤的特點(diǎn)，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個(gè)廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩(shī)人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語(yǔ)寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>

篇（3）

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費(fèi)者每天從一睜眼到晚上睡覺(jué)前一天所接觸到的各種類型的廣告可達(dá)上千，面對(duì)如此多的視覺(jué)刺激，對(duì)很多缺乏吸引的廣告會(huì)進(jìn)行自然忽略。大多數(shù)廣告無(wú)法吸引到大眾眼球，也就沒(méi)有起到廣告宣傳的作用。其實(shí)并不是因?yàn)檫@些平面宣傳品設(shè)計(jì)的拙劣，是因?yàn)樾畔⒘烤薮?，如果不能第一眼就將消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)去，那么這些廣告就隨之沒(méi)有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來(lái)吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實(shí)這便是這個(gè)廣告搞的一個(gè)營(yíng)銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會(huì)按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請(qǐng)憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報(bào)到處報(bào)到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會(huì)輕易就扔進(jìn)垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時(shí)，廣告的宣傳目的自然也就達(dá)到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒(méi)有隱晦的幽默、沒(méi)有絕美的樓盤圖片，直接以簡(jiǎn)單直白甚至“粗暴”的語(yǔ)言文字來(lái)告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語(yǔ)不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強(qiáng)，因?yàn)橄胍谏虡I(yè)類廣告投放的地點(diǎn)快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計(jì)上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們?cè)诮佑|到這樣的廣告的時(shí)候，不由自主的會(huì)被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡(jiǎn)單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個(gè)廣告與您有關(guān)”，語(yǔ)氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語(yǔ)言提醒人們?cè)偬鹈鄣膬蓚€(gè)人也需要有屬于自己的獨(dú)立小空間，讓自己享受片刻獨(dú)自安靜的時(shí)光，突出自己樓盤的特點(diǎn)是36-60平米高層戶型，獨(dú)立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來(lái)吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計(jì)師使用了一個(gè)反常的圖形，一個(gè)大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時(shí)也同時(shí)記住了該樓盤的特點(diǎn)，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個(gè)廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩(shī)人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語(yǔ)寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>

篇（4）

編者按：在這個(gè)充滿迷茫與困惑的年代，清楚知道自己要什么的人不多，知道自己要什么，并能鎖定目標(biāo)、始終如一走下來(lái)的人更少。而她，就是其中一個(gè)。

“笨姑娘”的殺手锏

很多人認(rèn)為，我大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)廣告圈，一干就是13年，一定是基于對(duì)這行特別深的熱愛。其實(shí)，并不完全是這樣。

我進(jìn)入房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域完全是誤打誤撞。我大學(xué)的專業(yè)是國(guó)際金融，家人希望我畢業(yè)后能進(jìn)銀行，然后安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實(shí)實(shí)地過(guò)一輩子。但我是一個(gè)個(gè)性很強(qiáng)的人，知道自己肯定適應(yīng)不了銀行那種中規(guī)中矩的職場(chǎng)生活，所以，大學(xué)畢業(yè)的前一年，我就跟家人說(shuō)要自己出來(lái)找工作。他們以為我只是說(shuō)著玩，也就答應(yīng)了。我是在一份報(bào)紙的中縫里看到那家公司的招聘信息的，于是，就有了我的第一份工作——天津一家剛創(chuàng)辦不久的地產(chǎn)廣告公司文案。

有人說(shuō)，你學(xué)國(guó)際金融的，做的卻是地產(chǎn)廣告文案的工作，這跨界挺大呀。其實(shí)這個(gè)世界很多事情都是有聯(lián)系的，房地產(chǎn)業(yè)與宏觀政策、金融走勢(shì)的聯(lián)系尤其緊密。而我，正因?yàn)橛辛私鹑趯I(yè)背景，所以比較容易隨著市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的變化，靈活做出判斷，給客戶提供一個(gè)更全局、更具策略性的推廣方案。再有，我這棱角分明的性格、天馬行空的思維方式雖然不適合待在傳統(tǒng)的事業(yè)單位，但卻能讓我在做策劃案時(shí)，經(jīng)常想到出人意料的創(chuàng)意。

如果說(shuō)全局觀和策略意識(shí)是我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)的優(yōu)勢(shì)，那我的劣勢(shì)就是對(duì)這個(gè)行業(yè)缺乏了解。盡管在天津時(shí)我已經(jīng)是一名非常優(yōu)秀的文案了，但來(lái)北京后我很快就發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)北京的地產(chǎn)市場(chǎng)毫無(wú)概念，而我的文案行文方式也得不到北京這邊同事的認(rèn)可。我不是那種特別聰明的女孩兒，所以只能用一些笨辦法：將北京所有我能看到的房地產(chǎn)廣告文案全都用紙和筆謄寫一遍，一個(gè)星期以后，北京都有哪些地產(chǎn)項(xiàng)目，賣些什么樣的房子，分布在什么位置，大概什么價(jià)位，北京這邊的消費(fèi)者對(duì)房子有些什么樣的訴求，我心里差不多都有底了。

當(dāng)職場(chǎng)女王遭遇“天花板”

在給我們公司新來(lái)的同事做分享和交流時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我：“你在這個(gè)行業(yè)做了十幾年，不會(huì)覺(jué)得倦怠嗎？有沒(méi)有想過(guò)轉(zhuǎn)行？”當(dāng)然有！

我的第一個(gè)瓶頸期出現(xiàn)在2006年，那時(shí)候我還在一個(gè)小規(guī)模的地產(chǎn)廣告公司。當(dāng)時(shí)的我能做出很有想法的策略，文案寫得不錯(cuò)，跟客戶溝通也沒(méi)問(wèn)題，甚至還能自己做設(shè)計(jì)。有人會(huì)說(shuō)，這多好啊，志得意滿嘛。但你要知道，一個(gè)人如果覺(jué)得自己什么都能干的時(shí)候，其實(shí)是很危險(xiǎn)的。熟悉廣告行業(yè)的人都知道，做我們這行的，三四天，甚至一個(gè)星期連續(xù)熬夜加班是非常正常的事情。這么大的工作壓力和工作強(qiáng)度，卻看不到職業(yè)前景，這讓我異常焦慮。焦慮的后果是內(nèi)分泌嚴(yán)重失調(diào)，我的體重在幾個(gè)月里從103斤飆到160斤。于是，我果斷辭職。

就是在這種狀態(tài)下，我加入了洋正。洋正廣告當(dāng)時(shí)是北京全案廣告客戶最多、也是北京最早涉足房地產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的廣告公司之一。我進(jìn)入洋正不久，公司就接了一個(gè)項(xiàng)目，客戶是業(yè)內(nèi)挺大的一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)，老板讓我負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的提案。那天特別奇怪，明明是我自己寫的文案，創(chuàng)意也很好，但面對(duì)客戶時(shí)，我卻不知道如何把自己的想法流暢地表達(dá)出來(lái)，整個(gè)過(guò)程斷斷續(xù)續(xù)磕磕巴巴。雖然最后項(xiàng)目還是被我們拿下來(lái)了，但這件事給我的刺激挺大的。長(zhǎng)時(shí)間處于“滿杯水”的狀態(tài)，我或許可以做出非常棒的創(chuàng)意，但卻不能將自己的想法“販賣”給客戶。而一個(gè)得不到客戶認(rèn)可的方案，是一文不值的。

我是個(gè)非常要面子的人，無(wú)法容忍因?yàn)樽约旱氖д`而導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)所有努力付之東流。這件事之后，我的心態(tài)一下子就回到了剛?cè)胄袝r(shí)的樣子，謙虛、謹(jǐn)慎、充滿激情——每次提案前，我都會(huì)反復(fù)和客戶溝通，盡可能將客戶的需求和廣告的表現(xiàn)形式完美結(jié)合起來(lái)，并且把要在提案時(shí)說(shuō)的話，以及如何引導(dǎo)和銜接都在本子上寫下來(lái)，甚至強(qiáng)迫自己背下來(lái)。事實(shí)證明，效果很好。

篇（5）

一、廣告策劃理論基礎(chǔ)

1.商務(wù)策劃簡(jiǎn)介。策劃是一種思維活動(dòng)，是指作為有思想的人對(duì)于具體目標(biāo)所做的計(jì)劃和安排。即為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)出謀劃策。

2.房地產(chǎn)廣告策劃的特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告策劃特點(diǎn)主要有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性和可行性。

第一，廣告策劃必須要有明確的目標(biāo)以明確方向和動(dòng)力；第二，策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，強(qiáng)調(diào)全程和全員策劃，而且要隨時(shí)吸納新的內(nèi)容；第三，有一定的彈性和靈活性能應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的樓市；第四，策劃本身就是創(chuàng)造性思維活動(dòng)；最后，必須要經(jīng)濟(jì)可行、技術(shù)可行。

3.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作原則。知識(shí)性的房產(chǎn)廣告，主要集中于對(duì)房屋屬性的真實(shí)闡述；評(píng)價(jià)性的房產(chǎn)廣告，主要傾情于對(duì)房屋外延的虛實(shí)映襯。知識(shí)性和評(píng)價(jià)性結(jié)合，在傳遞真實(shí)的房屋信息的過(guò)程中，提升客戶對(duì)于房產(chǎn)的濃烈興趣和依戀情結(jié)。這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本原則。

房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意應(yīng)用與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合，而且城市的品格和氣場(chǎng)無(wú)疑影響策劃人員。房產(chǎn)廣告若能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，必須能夠體察城市的性情，知悉習(xí)俗傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)作者對(duì)一個(gè)城市的體味，要透過(guò)文案與廣告，以文字與畫面投射到購(gòu)房者的心中。也只有這樣，廣告策劃人員才是真正站在購(gòu)房者的位置來(lái)思考居住的方式和格調(diào)，而不是憑空捏造出一種體驗(yàn)、一種新奇。

二、廣告創(chuàng)意訴求分析

1.以產(chǎn)品為中心――質(zhì)量是生存之本。消費(fèi)者有常識(shí)而無(wú)專業(yè)知識(shí)，需要從其他方面去感受產(chǎn)品的質(zhì)量，從品牌上去判斷，是一個(gè)重要的依據(jù)[1]。開發(fā)商愿意投入多少來(lái)維護(hù)品牌，直接影響到房屋的最終質(zhì)量。優(yōu)秀而負(fù)責(zé)的開發(fā)商會(huì)在全程之中監(jiān)督樓盤的質(zhì)量問(wèn)題并予以改進(jìn)：選址，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，監(jiān)理，驗(yàn)收，環(huán)絲相扣，輪齒相合。優(yōu)秀開發(fā)商們自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，用最好的建筑質(zhì)量來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的價(jià)值；他們致力于提升產(chǎn)品的特異性占領(lǐng)剩余的市場(chǎng)份額；他們不斷開拓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓房屋承載更多科技和情感，容納最多功能和文化。

2.以顧客為中心――需求能創(chuàng)造供給。房地產(chǎn)品必須滿足購(gòu)房者的需求，迎合其獨(dú)特心理。通過(guò)記錄客戶的詳細(xì)信息，可以反映出顧客的真實(shí)愿望，體現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)于成本價(jià)格的重視程度，發(fā)掘消費(fèi)者渴望溝通的深層動(dòng)機(jī)，找尋實(shí)現(xiàn)便利的最佳渠道。多樣化的自覺(jué)的消費(fèi)群體，使得開發(fā)商再也無(wú)力僅憑借產(chǎn)品和概念來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，有針對(duì)地面向細(xì)分市場(chǎng)是中小企業(yè)的最終抉擇。

3.產(chǎn)品顧客共進(jìn)――雙贏理念。現(xiàn)在，開發(fā)商同時(shí)關(guān)注顧客與產(chǎn)品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒適安全又怡情悅心，物質(zhì)保障和情感關(guān)懷等而視之。在廣告投放上，除房屋實(shí)景和戶型效果圖外，還有生活暢想和感言等。這些舉措更貼合消費(fèi)者的心靈和真實(shí)生活，還提升了居住的品格。

三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意模式化

1.炫富的激勵(lì)――奢侈型。廣告充斥著溢美之詞，從皇家尊榮到異域情調(diào)，從品牌光華到建筑堂皇。它們針對(duì)的是富人階層?！案辉ｋA層具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，住宅自然成為一件重要的消費(fèi)品” 。然而，房?jī)r(jià)過(guò)高刺痛了太多人的心，住房是一個(gè)用無(wú)數(shù)的心血與汗水堆砌而成夢(mèng)想?！拔陌杆回灻枥L的奢華高尚生活將成為大多數(shù)人不能釋然的身份負(fù)擔(dān)?！?/p>

奢侈型創(chuàng)意源于肯定成功和財(cái)富，但使用要適度。

2.自然的吸引――景觀型。“綠色消費(fèi)和生態(tài)成為21世紀(jì)的消費(fèi)主題，也成為房地產(chǎn)開發(fā)商們的訴求點(diǎn)?！鄙剿疄猷?，花草為伴，林木蒼郁，這對(duì)忙碌的工薪族而言極具親和力。

景觀型創(chuàng)意在應(yīng)用時(shí)主要有兩種，一是以自然景觀為依仗適當(dāng)點(diǎn)綴些花草林木，二是直接由人力構(gòu)筑一些假山、噴泉、燈柱、道路、休閑小品等。自然與人力的巧妙結(jié)合，賦予建筑無(wú)限的聯(lián)想，讓勞碌的人們可以從工作世事的束縛中暫時(shí)解脫出來(lái)。

3.社區(qū)的凝結(jié)――人文型。人文型創(chuàng)意是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)枯燥乏味的反抗，社區(qū)讓人們聚集在一處，在輕松的聊天品茗中減輕身心的重負(fù)。社區(qū)為我們提供一個(gè)平臺(tái)，聯(lián)絡(luò)情感，交流思想。社區(qū)推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步，給予成員最大的認(rèn)同和欣賞，這是創(chuàng)意得以成功的關(guān)鍵所在。

4.隱蔽的空間――私密型。房子最初的用途便是遮擋；隨文明變遷，房子依次隔開了各家庭和成員，從此個(gè)體有了自由穩(wěn)定的空間。

宣傳隔音好便是私密性創(chuàng)意的一例。再想象一下，擁有高大落地窗的樓房，自然要搭配一幅寬大的簾幕才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的溝通與隔斷，給生活最大的選擇余地。

5.居住的場(chǎng)所――保障型。保障型房產(chǎn)廣告主要以戶型小巧精致為亮點(diǎn)，在最小尺度的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完整功能。保障型創(chuàng)意其實(shí)不算是創(chuàng)意的一種，然而它卻以真實(shí)直白的方式讓購(gòu)房者回到最基本的需求原點(diǎn)：對(duì)于房子而言，居住是第一位的。

6.齊備的設(shè)施――功能型。功能型創(chuàng)意將焦點(diǎn)集中在滿足購(gòu)房者多樣的需要偏好，很有綜合性的意味，它不僅滿足了居住的基本需要，擁有景觀社區(qū)的關(guān)懷讓人舒心，擁有完備設(shè)施的建筑體系本身應(yīng)當(dāng)是極其奢侈的享受，也自然會(huì)有隱蔽性空間。

參考文獻(xiàn)：

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[3]孫宇.臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告趣談[J].兩岸關(guān)注，2008（8）：58.

篇（6）

中圖分類號(hào)：TU-884

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡(jiǎn)介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會(huì)性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號(hào)、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個(gè)明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實(shí)體是靜態(tài)的；二是附屬物點(diǎn)綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個(gè)性、更加完美?？v觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號(hào)運(yùn)用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會(huì)信息、表達(dá)特定意義的做法從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)。在我們進(jìn)入信息化時(shí)代的今天，無(wú)處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂(lè)”這一特質(zhì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語(yǔ)言、逐漸成為城市景觀之勢(shì)，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國(guó)“魯班獎(jiǎng)工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬(wàn)科金色家園等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長(zhǎng)三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無(wú)論是珠三角還是長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無(wú)不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動(dòng)各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來(lái)，它運(yùn)用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對(duì)整個(gè)人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運(yùn)營(yíng)”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長(zhǎng)沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實(shí)和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點(diǎn)。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實(shí)效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購(gòu)房者的欲望，其廣告語(yǔ)言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場(chǎng)景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無(wú)余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來(lái)強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實(shí)，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開對(duì)具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實(shí)結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實(shí)景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說(shuō)法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國(guó)建筑表皮受“國(guó)際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒?shí)景表現(xiàn)在廣告畫面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運(yùn)用虛擬化的高科技手段，開始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來(lái)營(yíng)造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標(biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購(gòu)房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會(huì)到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價(jià)值，那肯定是不能被社會(huì)所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會(huì)相信自己能住進(jìn)這些被夢(mèng)幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對(duì)建筑表皮的反作用

哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)反作用于物質(zhì)。前面談過(guò)，建筑是物質(zhì)實(shí)體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會(huì)精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無(wú)限空間。反過(guò)來(lái)，無(wú)處不在的充斥社會(huì)各個(gè)層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對(duì)建筑特別是建筑表皮的設(shè)計(jì)制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國(guó)北京為2008年國(guó)際奧運(yùn)會(huì)興建的體育場(chǎng)館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語(yǔ)言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對(duì)建筑模式視覺(jué)審美的傳播和宏揚(yáng)，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見，在不久的將來(lái)，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會(huì)給城市增添更多亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

【中圖分類號(hào)】G　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國(guó)的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關(guān)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來(lái)越大。而社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來(lái)越高，面對(duì)越來(lái)越高的人才要求，如何提高學(xué)生的實(shí)際操作能力以提高其就業(yè)率及競(jìng)爭(zhēng)能力尤顯重要。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革的必要性

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學(xué)目的就是通過(guò)本課程的教學(xué)使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對(duì)課程理論的認(rèn)知進(jìn)行課堂講授，學(xué)生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動(dòng)程度被動(dòng)的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考及解決問(wèn)題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對(duì)從業(yè)者的要求不但有扎實(shí)的理論知識(shí)，更要有市場(chǎng)調(diào)查的能力、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位的能力、實(shí)施4P營(yíng)銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨(dú)立思考的素質(zhì)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達(dá)自己見解的素質(zhì)等等。

經(jīng)驗(yàn)表明，即便非常精彩的課堂講授，學(xué)生聽了大都會(huì)在幾天后遺忘，直到考試之前才會(huì)重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點(diǎn)內(nèi)容，臨時(shí)抱佛腳地死記硬背。而一旦應(yīng)付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學(xué)生經(jīng)常流露出大學(xué)什么也沒(méi)有學(xué)到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時(shí)的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程的教學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革做法初探

（一）擇本地房地產(chǎn)項(xiàng)目，模擬實(shí)戰(zhàn)

為了讓學(xué)生切實(shí)提高學(xué)習(xí)興趣，主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生有實(shí)戰(zhàn)的感覺(jué)。在教學(xué)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，任課教師先在學(xué)生方便到達(dá)調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細(xì)了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標(biāo)，分析項(xiàng)目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過(guò)多媒體的形式直觀地展示給學(xué)生）通過(guò)與學(xué)生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)分解成不同的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，全面提高學(xué)生技能學(xué)習(xí)。在此過(guò)程教師要注重引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對(duì)具體的項(xiàng)目，一切從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生較為熟悉的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，展開有針對(duì)性的后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)要比經(jīng)典案例更能引起學(xué)生的興趣，教學(xué)效果自然不會(huì)差。

（二）讓學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)，在“動(dòng)”中學(xué)

1　動(dòng)口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、需要與合作團(tuán)隊(duì)溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達(dá)能力，而一路從應(yīng)試教育的獨(dú)木橋上走來(lái)的學(xué)生無(wú)疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應(yīng)崗位的要求，必須加強(qiáng)訓(xùn)練。

一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學(xué)號(hào)順序，由兩位同學(xué)依次上臺(tái)脫稿講一條有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡(jiǎn)短評(píng)論，時(shí)間一般以1～2分鐘為宜。通過(guò)重復(fù)鍛煉，不但提高了學(xué)生表達(dá)能力，同時(shí)增加了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是與房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)合非常緊密的一門課程，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)不熟悉就不可能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學(xué)過(guò)程必須讓學(xué)生學(xué)會(huì)密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及國(guó)家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置問(wèn)題，增加學(xué)生討論、小組交流的機(jī)會(huì)；案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段。可以圍繞一個(gè)具體案例讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下運(yùn)用已學(xué)的專業(yè)策劃知識(shí)結(jié)合自己的思維對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃、市場(chǎng)策劃或其他方面策劃展開討論。請(qǐng)學(xué)生上講臺(tái)是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應(yīng)敏捷性，也是檢驗(yàn)其運(yùn)用課外閱讀、社會(huì)觀察等來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的一個(gè)標(biāo)尺。教師可以從中更多地了解學(xué)生的知識(shí)面，更深地把握教材，更好地對(duì)學(xué)生予以引導(dǎo)。另外，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以及其他模塊的作業(yè)、課程實(shí)習(xí)報(bào)告要求均做成PPT上講臺(tái)匯報(bào)。這看似平常的課堂“動(dòng)口”卻在無(wú)形中激活了學(xué)生的思維細(xì)胞，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，也加強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。討論過(guò)程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和進(jìn)售樓處對(duì)置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行深度訪談，能培養(yǎng)學(xué)生人際交流與團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力。同時(shí)，可舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)比賽，比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置除考查學(xué)生理論知識(shí)的扎實(shí)程度外，更重要的是鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，分析判斷能力。通過(guò)一定的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過(guò)初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學(xué)生的表達(dá)、解決問(wèn)題、應(yīng)變等能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。

2　動(dòng)腦。對(duì)于習(xí)慣了被動(dòng)接受知識(shí)的大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力是弱項(xiàng)。現(xiàn)代教育應(yīng)該改變教學(xué)方法，教師和學(xué)生互換角色，學(xué)生只有學(xué)會(huì)了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和具有團(tuán)結(jié)協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來(lái)的職場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學(xué)目的，先讓學(xué)生在課下通過(guò)查資料、小組成員之間討論等形式準(zhǔn)備好在課堂上的對(duì)問(wèn)題的解析發(fā)言，然后由老師進(jìn)行歸納總結(jié)。為了得到一個(gè)比較理想的答案，學(xué)生會(huì)自覺(jué)地利用各種手段查找資料，并運(yùn)用所學(xué)的概念、原理和知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題，通過(guò)不斷接收新的信息，獲得新的知識(shí)，同時(shí)獲得分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。

3　動(dòng)手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強(qiáng)的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動(dòng)手練。教師應(yīng)安排學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過(guò)程是對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，在這個(gè)過(guò)程中不但有利于提高學(xué)生的書面表達(dá)能力，學(xué)生自己可視化的成果也有利于增強(qiáng)學(xué)生的成就感，避免到畢業(yè)時(shí)有什么也沒(méi)有學(xué)到的感覺(jué)。讓學(xué)生勤于動(dòng)手“做”的同時(shí)，教師也要對(duì)于學(xué)生的報(bào)告或文案勤于指導(dǎo)，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點(diǎn)、修改方法及注意事項(xiàng)等，逐步引領(lǐng)學(xué)生學(xué)會(huì)修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進(jìn)步。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革中應(yīng)注意的事項(xiàng)

（一）注重賞識(shí)激勵(lì)，提高學(xué)生“多動(dòng)”的興趣

心理學(xué)家詹姆斯曾說(shuō)過(guò)：“在人類所有的情緒中，最強(qiáng)烈的莫過(guò)于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵(lì)的環(huán)境中，人往往會(huì)受到負(fù)面信息的左右，對(duì)自己做出較低的評(píng)價(jià)。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵(lì)，行動(dòng)也會(huì)變得積極，最終取得成就。在教學(xué)中，特別是在學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)時(shí)，我們不應(yīng)當(dāng)吝嗇對(duì)贊美的使用，哪怕他們只有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步。強(qiáng)化學(xué)生的長(zhǎng)處，弱化學(xué)生的短處，久而久之定然會(huì)達(dá)到期望的效果。

（二）認(rèn)真設(shè)置討論問(wèn)題，重在啟發(fā)，及時(shí)引導(dǎo)

課上的動(dòng)口、動(dòng)腦訓(xùn)練的主要途徑是采取討論式教學(xué)。在進(jìn)行討論式教學(xué)時(shí)，任課教師一定要認(rèn)真設(shè)置學(xué)生討論的問(wèn)題。如帶學(xué)生對(duì)在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學(xué)生分組對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行SWOT分析，并對(duì)他們現(xiàn)有的和今后營(yíng)銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問(wèn)題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實(shí)戰(zhàn)性，故學(xué)生有積極性參與討論。在學(xué)生討論時(shí)教師應(yīng)注意觀察每個(gè)組的討論情況，并及時(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)。應(yīng)促使每個(gè)學(xué)生都積極參與其中，積極思考、主動(dòng)探索、認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性。

篇（8）

傳統(tǒng);房地產(chǎn);廣告設(shè)計(jì)

一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的興起

廣告設(shè)計(jì)是依靠視覺(jué)元素構(gòu)成的，廣告的目標(biāo)人群的價(jià)值觀與審美品位一直是深深影響廣告設(shè)計(jì)的重要因素之一。由于近些年來(lái)，大眾審美的普遍提高，對(duì)于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的審美要求也隨之而來(lái)。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)使用的元素有很大一部分來(lái)自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)還在探索階段，現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時(shí)也與西方文化對(duì)中國(guó)文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號(hào)很少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實(shí)上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍?duì)某種生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國(guó)人對(duì)本民族文化的精神需要。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師思考著房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國(guó)文化在國(guó)際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應(yīng)用于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是滿足大眾審美的需求，更是時(shí)代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊(yùn)，從而更好地服務(wù)于房地產(chǎn)品牌形象。 二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范疇

（一）書法元素的應(yīng)用

漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式。書法藝術(shù)傳遞了一種寧?kù)o和諧的意境，同時(shí)書法藝術(shù)涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢(shì)上營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告想表達(dá)的想法與意境。[1]例如萬(wàn)科西門庭院房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)，版式采用中國(guó)傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬(wàn)科”與“西門”進(jìn)行藝術(shù)加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點(diǎn)信息都通過(guò)平面廣告清楚地表現(xiàn)出來(lái)。這種對(duì)書法藝術(shù)的再創(chuàng)造的過(guò)程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時(shí)極具個(gè)性。 （二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用

明清時(shí)期產(chǎn)生了中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來(lái)自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災(zāi)禍和對(duì)幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對(duì)的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的也是以大眾審美為導(dǎo)向。例如萬(wàn)科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于其中，設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙?jiān)煨团c如意和錢幣的圖案結(jié)合起來(lái)，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設(shè)計(jì)中加入人們喜聞樂(lè)見的圖案，極富感召力，拉近了設(shè)計(jì)與人們的距離，從而增加人們對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的好感，購(gòu)買行為就自然而然地產(chǎn)生了。 （三）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用

在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗(yàn)，如紅色代表熱烈，藍(lán)色代表憂郁等。中國(guó)特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導(dǎo)向，如黃色代表至高無(wú)上的皇權(quán)，民間不可使用。不同的民族對(duì)顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達(dá)表示如意吉祥之意。因此，設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)色彩時(shí)一定要分析色彩所表達(dá)的情感，以及設(shè)計(jì)目標(biāo)人群的審美取向和價(jià)值觀。目前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)色彩應(yīng)用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設(shè)計(jì)整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時(shí)與畫面中傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的色彩呼應(yīng)，也能體現(xiàn)出該項(xiàng)目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂(lè)的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風(fēng)格。如萬(wàn)科鷺棲島的廣告設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設(shè)計(jì)如傳統(tǒng)水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設(shè)計(jì)作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設(shè)計(jì)傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結(jié)的情感氛圍。 三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用原則

（一）正確運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號(hào)被大量重復(fù)使用在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)形成固定的思維方法導(dǎo)致設(shè)計(jì)模式單一，房地產(chǎn)廣告的個(gè)性沒(méi)有體現(xiàn)，無(wú)法吸引消費(fèi)者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素符號(hào)時(shí)沒(méi)有過(guò)多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風(fēng)格，盲目迎合時(shí)尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是一種有針對(duì)性目標(biāo)的理性設(shè)計(jì)活動(dòng)，設(shè)計(jì)師在對(duì)傳統(tǒng)審美元素做出選擇時(shí)只是主觀的臆斷，而沒(méi)有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時(shí)自然不能得心應(yīng)手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴于設(shè)計(jì)師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤項(xiàng)目風(fēng)格相適應(yīng)的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話語(yǔ)、行為等無(wú)不受到這種文化的影響，人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中提煉和房地產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構(gòu)、重組、簡(jiǎn)化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬(wàn)科第五園的平面廣告設(shè)計(jì)在目前是對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的民族化的有益探索。萬(wàn)科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號(hào)化，保留了徽派建筑的特點(diǎn)并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對(duì)于書法廣告語(yǔ)的應(yīng)用。萬(wàn)科第五園房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)也遵循建筑設(shè)計(jì)規(guī)律，線描的項(xiàng)目實(shí)景圖與傳統(tǒng)的書法藝術(shù)結(jié)合，廣告的文案是“骨子里的中國(guó)”，為整個(gè)設(shè)計(jì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。從設(shè)計(jì)的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風(fēng)格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。 （二）創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)，有些設(shè)計(jì)師為廣告畫面體現(xiàn)濃郁的中國(guó)風(fēng)格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號(hào)疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒(méi)有主次，并且?guī)讉€(gè)元素之間并沒(méi)有太深刻的共性，不能引發(fā)觀者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時(shí)使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒(méi)有為設(shè)計(jì)加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費(fèi)者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＲ虼耍康禺a(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)避免傳統(tǒng)審美元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用?，F(xiàn)今許多有實(shí)力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標(biāo)語(yǔ)，萬(wàn)科更是已經(jīng)走出國(guó)門，拓展海外業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結(jié)合使用，中西文化的碰撞可以加深對(duì)比效果，使設(shè)計(jì)形成一種新的風(fēng)格。如某房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結(jié)合絲毫不影響廣告畫面?zhèn)鬟f的消費(fèi)者品鑒樓盤的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達(dá)到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應(yīng)用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應(yīng)采用國(guó)畫的水墨形式表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師卻采用西方繪畫表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)畫面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結(jié)合時(shí)不能簡(jiǎn)單的將元素堆砌在廣告作品中，而應(yīng)找到合適的切入點(diǎn)，強(qiáng)化兩者的對(duì)比效果，使其更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。 四、結(jié)語(yǔ)

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高，人們不再滿足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤項(xiàng)目開始帶有明確的個(gè)性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應(yīng)，設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設(shè)計(jì)靈感，形成了獨(dú)具本民族特色的風(fēng)格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中也產(chǎn)生了一些問(wèn)題，如設(shè)計(jì)師沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，過(guò)于迎合消費(fèi)者，導(dǎo)致傳統(tǒng)審美元素在設(shè)計(jì)時(shí)只是流于表面的簡(jiǎn)單使用，并沒(méi)有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設(shè)計(jì)師應(yīng)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進(jìn)行應(yīng)用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨(dú)具時(shí)代特色的新風(fēng)尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)提升其廣告設(shè)計(jì)行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。 參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭新剛.論中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用及其價(jià)值[J].2010：3

篇（9）

經(jīng)過(guò)這么幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃其實(shí)也經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段。

告示階段。

只要是個(gè)公司，只要進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)都能活得很好，同樣，只要是個(gè)廣告公司，都有可能輕易進(jìn)入房地產(chǎn)策劃，因?yàn)榇藭r(shí)的房地產(chǎn)策劃只要能做做媒體告示廣告就行了，國(guó)家房改開始，房子基本上不愁嫁。

形象階段。

房地產(chǎn)行業(yè)也提出要象賣消費(fèi)品一樣賣房地產(chǎn)，于是針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的策劃又有所升級(jí)，此時(shí)的策劃就多了品牌了、廣告語(yǔ)了、形象了等等，廣州、上海等一批策劃公司領(lǐng)風(fēng)氣之先，樓盤廣告就是要做得漂亮就OK了，這同時(shí)也影響了象杭州等一些二線城市。記得有一個(gè)杭州的廣告公司，主要做房地產(chǎn)策劃，他對(duì)員工提出的要求只有一個(gè)字，只要雅就行，其它的一切不重要，不管這個(gè)項(xiàng)目是商業(yè)地產(chǎn)還是生活小區(qū)定位，要你的文案足夠浪漫、只要你的設(shè)計(jì)足夠雅致，所謂的東施效顰，我想也不過(guò)如此吧。你還別說(shuō)，這還真影響到了一批廣告公司，特別是一些三線城市如地級(jí)城市的廣告公司。

概念階段。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的定位理論、產(chǎn)品賣點(diǎn)理論已經(jīng)深入人心，各行各業(yè)已經(jīng)操作多年，然而，進(jìn)入房地產(chǎn)策劃行業(yè)又變成了四不象。這是中國(guó)營(yíng)銷界的畸形兒。好象房地產(chǎn)界從來(lái)不需要營(yíng)銷理論。記得有一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商找到一家杭州的廣告公司，一開始就把話說(shuō)明：我這房子，做不做廣告，都能夠馬上賣光，但我還是要找你，為什么，房地產(chǎn)雖然能賺錢，但我想讓公司形象提提品位，我就是需要你們象做過(guò)的項(xiàng)目一樣，能夠幫助我們策劃一個(gè)比如向日葵的象征標(biāo)志、人生的哲理、包裝得有點(diǎn)文化。

這行業(yè)、人傻、錢多，于是所有的廣告公司都進(jìn)入房地產(chǎn)，只要能異想天開的，都能混得很好，概念滿天飛，管他有沒(méi)有效果，反正幾百萬(wàn)上千萬(wàn)廣告費(fèi)打下去，總能大家記住幾句話吧。

最近幾年杭州的幾個(gè)樓盤，廣告量確實(shí)猛，概念也想得復(fù)雜的很，有時(shí)連我也想不明白為什么要這樣叫，怎么能這樣叫，有點(diǎn)柏拉圖的感覺(jué)。

比如說(shuō)什么18項(xiàng)高科技，是什么高科技卻沒(méi)有深究的內(nèi)容，比如說(shuō)什么怛濕、怛氧之類的，不知所云另加云不知何。這些所謂的賣點(diǎn)消費(fèi)者感覺(jué)象是飄在空中落不了地，更別說(shuō)是不是消費(fèi)者心目的所需要的。

還有什么幾多幾少的口號(hào)，無(wú)病抑或是和尚念經(jīng)，尤未可知了。

這些所謂的概念公司，就象著魔了一盤，私下就是樂(lè)此不彼。但是2008年開始的金融危機(jī)，讓這些策劃公司的底氣暴露無(wú)遺。

2008年的房地產(chǎn)行業(yè)，象是一個(gè)吃了興奮劑一樣的運(yùn)動(dòng)員，一口氣跑到了山頂，在這樣賣房子象賣白菜一樣的行情下，房地產(chǎn)開發(fā)商連做個(gè)象樣的樓書的欲望和時(shí)間也沒(méi)有了。

而一到2008年底，房地產(chǎn)快速進(jìn)入調(diào)整期，這時(shí)你就算是有最好的樓書、最好的概念，也仍然賣不出房子，唯一的手段只有降價(jià)，這恰好印證了一個(gè)事實(shí)，策劃公司的那些所謂的概念是多么的于事無(wú)補(bǔ)。

房地產(chǎn)行業(yè)有一句話，決定房地產(chǎn)的，永遠(yuǎn)是地段、地段、地段；

篇（10）

中圖分類號(hào):G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2009)11-

一、房地產(chǎn)廣告:財(cái)富、成功、身份、地位

那廣告如何承載體現(xiàn)地位身份的意義呢?我們來(lái)看幾個(gè)案例?！败囐F榮華終身,瑰麗經(jīng)典永恒?！?北海匯寧大廈) “高貴卓越 ,地王龍頭;雄踞龍昆,傲視群雄?！?海南廣際大廈) “古有世外桃源,今有富豪花園”(富豪花園)這些廣告強(qiáng)烈地暗示消費(fèi)者,如果你想顯示你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位,就需要居住在這些樓盤之中。羅蘭•巴特把這個(gè)過(guò)程稱為“神話”(“自然化”),也就是大眾文化通過(guò)混淆符號(hào)“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質(zhì)。消費(fèi)者在廣告中看到某種特定的因果關(guān)系,從而不知不覺(jué)地創(chuàng)造消費(fèi)神話。

人們之所以愿意為房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)造出來(lái)的冠以種種符號(hào)頭銜的產(chǎn)品心甘情愿的買單,實(shí)質(zhì)就是一次符號(hào)消費(fèi)?！皬V告既不讓人去理解,也不讓人去學(xué)習(xí),而是讓人去希望,在此意義上,它是一種預(yù)言性話語(yǔ)?！狈康禺a(chǎn)廣告所塑造的種種形象,就是為了迎合人們的消費(fèi)預(yù)期,以達(dá)到在心理上影響消費(fèi)者決策的目的。

其次,以廣告創(chuàng)造的中產(chǎn)形象為賣點(diǎn)的樓盤廣告,樓盤除了滿足中產(chǎn)階層本身的需要之外,更為其他階層的人實(shí)現(xiàn)“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他們以最簡(jiǎn)便、最直接的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只要購(gòu)買這樣的樓盤,便可以躋身中產(chǎn)之列,而無(wú)須考慮個(gè)人知識(shí)水平、社會(huì)聲望等隱形因素。戴著中產(chǎn)專屬頭銜的種種樓盤正是為中產(chǎn)之下的其他階層提供了希望所在,而且這個(gè)希望在廣告的極力渲染下,顯得是那么的觸手可及。

房地產(chǎn)廣告正是這樣進(jìn)行訴說(shuō)的,物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等;精神層面則主要是把房子跟身份等價(jià)起來(lái),住進(jìn)了豪華的房子,您就將成為尊貴的人,這種訴求對(duì)于改革開放以來(lái)立足未穩(wěn)的新貴們,尤具殺傷力。例如:金源花園住宅廣告就宣稱:“金源花園,令您的身份、地位高高在上!”消費(fèi)社會(huì)中,“物對(duì)人的包圍意味著物的主動(dòng)性,物不是被動(dòng)地被人們所使用,而是積極主動(dòng)地服務(wù),滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全,高貴而又典雅,使得每一個(gè)使用者也頃刻之間改變了自己的身份成為高貴而典雅的成功者?！痹谶@里,房子已經(jīng)凌駕于人之上,轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)賦予人以“高高在上”的身份、地位。蘇州太湖華鑫建設(shè)發(fā)展公司的這篇廣告文案更是“難得佳例”:“豐山別璧,太期之順.擾像好萊塢比佛利山莊”;以及悉尼玫瑰灣山莊:“真正原生的山水環(huán)垅才可能成就無(wú)價(jià)的永恒別墅,依山傍水的別壁才能成為萬(wàn)人追逐的一生華愛”。在這里,物完全占據(jù)了人類社會(huì)關(guān)系的主導(dǎo)地位,這棟別墅,竟是“萬(wàn)人追逐的一生摯愛”,使人不僅異化為物,更進(jìn)一步異化為物的奴隸,成為商品拜物者。

二、房地產(chǎn)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念的沖擊

第一,瓦解傳統(tǒng)生活方式。房地產(chǎn)廣告在營(yíng)造中產(chǎn)階級(jí)的美好生活、幸福家園的同時(shí),也在悄悄的瓦解著傳統(tǒng)生活方式以及節(jié)儉生活的觀念。“無(wú)債一身輕”的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)觀念逐漸讓位于借貸消費(fèi)觀念。首付、月供、住房公積金、優(yōu)惠利率成為公眾耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)匯,日益深入到大眾生活的各個(gè)層面.售價(jià)百萬(wàn)左右的住宅即使對(duì)收入尚可的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō),要一次付清也并非易事,因而貸款消費(fèi)、個(gè)人負(fù)債的方式日益普及。

第二,導(dǎo)致理想與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重錯(cuò)位。廣告不僅只具有經(jīng)濟(jì)功能,其中包含的文化教化對(duì)人們的思想意識(shí)、價(jià)值觀念都產(chǎn)生了極大的影響。房地產(chǎn)廣告頻頻的以中產(chǎn)形象來(lái)刺激消費(fèi)者,中產(chǎn)己經(jīng)成為樓盤廣告中的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)?！爱?dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域的權(quán)威話語(yǔ)時(shí),就會(huì)對(duì)沒(méi)有掌握這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力,迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ),以便躋身符號(hào)名流之列而不被時(shí)代拋棄”。大眾成為廣告符號(hào)的追隨者,而忽略了本身的價(jià)值評(píng)判.在連篇累版有關(guān)“中產(chǎn)”的廣告文案中,在行業(yè)精英、成功人士的炫目光暈下,在有關(guān)格調(diào)、品味的塑造中,受眾迷失在這種夸大、擴(kuò)張的鏡像化生活中,導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)生活判斷上的混亂和錯(cuò)位。

第三,滋長(zhǎng)享樂(lè)主義消費(fèi)主義等不良的價(jià)值觀?？浯笤谏鐣?huì)生活中的真實(shí)比例,渲染一種高品質(zhì)的生活,還可能導(dǎo)致受眾沉迷于廣告營(yíng)造的生活情景,使享樂(lè)消費(fèi)主義滋長(zhǎng)。受眾以追求一種非必需的心理滿足為樂(lè),以此來(lái)達(dá)到身份的確認(rèn).廣告所營(yíng)造的生活情景并不是人們生活所必須的,而是超出必需狀態(tài)的理想狀況。受眾在接受廣告所宣傳的內(nèi)容之后,購(gòu)買產(chǎn)品,自覺(jué)已是中產(chǎn)一員,自己己融入到這一中堅(jiān)階層之中。但事實(shí)上的景況并非如此。更嚴(yán)重的是,它缺乏對(duì)于經(jīng)濟(jì)貧困階層的生活的關(guān)注,這種超前消費(fèi)主義的傾向?qū)椭?jīng)濟(jì)貧困者進(jìn)入中產(chǎn)階層并無(wú)實(shí)質(zhì)性的幫助。

三、展望

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,人們己經(jīng)漸漸把符號(hào)消費(fèi)默認(rèn)為滿足需要的最終目標(biāo),通過(guò)消費(fèi),人們可以掩蓋自由和快樂(lè)等事物在現(xiàn)實(shí)生活中的真正缺失,這就導(dǎo)致了人們對(duì)符號(hào)和消費(fèi)的無(wú)窮追逐。物質(zhì)的滿足是不可能有徹底滿足的時(shí)候,因而消費(fèi)也不可能有徹底滿足的時(shí)候,其最終原因還在于人生根本意義的匾乏。在符號(hào)消費(fèi)愈演愈烈的形勢(shì)下,消費(fèi)者不斷被消費(fèi)體系、需求體系和傳媒體系引導(dǎo)向?qū)Φ匚?、富貴、尊榮等的盲目追求以及嚴(yán)重忽視實(shí)用性的誤區(qū)中人們?cè)绞菬o(wú)法克制物質(zhì)和符號(hào)的消費(fèi),就越是說(shuō)明了“人們離真正的生活目的漸行漸遠(yuǎn)?！?/p>

廣告總是以最形象的符號(hào)告訴消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)模式,并及時(shí)為他們進(jìn)行地位定位。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的人與商品關(guān)系讓我們清楚的感受到了符號(hào)的力量,媒體和廣告通過(guò)非指涉的結(jié)構(gòu)對(duì)大眾產(chǎn)生影響,依靠意識(shí)形態(tài)機(jī)器產(chǎn)生仿真的無(wú)中心的主體,消解真實(shí)和虛幻的界限。而廣告商利用消費(fèi)者的這種心理,通過(guò)符號(hào)的衍射和過(guò)度生產(chǎn),刺激接收者的種種人生意緒,將消費(fèi)者整合到充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號(hào)意義的龐大系統(tǒng)中。正如盧卡奇所說(shuō),人們對(duì)物的追求窒息了他們對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的思考,而消費(fèi)漸漸成為人們生存的唯一理由。

[1]【法】讓•鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì).南京:南京大學(xué)出版社.2001年版.